Дмитрий Севостьянов:
Основные векторы нашей сегодняшней онлайн-встречи — лидогенерация, классические и нестандартные каналы продвижения, социальные сети, CRM, обработка отделом продаж. В итоге все мы нацелены, чтобы эти действия приносили продажи, для этого есть множество инструментов.
— Основные векторы нашей сегодняшней онлайн-встречи — лидогенерация, классические и нестандартные каналы продвижения, социальные сети, CRM, обработка отделом продаж. В итоге все мы нацелены, чтобы эти действия приносили продажи, для этого есть множество инструментов.
Мы проводили опрос среди девелоперов, и по его результатам мы видим, что все фиксируют достаточно большую просадку по лидам (40-80%). При этом 33% полноценно используют сквозную аналитику. При этом большинство девелоперов не стали сокращать затраты на диджитал (сократили только 22%)
Многие из вас находятся в ситуации «низкой базы»: степень удовлетворенности сайтами по нашей статистике — всего 25%. Значит, есть возможность улучшить результаты, есть куда расти. Но плохая новость — многие действуют синхронно. Все сейчас одновременно пошли в диджитал. Поэтому основные каналы онлайн-коммуникаций с клиентами дешеветь не будут .
Если на прошлой неделе фокус полностью сместился на онлайн-продажи, онлайн-регистрации, потому что в этот момент это было самым актуальным, то история с лидогенерацией — вечный вопрос. И если сервисы для онлайн-бронирования можно купить и настроить за пару дней, то системную работу с лидами нельзя купить за деньги, можно только выстроить. И этот успешный блок — состоит из многих компонентов.
Какие сейчас решения рекомендуете использовать, какими каналами можно в ближайшее время исправить ситуацию?
Василий Косарев:
— Я, скорее, с хорошими новостями. Мы опросили представителей около 50 жилых комплексов. Речь идет про таргетированную рекламу в соцсетях. Так вот, у нас пока нет значительного падения, падение лишь на 10 процентов. Есть повышение по цене лида в Ростове. В Самаре, Калуге, Питере — ничего не изменилось. В Ставрополе цена лида снизилась значительно.
Какие факторы на это влияют: уменьшился спрос, снизилась цена 1000 показов.
Что касается контекстной рекламы — есть просадка и по объему, и по цене, но не значительная, процентов на 20.
Д. С.:
— Часто основной бюджет был перераспределен на классические каналы, контекстную рекламу. Сейчас наступила эра «охватной» рекламы. Значительно выросла эффективность ретаргетинга — это когда люди уже были на вашем сайте и их нужно подогреть. Из соцсетей больше идет холодный трафик, холодные лиды.
Кого именно мы считаем холодным лидом? Человека, который не продемонстрировал целевого поведения?
Д. С.:
— Можно использовать разные методики оценки: насколько лоялен, насколько сформулирован спрос — но давайте тут спустимся на землю, насколько менеджеры готовы работать с таким клиентом? Поэтому мне больше нравится другая методология, когда в качестве критерия «холодности» мы говорим про предполагаемый срок покупки.
В. К.:
— Соцсети хорошо работают и с теплыми, и с холодными. И тут не стоит искать, что лучше, что хуже, выбирая между контекстной рекламой и таргетингом. Что контекст, что таргет — это как два двигателя у самолета. Взлететь можно с одним, но с двумя надежнее. Вопрос в том, что не все отделы продаж умеют работать с такими лидами — важно понять, чем они отличаются, как их обрабатывать.
Простой пример: клиент оставляет заявку через форму захвата внутри соцсетей. А потом ему звонит менеджер и говорит: «Здравствуйте, вы оставляли заявку на сайте». Но штука в том, что клиент заявку оставлял не там — он просто кликнул в соцсетях на заинтересовавшую ссылку и заполнил форму. Он может и забыл уже об этом.
Поэтому отдел продаж должен иметь опыт работы с лидами из интернета.
Контекст в этом смысле получше, а остальные — вопрос профессионализма, нужно учиться с такими работать.
