Только определив культурные привычки и ценности, мы можем подобрать заветный «ключ» к сердцу потребителя. Ментальность-вот что так важно понять. Ведь именно ментальность укореняется глубоко в человеке и в дальнейшем формирует миропонимание, а отсюда и привычки общества. Разобравшись с культурным бэкграундом человека можно нарисовать картину поведенческих особенностей. Для маркетолога или человека, работающего с клиентами, важно понимать и видеть целостный портрет, чтобы подобрать правильную стратегию взаимодействия с ним.
Мы решили, что будет полезным и интересным поговорить на тему культурных особенностей российского покупателя на примере рынка недвижимости. Для наглядности в статье мы будем приводить примеры российских и зарубежных компаний-застройщиков, использующих данную практику в своей рекламе.
Особенности ментальности каждой культуры впервые оценил Герт Хофстеде в своей теории «Сultural Dimension». Теория Г. Хофстеде включает в себя шесть культурных измерений:
#1 уровень авторитарности (Power distance)
#2 индивидуализм и коллективизм (Individualism-Collectivism)
#3 соревновательность: женское начало (Feminine) и мужское начало (Masculinity)
#4 долгосрочная ориентация (Long-term orientation)
#5 уровень избегания неопределенности (Uncertainty Avoidance)
#6 степень потворства желаниям (Indulgence)
Ниже приведена диаграмма основных драйверов формирования культурной особенности страны. Начнем по порядку.
#1 Первая по списку — авторитарность или дистанция власти (Power Distance). Уровень авторитарности показывает насколько в стране принимается иерархия и насколько ожидается неравенство между людьми. Безусловно, в каждом обществе существует неравенство, в некоторых странах это выражено ярче. У русского человека дистанция власти имеет высокий показатель, что говорит о готовности людей подчиняться лидеру. Это так же объясняет централизованность в стране, где Москва является местом концентрации основных ресурсов. Лидеры и авторитетные личности имеют власть над людьми, у которых более низкий статус. Подчиненные ожидают дальнейшего указания «что» и «как» делать.
Проецируем информацию в маркетинг
Покупателям России важно ориентироваться на кого-то, кто старше или имеет определенный статус в обществе. Хорошо работает реклама, которая ссылается на эксперта, авторитета или известную личность (Celebrity endorsement). Тренд привлечения знаменитостей в рекламе существует достаточно давно, хотя в России компании нечасто используют влияние известных личностей для рекламы продукта. А зря…Отношение людей к знаменитостям можно назвать особенным, потому что именно «звезды» являются символом успеха, на которых хотят быть похожими. Когда знаменитость рекламирует продукт, у потребителя появляется ментальное желание познакомиться с ним.
Ниже примеры рекламы недвижимости, в которых задействованы знаменитости:
Наоми Кэмбел в рекламе ЖК «Легенда Цветного», Capital group, г. Москва.
ГК ПИК пригласили актрису и видеоблогера Ирину Горбачеву принять участие в рекламе «Все дома с Ириной».
Реклама ЖК «Зиларт» вызвала бурное обсуждение рациональности использования в рекламе популярных звёзд российской эстрады.
Зарубежные коллеги из агентства недвижимости «Corcoran» использовали в рекламе личные истории знаменитостей. Слева профессиональный баскетболист Тайсон Чендлер, справа-ландшафтный дизайнер Марио Нивера. Пример того, как можно ненавязчиво и интересно интегрировать знаменитостей в рекламу.
В качестве эксперта может выступать организация различных премий в недвижимости. Данный вид активности является финансово емким, ввиду чего помогают сформировать правильный имидж компании, определив класс недвижимости. Например, ежегодно проводится мероприятие для строительных компаний «Urban Awards», в котором определяются лучшие проекты на рынке жилой недвижимости.
Следующим примером креативного подхода к рекламе может быть подача посыла о приобретаемом статусе и уровне жизни. Обществу с высоким уровнем авторитарности важно понимать, как тот или иной продукт влияет на образ жизни и повышает статус. Поэтому сообщение в рекламе может содержать описание жизни после покупки, ее перспективы.
Слева-Реклама загородного поселка от «Villagio Estate», справа-«Сказочная жизнь» от «Донстрой».
#2 Следующий фактор показывает степень взаимодействия людей в обществе: индивидуалисты или коллективисты (Individualism-Сollectivism). В России показатель индивидуализма низкий, поэтому русскому человеку важно быть интегрированным в группу, которая может дать защиту и надежность. Группа проявляется в виде семьи, коллег по работе, клуб по интересам и прочее.
