Признаки сегментирования из учебников, лекций и вебинаров: пол, возраст, социальное положение, уровень доходов и т. п. Этот список применим для товаров массового приобретения, где есть возможность выделить отдельные группы (сегменты) по одному из этих признаков.
Пример сегментации по полу:
Смысл сегментирования — определить группы, которые с помощью продукта удовлетворяют разную потребность, или же потребность у них одна, но искомые выгоды различны.
Согласитесь, «непревзойденная защита от перхоти» и «100% природный блеск» — разные вещи. В случае с шампунем потребность – гигиена, искомая выгода у женщин при этом – красивые блестящие волосы, а у мужчин – защита от перхоти.
С покупкой квартир всё так же.
Если сегментирующий признак — пол, получается, что мужчины хотят приобретать двухкомнатные квартиры, а женщины – нет. Или выгода при покупке квартиры у мужчин и женщин различается.
Но разве это так? Иван, 25 лет, купил студию 30 кв.м, такую же квартиру купила его одногодка Дарья. Потребность у них одна и искомые выгоды тоже.
Подождите спорить со мной и писать гневные письма, я не отрицаю влияние пола и возраста на характер потребления на рынке жилья. Я выступаю за то, чтобы не использовать их в качестве сегментирующих признаков.
Потому что на рынке жилья все значительно интереснее.
Критерии сегментирования для потребительского рынка в классической теории маркетинга:
- поведенческие;
- географические;
- социально-демографические;
- психографические.
Критерии сегментирования для рынка жилья:
1. Поведенческие:
- жизненная стратегия (цели и причины покупки квартиры);
- степень готовности эксплуатации объекта;
- способ покупки;
- тип жилья;
- комнатность;
- класс жилья;
- состояние приобретаемого жилья (отделка).
2. Географические:
- локация (дома/ЖК).
3. Социально-демографические:
- уровень жизни;
- жизненный цикл семьи;
- структура семьи;
- существующие жилищные условия;
- миграционный статус покупателя;
- социальный класс;
- статус покупателя.
4. Психографические:
- активности и хобби/интересы;
- ценности и личностные характеристики;
- взгляды;
- образ жизни;
- повод для покупки;
- искомые выгоды от покупки;
- и пр.
Чаще всего мы используем сегментацию по жизненному циклу семьи (ЖЦС). Она является прекрасной альтернативой полу и возрасту.
Ведь в большинстве случаев квартиры на рынке жилья покупают не отдельные люди, а домохозяйства.
Домохозяйство – бытовой уклад, в рамках которого отдельные лица или группа лиц обеспечивают себя пищей и всем необходимым для жизни (определение по рекомендациям комиссии ООН 1981 года).
Это применимо, даже если договор на покупку квартиры оформляется на одно физическое лицо и проживать будет один человек. На выбор недвижимости и, соответственно, на совершение сделки так или иначе влияет домохозяйство, а с ним тот самый жизненный цикл семьи, существующие жилищные условия и тп.
Например:
#1. Родители покупают для ребенка-студента квартиру-студию. Потребителем продукта в таком случае будет один человек (тот, кто будет проживать), но тех, кто принимает решение при выборе, – несколько.
#2. Супружеская пара разводится и делит имущество, один из супругов приобретает для себя однокомнатную квартиру. Если бы не наступила определенная стадия ЖЦС, покупка не состоялась бы.
#3. Молодая семья ждет появления второго ребенка, имеющаяся 1-комнатная квартира продается, приобретается 2-комнатная.
Думаю, принцип понятен.
Итак, какие есть стадии ЖЦС? Б. Картер и М. Макголдрик выделяют следующие:
Стадия 1. Добрачный период (молодой взрослый вне брачного союза).
Стадия 2. Заключение брака, образование новой семейной пары.
Стадия 3. Семья с маленькими детьми (до подросткового возраста).
Стадия 4. Семья с детьми подросткового возраста.
Стадия 5. Период отделения детей, приобретающих взрослый статус (семья со взрослыми детьми).
Стадия 6. Семья после отделения детей (стадия пожилого возраста и старости).
По итогам исследований реальных и потенциальных покупателей на рынке жилья, мы обычно используем такие группы:
Соотношение потенциальных клиентов по ЖЦС на массовом рынке (эконом и комфорт) обобщенно выглядит так:
От стадии ЖЦС зависит прежде всего размер приобретаемой квартиры и ее комнатность. Каждому сегменту по ЖЦС – квартира определенной комнатности.
Согласитесь, семья с тремя детьми-школьниками вряд ли будет рассматривать студии 26 кв.м.
Одними из первых сегментацию по ЖЦС на рынке жилья широко начала использовать девелоперская компания из Санкт-Петербурга Legenda Development. Планировки, соответствующие каждой семье, они назвали smart.
Сегментация от Legenda Development
#1. ОДИНОКИЙ МОЛОДОЙ
Smart‐формат ближе всего молодежи, потому что новое поколение выросло на волне smart‐устройств и возможностей и хочет получать такие же удобства от всего остального: они радуются внедрению творческих инноваций, которые сделают их жизнь ярче и проще. Молодежь мало времени проводит дома и хозяйство почти не ведет, поэтому к современным открытым планировкам относится с интересом. Кроме того, первая квартира часто рассматривается как первый шаг к самостоятельной жизни, и минимальный метраж в этой покупке имеет зачастую решающее значение.