Существует ли система «догрева» таких лидов в компании?
Д. С.:
— Какие существуют цифровые решения, чтобы догревать клиента?
Прежде всего, с такими лидами нужно учиться работать. В инвестициях есть «гантеля Талеба». Это когда говорится о том, что вкладываться нужно в самые безрисковые и в самые рисковые, в серединку — ничего. Тут ситуация похожая, самые перспективные не горячие и теплые, а горячие и холодные. Но если с горячими и теплыми ясно как работать, то что делать с холодными — непонятно. А потенциал всегда с краю. Высококонверсионные — горячие. Низкоконверсионные — холодные.
Как работать? Дать удобный интерфейс, многие вопросы закрывает хорошая CRMка. Важно, чтобы были четкие критерии для аналитики и программа подогрева.
Смысл в том, что можно добавить критерий, по которому был дисквалифицирован лид. И уже дальнейшие действия выстраивать исходя из имеющейся информации.
Например, как работать с тем, кому не одобрили ипотеку? Вначале отправить ему четкую схему, как получить ипотеку. Причем большинство этих процессов можно отстроить так, чтобы менеджеры в них участия не принимали. Это повышение конверсии — технологическое.
Часть холодных клиентов ведут себя как «интересанты»: они звонят и задают вопросы, но настроены принимать решения после того, как закончится пандемия. Как быть с ними?
Д. С.:
Мы бы хотели дать много пилюлек для отдела продаж, но их нет, это нужно настраивать качественно. На системную работу нужно заложить несколько месяцев. Но это точно нужно начинать делать.
Какие еще дополнительные точки касания можно использовать, чтобы догревать клиента?
Д. С.:
— Сейчас есть время для экспериментов. Это важный момент — тестирование гипотез. Мессенджеры — конечно. Реклама на ютубе — обязательно, как видео, так и реклама. Нюанс в том, что и раньше это хорошо работало. Просто сейчас на это обратили внимание.
В. К.:
— Строить автоворонку подогрева — долго и сложно. Даже настройка триггерной цепочки рассылок — трудозатратное дело. Одно из простых решений — сегментировать клиентов по причине отказа от покупки, разработать для разных сегментов 3-4 сообщения и делать рассылки.
Сейчас у клиентов 4 основных боли:
- не достроят;
- я куплю, а цены упадут;
- не работают банки / не дадут ипотеку;
- квартира не вырастет в цене (как инвестиция).
Как в настоящий момент обстоят дела с эффективностью рассылок?
В. К.:
— В e-mail-маркетинге открываемость писем невысокая, порядка 15-20 процентов открывания, но зато на такой формат очень низкая цена.
Д. С.:
— С рассылками есть одна большая проблема — мало у кого выстроен процесс сбора e-mail. И еще там проблемно отследить эффективность. Массовые — низкая открываемость. В этом плане хороши триггерные рассылки — нужному человеку в нужное время приходит письмо. Но некому отправлять, потому что редко кто оставляет адреса электронной почты. Выход? Начните собирать почту после показов под предлогом отправки полезной информации.
Какой вообще сейчас стоит выбирать тон взаимодействия с клиентами?
Д. С.:
— В Тюмени есть один интересный кейс: одна девелоперская компания придумала оригинальный инфоповод. На баннере на стройке они вывешивают месседжи, такое взаимодействие с городом, про то, что сейчас актуально. Просто надписи на белом фоне. То это было пожелание «Будьте здоровы» и ниже такая же надпись, но на китайском, иероглифами, то сообщение «Время обнулиться». Это привлекает внимание. Реклама и PR сейчас объединяются.
В ретаргетинге можно запустить обращение от имени руководителя. Важно, что можно использовать не только рекламные призывы, но и информацию, которую бы вы хотели донести до клиента.
Сейчас особенно важно умение работать без звонков — когда вся маркетинговая стратегия выстроена на закрытие возражений, раскрытие важной информации.
