К сожалению, этот менеджер даже не узнала, что наша семья имела в виду новые дома, построенные не позднее 2010 года, с хорошим благоустройством двора и приличным ремонтом квартиры от предыдущих собственников.
Несколько лет назад в российской действительности средняя стоимость квадратного метра жилья вторичного рынка была выше, чем первичного. Разница в цене как бы компенсировала покупателю первички срок ожидания завершения строительства и страх получения некачественного продукта.
Сейчас во многих городах ситуация с ценами выровнялась, везде по разным причинам.
Итак, в некоторых городах вторичка стала ценовым конкурентом первичке. Рынок новостроек стал разнообразнее за счет появления жилья разных форматов и ценовых категорий. Вторичный рынок пополнился предложением нового жилья за счет сданных застройщиками домов.
Так, например, в Екатеринбурге, жилой фонд, построенный за последние 10 лет, в 2 раза превышает долю хрущевок и сопоставим с объемом жилья, построенным за весь брежневский период.
Сегодня мы наблюдаем на разных территориях рынки, где доля жилья современной постройки занимает более 30%.
Новостройки больше не строятся на окраинах (за счет чего на них была более низкая цена), есть реновации территорий, строительство не только в спальных районах, но и в центре.
В предложении первичного рынка появились малогабаритные квартиры, которые составили конкуренцию хрущевкам и брежневкам.
Ситуация прямого противостояния первичного и вторичного жилья в локации типична для больших районов застройки, когда твой основной конкурент не соседняя новостройка, а свой же, построенный ранее жилой комплекс.
Пример из Тюмени, ЖК «Олимпия».
Бывает и обратная ситуация: когда на фоне стабильного вторичного рынка наблюдается дефицит первичного жилья.
С такой картиной мы столкнулись в Волгограде. С помощью метода «по аналогии» выяснили, что коэффициент соотношения сделок на первичном и вторичном рынках показывает диспропорцию на рынке вторичного.
Пример из Волгограда
Причины возникновения этого явления:
- Неразвитый уровень первичного рынка (мало застройщиков, слабый маркетинг и т. п.).
- Много обманутых дольщиков. Как следствие — недоверие к застройщикам в частности и ко всему рынку новостроек в целом.
- Невысокий уровень жизни населения, не позволяющий многим ждать окончания строительства дома.
Под воздействием рынка новостроек, даже со стороны одного застройщика, эта ситуация должна исправиться и дисбаланс будет не таким очевидным.
Разговор о противостоянии первичного и вторичного рынков будет интересней, если его построить на информации о потребительском поведении при выборе. Благо, у нас накопилось много количественных исследований, о результатах которых хочется рассказать.
Структура потенциальных покупателей неоднозначна – на рынке жилья мало категорически настроенных клиентов в пользу первичного или вторичного рынка. Многофакторная модель выбора места проживания усложняет эту задачу для покупателя.
Клиент находится в раздумьях:
- Что выбрать: более низкий % по ипотеке в новостройке или заехать и жить во вторичку.
- Из этой новостройки мне дольше ехать на работу, но квартира стоит дешевле, и я смогу купить машину.
- На ремонт в новостройке нужны деньги, силы и время. Может, купить квартиру на вторичке и первое время ее сдавать?
Среди покупателей новостроек Казани в 2015 году только 62% рассматривали разные жилые комплексы от застройщика, остальные – вторичное жилье или оба вида (вторичное и первичное).
Надо ли говорить о важности анализа ситуации на вторичном рынке, когда больше трети ваших потенциальных клиентов могут променять вас на вторичку еще до принятия решения о покупке конкретной квартиры?
В Ростове-на-Дону для класса стандарт основными аргументами в пользу вторичного рынка являются развитость инфраструктуры района и готовое, сданное жилье с необходимыми документами (!).
Поэтому важно повышать доверие аудитории к застройщикам, уделять больше внимания развитию инфраструктурной обеспеченности в микрорайоне (либо хотя бы ее доступности), информировать об этом, думать над сбалансированностью портфеля по стадиям срока строительства, возможно, выходить на продажу готового жилья.