Проецируем информацию в маркетинг
Использование в рекламе образа семьи или группы людей, превалирование местоимения «мы» -все это пробуждает симпатию, ввиду ментальности русского человека.
Первый и наглядный пример того, как следует организовывать коммуникацию с коллективистами на примере сферы недвижимости — это организация детского уголка в офисе продаж. Многие застройщики теперь готовы создавать комфорт для каждого члена семьи даже в офисах продаж, понимая ценность покупателей, — быть рядом с семьей.
Примеры офисов продаж, в которых чувствуется забота о клиенте, а не о продажах.
Детский уголок в ЖК «Символ» от «Донстрой».
Слева-детская комната ЖК «Арт сити» от «Унистрой», справа — детская площадка от «Абсолют Недвижимость»-ЖК «Новоград Павлино».
Следующий пример — это креативная тактика рекламы. В рекламных посылах часто можно встретить акцент на семью и преимущества для ее членов.
Слева-застройщик Rose Group для своего проекта микрогород «В лесу» использовал в рекламной кампании главные преимущества для каждого члена семьи, справа-реклама таунхаусов и апартаментов «Park Avenue» от «Villagio Estate».
Компания Legenda Intelligent Development анонсирует свою философию через видео послание «В семье важно счастье каждого» (сверху) и серию печатной рекламы «Smart квартиры».
Рассмотрим также особенности продукта для коллективистов.
Для нас важно общество, поэтому в России принято, что соседи знают имена друг друга и ходят в гости. В контрасте с коллективистами, для общества индивидуалистов квартира — это место чтобы «спать», более того соседи могут поздороваться, но имена друг друга возможно им не известны.
Компания «ЛСР» решили затронуть тему общения с соседями в рекламной кампании «Хорошие соседи гарантированы».
В продолжении темы, для российского общества наиболее интересны будут мероприятия внутри жилого комплекса, например, развлекательные вечера добрососедства.
Слева-девелоперская компания «Клубный Дом» организовал мероприятия для каждого члена семьи, например, праздник для детей, справа-застройщик «Urban Group» провел Масленицу для жителей ЖК.
А также организация внутри дворового пространства, общественных мест по интересам.
Слева-зона отдыха ЖК «Европейский» застройщик «Брусника», справа-детская площадка ЖК «Novin» застройщик «Брусника».
Ландшафтное благоустройство ЖК «Четыре горизонта» от ООО «Первый Центр новостроек».
#3 Мужское начало в обществе (Masculinity) является индикатором соревновательного духа и успеха в обществе. Из диаграммы Хофстеде мы видим, что Россия имеет низкий уровень по данному показателю. Поэтому культурная особенность России-преобладание женского начала в обществе (Feminine).
Для данной категории знак успеха определяется уровнем качества жизни человека. Здесь важно определить, что общество с «женским началом» мотивирует не перспектива быть первым (как в мужском), а делать то, что интересно даже.
Проецируем информацию в маркетинг
С одной стороны, данный индикатор можно рассмотреть как гендерную модель в обществе, где решение о покупке так же может принимать женщина. Поэтому в квартире важен размер кухни или наличие ниши для шкафа.
Реклама ЖК «Театральный» от «Памп» указывает на одно из главных преимуществ-«просторные кухни», компания «Мортон» в рекламных кампаниях обращается к женской части целевой аудитории, используя понятные образы.
Учитывая преобладание женского начала в обществе, для русских важно качество жизни, нежели самореализация через покупку квартиры. В международном маркетинге посылы рекламы для общества с «женским началом» принято называть soft sell (мягкие продажи), что указывает на продажи через настроение и мечты покупателей. Поэтому в рекламе важно указывать на существенные преимущества проживания в квартире или в комплексе через эмоции, показывая безопасность, заботу и уют.
Преимущество ЖК «Лосиный остров» — свежий воздух, застройщик «Донстрой», ЖК «Павловы озера» предлагают уютное место у озера.
#4 Следующий определительный фактор культурных особенностей-ориентация на долгосрочную перспективу (Long-term orientation). Данная культурная особенность показывает отношение общества к традициям, существует ли привязка к прошлому и как важны перспективы будущего. У России показатель ориентации на долгосрочную перспективу имеет достаточно высокое значение, что указывает на прагматизм действий людей. Русским важно понимать какая выгода и какая польза будет в будущем, важный аспект жизни-инвестиции в будущее.
