Мы провели исследование 60+ сайтов девелоперов из разных регионов России в поисках лучших практик рынка для своей работы.* Мы проверили, как работает опция онлайн-бронирования/покупки в каждом из сайтов по трем ключевым аспектам. Делимся в статье подробными результатами и реальной картиной того, как девелоперы внедрили у себя эту функцию.
1. Информация о возможности онлайн-покупки/бронирования
Перевод покупки квартиры в онлайн – это стресс для покупателя и вызов для застройщика. Чтобы соответствовать новым условиям продаж, девелоперу необходимо быть готовым и внешне, и изнутри: создать/актуализировать бизнес-процессы, автоматизировать обновление данных и обеспечить актуальную информацию на всех ресурсах работы. Внутренние изменения – совсем не мгновенный процесс, но внешняя часть достаточно быстро реализуема.
Со своей стороны покупатель сталкивается с новым для себя форматом покупки квартиры. Для многих приобретение собственности – важный и ответственный шаг, особенно, когда такое событие происходит впервые. Сумма, которую предстоит единовременно вложить, заставляет очень внимательно относиться к выбору застройщика и конкретной квартиры.
Если в обычных условиях потенциальный клиент мог обратиться к опыту друзей, чтобы узнать их историю покупки, посмотреть офис продаж и стройку лично, то при дистанционной покупке он лишен привычных маркеров доверия к застройщику. В таких условиях растет важность достаточности информации, с которой посетитель может ознакомиться на сайте самостоятельно: от документации по ЖК до 3D-планировок квартир.
Таким образом, первый важный параметр для перехода к онлайн-продажам – это подготовка пользователя к новому формату покупки. Сразу оговорюсь, что важно понимать, какая ЦА составляет ядро аудитории конкретного застройщика. Открытость информации – это не панацея, но важный дополнительный фактор для принятия решения. Для более молодой и мобильной аудитории в целом будет ближе концепт онлайн-сделки, в то время как консерваторы отнесутся к ней с высокой долей скепсиса и будут ориентированы на личное общение.
Сравним на картинке ниже подходы застройщиков к раскрытию информации: на примере слева мы видим понятную пошаговую схему покупки, в то время как правый участник разместил у себя только текстовую новость, что такая покупка возможна. На каком из сайтов покупателю будет комфортнее?
Всего среди проанализированных сайтов застройщиков информация о возможности дистанционной покупки размещена на 30%. Однако на большинстве сайтов это просто новость, что дистанционная покупка возможна, действительно понятное пошаговое описание содержат всего 12% сайтов, см. график ниже.
2. Способы бронирования квартиры
Как обстоят дела с реальным функционалом? 68% рассмотренных сайтов не имеют встроенного бронирования через сайт и продолжают перенаправлять лид на менеджера. Некоторые из застройщиков этой категории переименовали кнопку отправки заявки в «Забронировать онлайн», но изменения на этом закончились.
У 15% действительно установлен и работает функционал платного бронирования. Стоимость услуги составляет от 5 000 до 100 000 руб., срок бронирования – от 10 дней до 1 месяца. Остальные игроки поставили идентификатор брони через смс, но без оплаты: такое бронирование действует от нескольких часов до трех дней и дает время менеджеру связаться с потенциальным клиентом, т. е. фактически тоже действует как «лидоприемник», но при этом оставляет у пользователя ощущение, что он на что-то повлиял и забронировал интересную квартиру.
Функционал личного кабинета установлен у примерно такого же числа застройщиков, что и платное бронирование.
Судя по всему, новые возможности бронирования / личного кабинета все еще находятся в процессе отладки: сбои в работе продемонстрировали 36% сайтов, на которых есть эти функции. Самая распространенная ошибка – проблема при отправке кода.
3. Качество первого личного контакта
И последний элемент – общение после заявки на бронирование. Высокий % сайтов, ориентированных на личный контакт с менеджером, навели на гипотезу, что нас ждет активная отработка входящих лидов. Мы ожидали, что телефоны будут звонить не переставая, т. к. заявки мы оставляли всегда в рабочее время и преимущественно в первой половине дня, чтобы учесть разницу во времени между регионами.
В итоге почти 40% застройщиков вообще не связались по указанным номерам и довольно значительная доля – отработали заявку за сутки. Всего 25% менеджеров перезвонили нам в течение первых 20 минут после заявки, пока потенциальный клиент максимально вовлечен в процесс выбора.
Еще один интересный «побочный» результат – выявлена проблема низкой автоматизации контроля лидов:
– К номеру телефона в ряде компаний не «подтягивается» имя, несмотря на то, что соответствующее поле было в 99% лид-форм. Менеджер либо спрашивал, как обращаться, либо называл каким-то воображаемым именем. Так, один и тот же человек откликался на Илья, Оксана, Полина…
Результат: это не критичный момент, но он неприятен для клиента и приводит к потерям времени.
– Не фиксируется, что с клиентом уже был контакт. Менеджеры из одной компании могут позвонить 2-3 раза в течение суток, т. к. не видят в CRM, что консультация уже оказана.
Результат: потери времени из-за повторных контактов, которые нарастают в геометрической прогрессии.
Подводя итог, можем отметить, что застройщики действительно старались максимально адаптироваться к новым дистанционным условиям, но авральный переход в онлайн-режим негативно отразился на качестве внедренных решений. Ниже собрали список элементов, которые влияют на впечатление клиента о дистанционной покупке на сайте конкретного застройщика, и советы, каким образом их можно улучшить.
Ключевые элементы, которые обязательно должны быть на сайте застройщика для подготовки клиента к дистанционной покупке:
- Описание этапов сделки в режиме онлайн. Как должно выглядеть: понятная пошаговая инструкция для потребителя, которую легко найти на сайте. Правильная инструкция не спрятана в «Корзину», не появляется после нажатия на кнопку «Забронировать» и не состоит только из нумерованного списка.
- Полная информация об объекте. Как должно выглядеть: исчерпывающая информация о характеристиках квартир, доступная без запроса к менеджеру. Сюда входят как гигиенические факторы (метраж, стоимость, планировка), так и расположение на этаже, вид из окон и т. д.
- Удобные маркетплейс-элементы. Как должно выглядеть: первый шаг к покупке онлайн – удобный выбор на сайте, реализованная галерея объектов, визуальный подбор, за которыми следует логичный переход в онлайн-бронирование и личный кабинет.
* Исследование проводилось в интересах собственной разработки. По запросу IT-компания Alertgroup готова раскрыть информацию о результатах аудита компании ее представителю.
