За годы работы мы научились подстраиваться под сезонные изменения и разработали конструктор коммуникационного года – систему, по которой отдел маркетинга застройщика может ориентироваться, какими продуктовыми и финансовыми предложениями завлекать клиентов в конкретный период. Конструктор делит год на фазы и соответствующие им задачи:
— сезон повышенного спроса: задача – поддержать спрос;
— сезон пониженного спроса: задача – противостоять спаду;
— сезон максимального спроса: задача – максимизировать усилия.
Деление коммуникационного года на фазы – вопрос времени и наблюдательности. Мы оцениваем, какие всплески и спады покупательской активности происходили в конкретный период за последние два года и осуществляем деление по месяцам. Наиболее часто картина выглядит следующим образом:
Вооружившись такими данными, вы можете заранее спланировать определенные маркетинговые действия. Рассмотрим, как решают этот вопрос конкретные застройщики.
ПЕРИОД СПАДА (поддерживающая фаза)
Он, как правило, наступает после новогодней эйфории и в преддверии сезона отпусков. Для обеспечения заданного уровня продаж очень важно определиться с тактикой продвижения в этот период: использовать имиджевые и продуктовые кампании, чтобы оставаться на слуху, либо активно противостоять спаду и пускать в ход выгодные финансовые предложения: низкую процентную ставку или ежемесячный платеж по ипотеке, рассрочку, трейд-ин, скидки и т. д.
К примеру, один из ведущих российских девелоперов в период спада напоминает о жилом комплексе «Измайловский» таким креативом:
А вот екатеринбургский застройщик «Атомстройкомплекс» решил стимулировать спрос и разработал специальную июньскую акцию, приурочив ее не только к началу лета, но и ко Дню защиты детей, тем самым привлекая внимание семейной аудитории:
Жилой комплекс «Красная поляна» в период сезонного спада предоставил специальное предложение, замотивировав тем самым скорее входить в покупательский сезон после новогодних праздников:
ПЕРИОД РОСТА (активная фаза)
К радости застройщиков, это самый продолжительный период. Он начинается вместе с деловым сезоном, прерывается на май-июнь и продолжается до конца октября. В рамках этого периода также важно определиться с коммуникационной тактикой: запускать продуктовые рекламные кампании и «выезжать» на волне покупательской активности либо форсировать продажи, предлагая сбытовые кампании с заманчивыми предложениями.
К примеру, компания ROSE GROUP и застройщик «Талан» предпочли акцентировать внимание на скидочных летних программах:
Московские девелоперы в период активности отказались от сбытовых компаний и погрузили потенциальных покупателей в осеннюю атмосферу и через нее раскрыли преимущества проекта:
ПЕРИОД МАКСИМАЛЬНОГО СПРОСА
Пожалуй, самые креативные и привлекательные предложения застройщики берегут на предновогодний период. Как правило, в эту фазу запускают исключительно сбытовые рекламные кампании, стараясь в пик спроса переманить покупателя. В ход идет все: снежинки, звезды и розыгрыши путевок в теплые страны.
… А вот лидер Татарстана – девелоперская компания «Унистрой» – отказалась от традиционных новогодних образов, обыграв тему подарков с иной стороны:
Выбор тактики продвижения зависит от уровня выполнения плана продаж, колебаний рынка или стадии жизненного цикла проекта. Если ваш продукт на стадии запуска или рынок нестабилен – предлагаем активно сочетать смешанные (продукт + выгода) или сбытовые рекламные кампании (выгода). Если ваш уровень узнаваемости высокий, а продажи стабильные, то вы можете позволить себе запускать имиджевые и продуктовые рекламные кампании.
Таким образом, вооружившись графиком сезонности, верно определив тактику продвижения и подобрав каналы коммуникации, вы можете обеспечить регулярный приток клиентов и стабильное выполнение плана продаж независимо от времени года.