#2. МОЛОДАЯ ПАРА
Молодые семьи стараются не превращать хозяйство в рутину, часто едят не дома и поэтому достаточно открыты к новшествам в планировочных решениях. Но самое важное, что покупка общей квартиры — это возможность самостоятельно воплощать в жизнь свои ценности и планы. При прочих равных условиях они выберут то, что будет соответствовать их современному менталитету, поэтому верят в адекватные европейские преимущества smart’ов. Кроме того, при выборе квартиры молодая семья предпочитает предусмотреть скорое появление детей и связанные с этим требования к жилой площади, инфраструктуре и безопасности.
#3. ХОЛОСТОЙ ВЗРОСЛЫЙ
Чем старше люди, тем рациональнее и разборчивее становится их выбор недвижимости, даже если хозяйство они ведут только для себя и расширение семьи не планируют. Иногда они со скепсисом встречают нестандартные планировки, но могут по достоинству оценить именно рациональность использования метража в smart’ах. Выбирают комфорт во всем: развитую инфраструктуру района, включая магазины, медицину, транспорт; безопасность и качество всех решений в доме; благополучное добрососедское окружение.
#4. ВЗРОСЛАЯ ПАРА
Когда дети уже выросли и живут отдельно, пары с головой уходят в домашнее хозяйство, много времени проводят дома, — а оттого еще больше ценят гарантии, качество и удобство в решении квартирного вопроса. Новая квартира в этом возрасте обычно уже не первое собственное жилье, но, пожалуй, единственное — полностью «для себя». В квартире важно предусмотреть не только зонирование на двух жителей, нуждающихся в спокойствии и независимости, но и дать им при этом возможность принимать у себя детей и внуков, так как общение в кругу семьи происходит чаще всего у них же дома. Зрелые покупатели высоко ценят перспективный экологичный район, хороший дом с паркингом, тихий безопасный двор, приятное окружение.
#5. РОДИТЕЛЬ С ОДНИМ РЕБЕНКОМ
Главная задача — обеспечить личное пространство и родителю, и ребенку. Но так как в этой семье нагрузка на единственного взрослого значительно выше, важно, чтобы места было ровно столько, сколько нужно, и все было под рукой. Кроме того, при выборе квартиры учитываются инфраструктурные преимущества smart‐дома: большая закрытая дворовая территория без проезда транспорта, разнообразные детские площадки, в том числе теплые игровые помещения, лифты, колясочные, велосипедные и многое другое.
#6. РОДИТЕЛЬ С ДВУМЯ ДЕТЬМИ
Для этого типа семьи нужно, чтобы все было под рукой и чтобы родитель мог давать детям каждый день самое лучшее без ущерба для личной свободы. Еще важнее становится дать каждому личное пространство, и чтобы в каждой зоне было все необходимое: от выделенных санузлов до гардеробов и письменных столов в детских комнатах.
#7. СЕМЬЯ С ОДНИМ РЕБЕНКОМ
С появлением ребенка хозяйство становится регулярным и основательным, но главная цель покупки новой квартиры в том, чтобы у ребенка было все: личная комната, хорошая школа, безопасный двор, свежий воздух, нормальные соседи и многое другое. Родители при этом тоже не забывают про себя и в smart’ах в первую очередь ценят наличие персональной взрослой спальни, которая никогда не станет выполнять функции «кабидетской» или «гостипальни».
#8. СЕМЬЯ С ДВУМЯ ДЕТЬМИ
Для этого типа семьи нужно, чтобы все было под рукой, и чтобы родитель мог давать детям каждый день самое лучшее без ущерба для личной свободы. Еще важнее становится дать каждому личное пространство, и чтобы в каждой зоне было все необходимое: от выделенных санузлов до гардеробов и письменных столов в детских комнатах.
#9. СЕМЬЯ С ТРЕМЯ ДЕТЬМИ
Самый неизбалованный тип семьи, которому тяжело найти подходящую планировку, ведь для них важны и большая кухня, и просторная обеденная зона, и семейное пространство, и места для хранения, и возможность родителям хоть ненадолго уединиться. Даже такая мелочь, как выделенная прачечная, сделает жизнь этой семьи на порядок комфортнее.
#10. СЕМЬЯ С ОДНИМ РЕБЕНКОМ И СТАРШИМ РОДИТЕЛЕМ
Квартира, в которой под одной крышей живут сразу три поколения, максимально полно отражает смысл девиза: «Есть место быть собой, есть место быть семьей». Такая семья ищет просторную квартиру в инфраструктурно развитом районе, которая даст полную свободу троим взрослым членам семьи и самостоятельность ребенку, сохраняя при этом непринужденную сплоченность и управляемое равновесие домохозяйства.
#11. СЕМЬЯ С ДВУМЯ ДЕТЬМИ И СТАРШИМ РОДИТЕЛЕМ
Часто вместе с молодой семьей живет старшее поколение: бабушки и дедушки помогают молодым родителям с хозяйством и детьми. И как же важно предложить этой семье комфортное зонирование для всех трех поколений: старшему поколению не должен мешать шум и гам, родителям нужно дать возможность уединиться и заняться собой, а для детей, как водится, самое лучшее: простор в гостиной, светлые спальни и собственный санузел.
Для каждого сегмента разработан свой продукт:
Эти решения многими были скопированы, но на самом деле это не что иное, как сегментация на основе жизненного цикла семьи.
В заключение отмечу, что сегментация по жизненному циклу семьи эффективна при:
- разработке квартирографии;
- разработке планировочных решений;
- формировании маркетинговых коммуникаций;
- выявлении потребностей потенциальных покупателей в отделе продаж.