А как вообще стоит общаться с клиентами? Большинству удобнее использовать мессенджеры, а менеджеры сталкиваются с тем, что их руководители не знают, как интегрировать WhatsApp в CRM.
Д. С.:
— Да, проблемы есть, и конкретно с WhatsApp, мало интеграций. Есть несколько сервисов, мы подготовили их список со скидками для участников GMK Марафона. Есть у «Битрикс24» 2 сервиса, поэтому инструменты какие-никакие, но есть. Проще, если рассылки не делать разом, а точечно.
А СМС интегрируется с CRM?
Д. С.:
— Тут никаких проблем нет. Мы до сих пор используем СМС-рассылки, как минимум для уведомлений. Отлично работают. С недавних пор услуги чуть подорожали, сейчас сделать так, чтобы у вас было красивое имя, стоит дороже. Но не критично.
Как инструмент подогрева СМС работают?
Д. С.:
— Да, хорошо работают. Тут нужно еще учитывать, что за клиент, что с ним случилось. Если долго менеджер какое-то время не работал с клиентом, тогда мы можем, например, отправить клиенту ссылку на акцию со специальным кодом. Здесь простые сценарии вполне действенные.
Какие креативные решения сейчас работают? Стоит ли говорить с клиентом на тему коронавируса?
В. К.:
— Мало того, что не стоит — такую рекламу просто не пропустят. Мы в принципе считаем, что меньше нужно давить на боль, а больше опираться на ценности.
Например: «Купи квартиру, это дешевле, чем снимать». Что точно стоит добавить, так это месседж, что все можно оформить онлайн. Ну и каждое сообщение, на разные аудитории нужно тестировать.
Что касается площадок, если речь о запуске быстрой рекламы, то лучше это делать через Инстаграм. Но в любом случае важно проверять разные тексты, разные аудитории, это такой долгий метод перебора. Ну и, конечно, сквозная аналитика — нужно понимать не общую картину по каналам, а всю в целом.
Не раздражает ли людей сейчас в принципе реклама недвижимости?
В. К.:
— Нет, такого негатива мы не заметили. Но тут еще очень важно отслеживать сообщения в сообществах, быстро на них реагировать. Следить, чтобы под вашим рекламным сообщением не возникло какого-то неуместного комментария. Впрочем, такое может быть только у тех, у кого есть проблема динамики в строительстве. Мол: «рекламируете новый дом, а еще старый сдать не можете, когда должны были отдать ключи 4 месяца назад».
Как работают креативы с видео? Или сейчас лучше использовать статические?
В. К.:
И до, и сейчас, весь наш опыт говорит, что лучше всего заходят статические креативы. Хотя у нас тоже была такая гипотеза, что видео будет интереснее. Но выводы такие, что лучше использовать статике, да и продакшн у видео дороже.
У нас каждое второе возражение — сейчас покупать не будем, не первый год живем, знаем, сейчас клиентов будет меньше и цены поползут вниз. Как с этим работать?
Д. С.:
Предожидание скидки — действительно большая проблема. Тут задача девелоперов транслировать уверенность, показывать, что у них все в порядке. Что есть стратегия, проектное финансирование, что все идет по плану. Если есть уверенность, потенциальные покупатели это считают. Стоит использовать тут видеоконтент, текстовые контентные материалы.
Есть ли смысл напрямую говорить, что снижения цены не будет?
В. К.:
— Есть смысл прямую говорить, что будет повышение цен. Увеличение стоимости строительных материалов — это повлияет на стоимость. Публиковать и находить аналитические материалы. Человек обожает быть хитрым, типа, он единственный, кто до этого додумался, поэтому можно не в лоб это говорить, а поэтапно подводить человека к этой мысли. Можно ссылаться на экспертов, от «Коммерсанта» до РБК.
Д. С.:
— Онлайн позволяет выстроить персональную коммуникацию. Можно делать для отдельной аудитории отдельные лендинги. Это можно протестировать. Нужно использовать все преимущества того, что вы один на один с аудиторией. Не обязательно всем давать скидки, но кому-то можно их и предложить.
