Штампы – это устойчивые фразы и выражения, которые копирайтеры вставляют из текста в текст. Для многих это способ писать много и быстро практически без затрат, — но качество такого текста будет низким. Он подрывает доверие, потому что кажется скопированным подчистую. Он бесполезен для читателя, потому что никак не настроен специально для него. Он не решает задач маркетинга, потому что его закроют, так и не дочитав. Мы собрали в этой статье частые примеры девелоперских штампов и разделили их на группы.
Формальности
В чем проблема?
В этой группе – канцеляризмы, формальные обороты и бюрократические термины. Если представить, что текст – это часть сервиса, подобные фразы – как устаревшая услуга: читать их сложно, скучно и неудобно. Они не заботятся о клиенте и ничего ему не дают: нет пользы, нет фана, и отдельно – совсем нет человеческого лица, а беседовать с равнодушным роботом – неприятно.
Как можно сделать?
Говорить проще и побольше объяснять, привлекая факты. Даже если в текстах останутся «весомые» выражения о «наращении кадрового потенциала», их стоит расшифровать. Например: «В 2019 году мы купили архитектурное бюро, которое 10 лет создавало проекты небоскребов в центре Стамбула, Токио и Парижа».
Изыски
В чем проблема?
Это слова с ярко выраженной стилистической окраской. Они имеют возвышенный оттенок и считаются must have для премиум-аудитории, но по факту – звучат отталкивающе. Выходит явная и «бьющая в глаз» самопрезентация, которую в обычном общении не любит никто.
Второй момент – аудитория «мира роскоши» хорошо разбирается в его тонкостях. И если вместо фактов ей предлагают «кружево», выводы будут не в вашу пользу: то ли копирайтер не знал, что писать, то ли он не понял ценности продукта, то ли сам продукт – пустышка.
Как можно сделать?
Использовать факты и подробности, которые делают ваш проект выдающимся. Для этого копирайтеру придется поговорить с архитекторами и проектировщиками, и детально исследовать всю техническую часть, накопив базу «сокровищ».
Второе – стоит помнить, что текст не висит в вакууме, а существует в конкретном контексте: есть элементы дизайна, есть рендеры, есть предыстория с других страниц сайта/буклета. Всё это работает вместе, поэтому не берите в один абзац «всё лучшее сразу».
Метафоры
В чем проблема?
Неизбитую метафору придумать сложно, а если в ход идет знакомая — текст «вяжет во рту». Второй момент – в расхожих метафорах заключен не деловой, а наполовину «детский» восторг. Читатель это почувствует, но захочет ли он иметь дело с «восторженным» девелопером?
Как можно сделать?
Если требуется образная речь, стоит поработать с ней серьезно. Можно тренировать начитанность на романах русских авторов с красивым языком — Владимир Набоков, Иван Бунин, Михаил Шишкин. Можно погрузиться в тексты современных колумнистов на сайтах GQ или Tatler. Если всё это не подходит, всегда есть вариант сказать то, что хочется, простым языком и подкрепить аргументами.
Эмоции
В чем проблема?
Загвоздка в нежности: «хлопоты», «непоседа», «детский смех» – всё это звучит ласково и трогательно, но ласка — синоним мягких границ и уступчивости. Подумайте о том, какой образ компании вы рисуете в своем тексте. Захотят ли дольщики доверить деньги доброму и романтичному девелоперу?
Второй момент: «нежные» слова в обычном разговоре могут читаться, как попытка сократить дистанцию. Собеседник как будто заигрывает и подбирается к вам «снизу», но в работе с брендом такая позиция не добавит очков.
Как можно сделать?
Применяя эмоции, не берите готовые клише. Придумайте то, что будет для вас красивым и сильным проявлением. Возьмите интересные, яркие, энергичные прилагательные («восхитительный», «обаятельный») и фразы, которые вы сказали бы клиенту в обычной жизни: «Не волнуйтесь! Доверьте ипотеку нам». Простым языком, доходчиво, информативно.
Акционное
В чем проблема?
Если вы объявили выгодную акцию со скидками, никакие клише не оттолкнут от нее клиента, но брать эти фразы мы всё равно не советуем: за ними тянется особенно тяжкий шлейф от долгих скитаний по листовкам и сайтам.
Как можно сделать?
Создайте для новой акции отдельный нейминг, пусть у нее будет свой микробренд с концепцией и значением. Если это неуместно, лучше разместить самое обычное сообщение: «Скидка 10% на 3-комнатные квартиры до конца декабря».
Полуштампы
В чем проблема?
У девелоперов уже сложился свой привычный язык, которым они описывают проекты. Совсем уйти от него не выйдет, ведь многие фразы – знакомые и понятные клиенту маркеры преимуществ, он ищет их на странице сам. Правда, глаза устают и от них.
Как можно сделать?
— Можно попробовать на роль эпитетов другие варианты, например, не «просторный коридор», а хотя бы «широкий». Но не советуем пускаться в оригинальности: «раздольный» и «широченный» – точно нет.
— Попробуйте создать собственный термин, который вы будете использовать потом везде. Так, как это сделали наши клиенты: девелопер из Екатеринбурга TEN c большими квартирами KING SIZE или компания Брусника с её «гибкими планировками».
