Где идут PR-войны
О правилах нечестной игры девелоперов не принято говорить. Эпиграфом к материалу могла бы стать следующая переписка в мессенджере с одним из представителей PR-направления застройщика:
Своим видением ситуации на рынке поделилась Наталья Медникова, PR-директор «ВекторСтройФинанс»:
«Большинство игроков сегодня руководствуются этическими нормами, выстраивая стратегии продвижения своих ЖК и не «танцуют на костях конкурентов».
Все мы понимаем, что на месте застройщика с низколиквидным ЖК может оказаться любая компания. Всё-таки строительство зачастую очень сложный и трудно прогнозируемый процесс, благополучный исход которого не всегда зависит только от девелопера. И случаи недобросовестной конкуренции в информационном поле присутствуют.
Как правило, такие PR-кампании организовываются анонимно посредством публикации заказных статей в СМИ, проплаченных постов в Телеграм-каналах, недостоверных сообщений на форумах дольщиков и комментариев к постам в соцсетях, которые пишут боты».
«Нечестные войны» гораздо чаще происходят сегодня не в офлайн-, а в онлайн-пространстве – отмечает генеральный директор «СоцМедиаМаркетинг» Виктор Юров:
«Наметился явный тренд на «цифровой маркетинг».
Игроки рынка используют различные цифровые каналы коммуникации: социальные сети, Телеграм-каналы, форумы, чаты жителей, тематические СМИ и агрегаторы – для демонстрации своих преимуществ в сравнительном ключе.
Как правило, конкурентная борьба начинается с информационных «вбросов» в Telegram-каналах, затем подхватывается второсортными отраслевыми СМИ. Параллельно начинается работа по «посеву» негатива на форумах и в чатах жителей».
Вообще же, лучше всего слабые стороны и недочёты конкурентных проектов знают в отделах продаж. Они используют любую негативную информацию при общении с клиентами, пытаясь таким образом склонить покупателя в пользу выбора своего ЖК. Наталья Медникова приводит такой пример из практики:
«Люди, которые приходили в наш офис продаж на объекте, название которого я по этическим соображениям не буду называть, рассказывали, что уже успели посетить соседний проект, где сотрудники не только подчеркивали слабые стороны нашего ЖК (на тот момент мы возводили верхние панельные этажи, а конкурент строил только монолитный каркас), но и откровенно врали про сроки сдачи, высоту потолков и другие качественные характеристики».
Нечестные конкурентные игры идут как в Москве, так и в регионах. Главное отличие – в размахе кампаний. В столице конкуренция выше – поэтому масштаб «черных» кампаний больше. Особенно это касается тех случаев, когда в городе появляется новый игрок, утверждает Мария Пугачева, ведущий менеджер Центра коммуникации GMK:
«Рынок Москвы способен встретить новую компанию очень негостеприимно.
Так, мы сталкивались с кейсом, когда один из крупных региональных девелоперов приходил в столицу – и в какой-то момент против него развернулась целая кампания: конкуренты создали подставной сайт, очерняющий имя застройщика. Вложились даже в дизайн видоизмененного логотипа, где присутствовала обсценная лексика.
Также, если говорить о нечестных шагах, один из наиболее распространенных приемов в столице – настройка контекстной рекламы своего ЖК под прямые брендовые запросы конкурентов».
Какие цели преследует «черный PR»
Некоторые игроки рынка не могут отказать себе отказать в диверсионной деятельности и видят в ней профит, утверждает основатель агентства PR-Development Алла Аксёнова:
«Чаще всего и в наибольшем объеме «подрывная борьба» идёт за долю рынка – то есть, по сути, за клиентов.
«Поля сражений» – отнюдь не официальные СМИ, а форумы, паблики, сервисы-отзовики и комментарии в соцсетях. Именно там «мочат конкурентов» фейковыми негативными отзывами и оценками, критикуют проекты, локации и архитектуру, а иногда – даже детские сады и школы и… зарядки для электросамокатов!