Что думаете про квизы? Они дают хороший трафик, но менеджеры жалуются, что лиды с них приходят совсем холодные.
Д. С.:
— Это повторяющаяся история — есть инструменты, но их нужно уметь использовать. Автоматизировать и прокачивать отдел продаж — это не просто выгодно, это жизненно необходимо. Если менеджеры не могут работать с такой аудиторией, это проблема менеджеров.
Это проблема раскоординации, Менеджеры часто не в курсе, что такое квиз, для чего он размещен. Здесь вопрос в том, чтобы скоординировать усилия, чтобы квиз, как и любая другая рекламная активность, не были сюрпризом для отдела продаж. Верно?
В. К.:
— Да, когда мы работаем над проектом, мы просим привести продажников, ипотечного брокера. Собираем всех, они видят, что это работа, подкидывают инсайты, портреты. Отдел продаж проникается нашей работой и это дает отличный результат.
Д. С.:
— Да, очень важный момент — синергия CRM, отдела маркетинга и отдела продаж. Нужно дать инструмент — с какого лендинга, с какого трафика пришел лид. Поэтому важно скоординироваться, рассказать. Стоит регулярно отслушивать звонки, чтобы посмотреть, понятно менеджерам или нет.
Поговорим про площадки-агрегаторы. Менеджеры часто воспринимают лиды, которые получают с них, как недостаточно качественные, даже нецелевые. Стоит ли сейчас использовать агрегаторы для продвижения?
Д. С.:
— Я сейчас расскажу, вдруг кто еще не в курсе, но ЦИАН сделали бесплатное размещение. Да, мало продаж и не очень качественные лиды с этих площадок. Но я считаю, что это must have. Потому что многие клиенты в принципе приходят изначально именно оттуда.
В. К.:
— Я знаю примеры, когда реклама там окупается. Там просто своя механика. Они закрепили за каждым менеджером мотивацию по трафику оттуда. И они занимаются наполнением, оформлением этого каталога.
По опросам — если этим заниматься.
Главные рекомендации, которым должны следовать девелоперы в период самоизоляции
Василий Косарев
- Тестировать больше гипотез: по площадкам, по креативу.
- Не делать поспешных выводов: тесты требуют времени, требуют данных.
- Работайте с комментариями на страницах в соцсетях и в сообществах.
Дмитрий Севостьянов
- Начать разбираться со сквозной аналитикой и CRM, это дает возможность экспериментировать с каналами
- Сейчас изменится отношение к контенту, обратите внимание на качество контента, разговаривайте с людьми на их языке
- Следите за всеми показателями отдела продаж, держите руку на пульсе, следите за рекламными кампаниями в разрезе времени.
Полезные ссылки
Методичка по лидогенерации в недвижимости:
Рекламные креативы в недвижимости:
https://drive.google.com/open?id=1FXQ0IxNBybV71rm7bAhWHb2LCpqJzuiy https://drive.google.com/open?id=1Yv9ZaXCC4TAGXSZUx1YR_5csxzgGdp65 https://drive.google.com/open?id=1qH_Nm_ZFducPZ483ZDR0oK2ujctIif2B
Если с CRM проблемы:
Запись вебинара CRM для РОП: https://www.youtube.com/watch?v=WHYqGGhOyqI
Запись вебинара «Битрикс24 для девелопера»: https://www.youtube.com/watch?v=70wIY1TV_S4
Если используете Битрикс24 и не хватает контроля: edward.app — бот-помощник
Пример матрицы контента для программы подогрева
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1LPq1dyFb199iGJgDuwsC_OJfPYULlZlvQh0APrFQSS8/edit#gid=0
Отчет «Пульс продаж девелопера» (и наше спец. предложение по нему, пишите Дмитрию Севостьянову на почту если актуально или есть вопросы)
https://gmk.ru/blog/2020/03/24/puls-prodazh-developera/
https://datastudio.google.com/u/0/reporting/39181794-6597-4041-be67-b216dc4bf76a/page/fjMJB