Русские прагматичны в покупках. Поэтому покупка квартиры для русских не только приобретение недвижимости, но и способ инвестировать.
Русским нравится использовать свои сбережения с пользой, поэтому инвестиции могут быть направлены на будущее детей, например, в образование или в покупку квартиры для молодой семьи.
Проецируем информацию в маркетинг
Менеджерам важно помнить, что продажа может совершиться с неожиданными покупателями. Например, не стоит пренебрежительно относиться к молодым людям, выбирающим жилье, т.к. с покупкой могут помочь родители.
#5 Для следующего примера взаимосвязи культурного измерения и маркетинговой сферы нам необходимо разобраться в теории дисконтирования полезности.
Чтобы описать суть данной теории, приведем пример квартирного вопроса.
Покупателям предложили два варианта оплаты:
- Купив квартиру сегодня, они получают гарантированную скидку в сумме 150 000 рублей.
- Скидка будет в размере 180 000 рублей, но с вероятностью конца срока предложения.
Семья выберет первый вариант, потому что возможная неизвестность будущего пугает русского человека.
Данное культурное измерение называется избегание неопределенности (Uncertainty Avoidance). У русской культуры степень избегания неопределенности самая высокая в сравнении с другими культурными измерениями из диаграммы Хофстеде. Поэтому у русских возникает чувство страха при встрече с неизвестностью и рисками.
Поведенческая особенность в России-детальный и хорошо подготовленный подход во всем. Для каждого человека, не зависимо от культуры, покупка квартиры должна быть тщательно спланированным и проанализированным действием. Учитывая необычайно высокое избегание неопределенности, российские потребители особенно скрупулезно подходят к выбору и покупке квартиры.
Проецируем информацию в маркетинг
Все переговоры в России начинаются с выстраивания отношений. Для нас, как для коллективистов и людей, пытающихся минимизировать неопределенность, важно иметь бэкграунд о застройщике (история, репутация и предыдущие проекты). С рисками можно столкнуться везде, поэтому при покупке квартиры клиенту важно, чтобы общение происходило с одним менеджером.
Русский клиент, не смотря на свою долгосрочную ориентацию, достаточно закрыт к чему-то новому и незнакомому потому, что это несет за собой свою степень неопределенности. Поэтому чаще клиенты покупают или пользуются услугами по рекомендациям. Здесь играет огромною роль так называемое «сарафанное радио», где компания получает новых клиентов, потому что имеются положительные отзывы и рекомендации. Застройщикам важно следить за своей репутацией и имиджем. Чтобы минимизировать неопределенность, компании следует обратить внимание на уровень сервиса в отделе продаж; на имидж, сложившейся в просторах интернета и на рекомендательную сторону данного вопроса, например, анонсирование отзывов довольных покупателей или благодарственные письма.
Рекламные посылы в России должны быть с максимально полезной информацией, чтобы вызвать чувство доверия и уверенность покупателей к застройщику. Поэтому нам так важно в рекламе квартир видеть информацию о цене, о способе оплаты и про финансовой возможности.
Слева — Urban Group обосновывает «уникальность» квартир в цифрах, справа – застройщик «ПАМП» строит «всегда в срок» ЖК Театральный.
Серия рекламной кампании от группы компании ПИК «20 лет с цифрами» все преимущества районов доказаны цифрами.
#6 Последний культурный показатель — «степень потворства желаний» (Indulgence). Наверное, одна из самых заметных особенностей нашей культуры, потому что жители других стран, после общения с русскими, часто акцентируют на этом свое внимание. Данная степень показывает насколько люди пытаются контролировать их желания и импульсы. Из таблицы по культурному измерению России видно, что данная степень имеет низкий показатель. Общество с низким потворством желаний имеет тенденцию к цинизму и пессимизму.
Проецируем в маркетинг
Нужно быть готовым к хмурому и скептическому отношению людей к вещам. Часто русские могут быть недовольны ситуации, которая должна вызвать положительные эмоции, например, о плане разместить велодорожки в жилом комплексе. Найдутся люди, для кого велодорожки ассоциируются не с хорошей инфраструктурой и заботой о проживающих, а с загруженностью пешеходной зоны, небезопасностью для детей.
Поэтому, учитывая предрасположенность русского человека к пессимизму, важно уметь отрабатывать возражения и переводить их в позитивное русло.
Мы призываем тщательно анализировать культурные особенности Ваших покупателей, чтобы формировалось понимание правильного подхода к каждому человеку. Ведь сегодня, как никогда, важно каждой компании быть максимально нацеленной на своего клиента.