Направление номер два – это информационные каналы, в первую очередь, Telegram. Эта площадка и её инструментарии позволяют (если позволяет совесть) писать заказные посты против конкурентов. И отличие Telegram как раз в том, что он чётко работает не только на b2c, но и на b2b аудиторию.
Самый сложный и непредсказуемый участок – практически «полевая работа», то есть так называемый офлайн. Именно здесь, в районах, на улицах, по адресам, разворачиваются самые жаркие битвы, с привлечением отнюдь не эфемерных «ботов», но реальных людей, жителей. И создают, формируют, греют и эскалируют эти конфликты совершенно реальные люди. Но – не всегда конкуренты.
В более, чем половине случаев новые проекты застройщиков становятся мишенью отнюдь не для коллег по рынку, а для тех, кому надо, как бы сказать помягче, «набрать политических очков в локации». А набрать их проще всего за счёт протеста. И если конфликта интересов нет – его нужно создать, обострить и вывести уже в паблики и инфополе.
Опять же, нельзя сказать, что все застройщики идеальны. В чей-то адрес критика от жителей обоснована, в чей-то – надумана. Но среди 10 конфликтных ситуаций 7 – это те, которых не было бы, если бы это не было кому-нибудь нужно. И только три – реальные, никем не подогреваемые, требующие своего разрешения».
Что делать, если воюют против вас
Любая подрывная активность создаёт ряд проблем для PR-служб и отделов продаж застройщиков, в отношении которых разворачивается такая кампания. Решать их нужно быстро, а готовиться – заранее.
СОВЕТЫ ЭКСПЕРТОВ
Наталья Медникова, PR-директор «ВекторСтройФинанс»:
– Аналогичные «черные» методы борьбы использовать не стоит: практика показывает, что это не принесет ничего хорошего, а только помножит число заказных активностей.
– В случае организации «чёрной» PR-кампании застройщик, против которого она направлена, должен занять открытую позицию: написать пресс-релиз-опровержение, подкрепив его фактами. В крайнем случае, когда количество негативных сообщений в СМИ достигает критической точки, можно собрать пресс-конференцию с журналистами, а если известен оппонент, то пригласить и его.
– Если же речь идёт о небольших вбросах со стороны конкурента, нивелировать такие сообщения можно путём создания позитивных информационных поводов и их освещения в СМИ в соцсетях.
Алла Аксенова, основатель агентства PR-Development:
– У вас всегда должен быть готовый ответ, несколько позитивных новостей в запасе и руки, которые знают, как быстро отработать негатив.
– Делегируйте. Для всего, даже для контрпиара, существуют профессионалы. Один пиарщик внутри компании не сможет за два часа отработать «наезд» или реальное ЧП. Вы должны знать, что и как делать, но физически не сможете написать 200 отзывов и разослать 5 позитивных инфоповодов. И уж тем более, выйти в открытый диалог с жителями района.
Виктория Коваленко, сооснователь PR-агентства Community Real Estate:
– Закладывайте в PR-стратегию / SMM-стратегию не только имиджевые публикации, но и «продуктовый» контент, выгодно подчеркивающий УТП, привлекать амбассадоров из числа текущих клиентов и сотрудников. Обеспечить донесение ключевых преимуществ для различных групп целевых аудиторий проекта и возможность сбора положительной обратной связи.
Поможем разработать «антихрупкую» PR- и SMM-стратегию. Центр коммуникаций GMK
– Общий совет от всех экспертов: не стоит забывать про самый доступный ресурс – собственный сайт. Чем больше информации от первого лица, тем меньше искажений и домыслов, исходящих из «непроверенных источников».
Скажем, всю исходно-разрешительную документацию легко выложить на сайте компании или конкретного проекта. Там же отслеживаются график работ, сроки сдачи в эксплуатацию. Все изменения комментируют руководители, ведущие специалисты, а правовые тонкости или спорные вопросы разъясняют юристы. Любой желающий должен иметь возможность напрямую связаться с отделом продаж, чтобы получить необходимую консультацию.