В классе комфорт в первую очередь среди преимуществ вторички отмечают предложения с качественным ремонтом, возможность знакомства с окружением/соседями, возможность выбора тихого района/более низкой этажности.
В первом случае потенциальных покупателей сегмента комфорт вряд ли устроит типичный ремонт от застройщика, но организовать демоофис в строящихся домах, чтобы клиенты смогли оценить материалы и технологии строительства, можно.
Чтобы смягчить второй фактор, застройщики устраивают встречи с дольщиками, знакомства в сети (создание групп в соцсетях, публикации отзывов и т. п.).
Жилой фонд, в том числе и вторичный рынок, в каждом городе разный, соответственно, и покупательское поведение тоже.
Один мой знакомый купил небольшую 3-комнатную квартиру в центре Тюмени в старом доме (80-х годов постройки), хотя новостройки ему больше нравятся. Он привык к удобству центра, пока снимал там квартиру.
Изучайте, какие ценности для себя видит покупатель в местной вторичке, и ищите, как превратить их в точки роста.
В этом вам поможет список основных потребностей, из-за которых происходит выбор в сторону того или иного вида жилья. Конечно, здесь мы не говорим о таких вещах, как стоимость квартиры, планировка и подобные им, характерные для обоих рынков.
ПОЧЕМУ ПРЕДПОЧИТАЮТ ВТОРИЧКУ В СРАВНЕНИИ С ПЕРВИЧКОЙ
#1. Лояльность к району.
С лояльностью к району сложно что-то сделать, конкурировать в таком случае тяжело. Вы не предложите такого продукта покупателю, ради которого он променяет знакомые с детства улочки, соседей и свои бытовые устоявшиеся привычки.
Изучите, насколько сильна приверженность к району среди местных жителей, можете ли вы ее использовать в своих целях.
Бывают ситуации, когда высокая лояльность к локации ввиду отсутствия предложения новостроек играет на руку застройщикам, которые выходят с новыми проектами в этот район.
Мой любимый пример – жилой район Уралмаш в Екатеринбурге. Долгое время он не застраивался новым жильем и первые проекты от застройщиков могли «снимать сливки» за счет широкой популярности среди местных жителей, не желающих покидать любимый район.
#2. Определенное местоположение.
В это понятие покупатель часто закладывает и инфраструктуру района, и транспортную доступность. В отдельных случаях возникает привязанность к району из-за проживания в нем детей/родителей/других родственников или длительного проживания в нем.
#3. Нет желания/возможности ждать окончания строительства дома.
С отсутствием желания можно работать с помощью доводов и аргументов, акценте на выгодах, а вот с отсутствием возможности вряд ли что-то можно сделать. Как правило, такие клиенты не имеют собственного жилья (снимают), не имеют возможности платить ипотеку и за арендную квартиру. В этом вопросе города-миллионники отличны от столиц – Москвы и Санкт-Петербурга. Большинство арендующих жилье не относятся к категории покупателей, которые способны приобрести новую квартиру за наличные средства (могут обойтись без ипотеки). Поэтому оставьте этих клиентов вторичному рынку. Или можете развивать для них комплекс стимулирующих мер, например, ипотечные каникулы.
#4. Нет желания/возможности связываться с ремонтом (грязь, проблемы, нервы и уходит много денег и времени).
Сюда же относится нежелание слушать шум от ремонта соседей, который будет долго. Это психологический барьер, который можно отработать в коммуникациях.
#5. Так легче и проще (не нужно ждать окончания строительства дома, принцип «заехал и живи»).
То же самое – работа с убеждениями.
#6. Покупатель не может найти нужного предложения среди первички.
Здесь сложно что-то изменить – проблема касается всего рынка. Это и места застройки, и архитектура, и качество строительства, и размеры, и планировки квартир, и цены… Качественная проработка продукта под целевую аудиторию, соответствие ожиданиям – вот что привлечет внимание к новостройке.
#7. Покупатель хочет выбрать определенное соседское окружение.
Докажите, что ваше окружение не хуже. Работайте с дольщиками. Последнее время все чаще застройщики стали устраивать мероприятия для дольщиков: день дольщика с экскурсией на объект, праздник по поводу выдачи ключей, съемка реальных видеоотзывов и т. п. Показывайте, кто купил у вас квартиры и как хорошо им живется в новых домах.
ПОЧЕМУ ПРЕДПОЧИТАЮТ ПЕРВИЧКУ В СРАВНЕНИИ С ВТОРИЧКОЙ
#1. В квартире никто не жил.
#2. Возможность все сделать для себя, по своему вкусу (ремонт, дизайн, эргономика пространства).
#3. Надежнее делать ремонт самому.
#4. Новый жилой фонд и его окружение.
#5. Покупатель хочет избежать определенного соседского окружения.
Наша шпаргалка поможет сориентироваться, когда считать вторичный рынок конкурентом.
#1. Когда первичное жилье сосредоточено в определенных районах, непропорционально распределено по городу.
Например, по генплану идет застройка города только на окраинах. Такая ситуация формирует определенное предложение по удаленности от центра и по цене, ограничивает разнообразие покупательского выбора.
Анализируйте генплан, районы застройки, предложение новостроек, смотрите, какие выгоды получит клиент (в плане цены и продукта), ищите точки роста и соответствующие аргументы для покупателей.
Многие застройщики лоббируют строительство социальной инфраструктуры (школы, детсады), некоторые строят сами, другие – ставят остановочные комплексы и способствуют появлению общественного транспорта.
Изучение нужно проводить точечно, в соответствии с локациями жилых комплексов.
#2. Когда строительство идет в сформированном жилом районе.
Рассчитывайте, где клиент получит большую выгоду, проанализируйте состояние жилого фонда, квартирографию, выявите свободные ниши. Если район относительно новый, наверняка его населяют потенциальные покупатели, которые составляют ядро целевой аудитории для рынка жилья – от 20 до 45 лет. Возможно, в окружении вашей новостройки много 1-комнатных квартир, обратите внимание, можно ли их владельцев сориентировать на покупку квартир большей площади в новом ЖК.
#3. Когда есть недоверие к застройщикам.
Недоверие могут вызвать разные причины: долгострои, низкое качество построенных домов на рынке, предубеждения и страхи потенциальных покупателей. На вторичном рынке покупатель сразу видит продукт. На первичном застройщикам придется еще побороться за его доверие и в итоге оправдать ожидания. Даже если у вас есть положительный предыдущий опыт, он не поможет, если совершать системные ошибки в настоящем.
Что делаем? В первую очередь работаем над продуктом и бизнес-процессами, ведь построить имидж надежной компании с задержкой сроков строительства 40% домов невозможно. Далее — улучшаем имидж, налаживаем коммуникации, строим образ открытой и прозрачной компании.
#4. Когда строительство ЖК растянуто на несколько лет, есть сданные дома, которые формируют предложение на вторичном рынке.
Следим за предложением и темпами продаж в сданных домах ЖК, особенно за ценами. Рассчитываем выгоду покупателей для новых домов, которую он найдет на вторичном рынке. С помощью трейд-ин привлекаем новых клиентов со своего же жилого комплекса.
В любом случае, прежде чем делать выводы о конкурентности вторичного рынка, нужно его изучить по ряду параметров:
- Степень его влияния на локацию, в котором строится ЖК.
- Размер и динамика сделок.
- Соотношение сделок на первичном и вторичном рынках.
- Соотношение и динамика цен.
- Характеристика предложения: жилой фонд, размер и планировка квартир, размер коммунальных платежей и т. п.
- Выгоды, которые получит клиент от того или иного предложения.
Вторичный рынок всегда будет конкурентом первичному, так как этот вид жилья имеет ряд преимуществ для покупателя, которые он не найдет в первичном.
Степень этой конкуренции будет разной – иногда слабой, иногда сильной. Это зависит от природы застройки города, структуры и состояния жилого фонда, изменения цен, амбиций продавцов вторички и др.
P.S.: В конкурентной борьбе для нашей семьи выиграла новостройка. Для родителей не стали выбирать вторичное жилье, нашли проект и квартиру, которые по большинству параметров нам подошли: район, размер квартиры, планировка, цена, стадия строительства и бонус для мамы – южная сторона и высокие потолки.
