Поговорим о рекламе
Какой стереотип первым приходит в голову? Конечно, гендерный. Это самая провокационная тема, требующая ювелирной работы со стороны рекламщиков. К сожалению, крайне мало примеров, когда рекламодатель (в том числе и девелопер) работает с этим стереотипом экологично, остроумно, с добрым тонким юмором. Чаще всего получается вульгарно и оскорбительно для аудитории.
Прошло 50 лет со времен первых рекламных плакатов — откровенно сексистских по современным меркам. Тогда американские рекламные агентства пускались в любые крайности ради того, чтобы продвинуть товар: женщины на плакатах того времени иногда представлены едва ли не предметами мебели. Маркетинговая индустрия фокусировалась на основных обязанностях женщины — жены, матери и домохозяйки. И то, что сейчас выдают за «сексизм», — это цветочки в сравнении с рекламой 50-х годов. Не случайно ливанский фотограф Илай Резкалла (Eli Rezkallah) на основе винтажных плакатов создал свою серию работ, где поменял местами мужчин и женщин. Получилось и весело, и грустно.
Долгое время считалось, что любое промо, в котором участвует полуобнаженная девушка, эффективнее, чем нейтральные ролики или плакаты. «Секс продает», — утверждали маркетологи, и бренды безоговорочно следовали этому правилу. Что говорят по этому поводу сегодня? Согласно статистике, 85 процентов всех покупок совершаются женщинами, с их согласия или при их непосредственном влиянии, как правило, именно женщина является ядром целевой аудитории рекламы. Но почему же «семь из десяти женщин чувствуют, что реклама делается не для них?». По мнению журналистов The Guardian, корень зла кроется в том, что в рекламной индустрии до сих пор подавляющее количество креативных директоров — мужчины. А может быть, сама женщина еще до сих пор не определилась со своей ролью?
Кстати, что касается продаж: как свидетельствуют аналитики, женщины чаще следят за новостями рынка, акциями и появлением вариантов с выгодными условиями. Покупкой жилой недвижимости интересуются преимущественно представительницы женского пола: средний процент отклика на объявления о продаже квартир среди женщин составляет 52,9%, а обратные звонки достигают 60,1%. Об этом говорится в исследовании компании Calltouch, которая запустила новую технологию определения пола по голосу. По данным компании Domofond.ru, доля женщин среди приобретателей жилья в новостройках достигает 55%. Большинство покупателей находится в возрастной группе от 33 до 45 лет. Вот только до сих пор находятся смелые девелоперы, которые прямым текстом говорят о размере груди этих женщин или перспективе жить втроем.
А вот пример из серии «Хотели как лучше, а получилось как всегда».
Не самый свежий, но ярко раскрывает суть. Вы думаете, создатели рекламы случайно поставили барана рядом с фразой «Не пропустил девушку?». Не в России ли мы живем, чтобы не знать, что каждая женщина хоть раз да слышала в свой адрес «овца», особенно если она за рулем? (Кстати, статистика говорит, что 65 % аварий происходит по вине мужчин.) «Игра с бараном» — эффектный ход, но оскорбляет и мужчин, и женщин. Более того, обратите внимание на вторую часть социальной рекламы, в которой кроется очередная проблема нашего патриархального общества: «Теперь она испортит день своему парню», — потому что мужчинам, очевидно, можно объяснить про вежливость не при помощи здравого смысла, а только при помощи других мужчин и упоминания дискомфорта, который они могут испытать.
Как появляется подобный креатив?
Очень просто, за это отвечают штампы и стереотипы в наших головах. Молодёжная тусовка – про гаджеты или тарифы связи. Счастливая семья — продажа квартиры или майонеза. Балерина — обезжиренный йогурт и т. п. Плюсами этих образов является их доступность, узнаваемость и ясность. А минусами – «замыленность», идеализированность, тиражируемость. Так что использование гендерных «фишек» в рекламе — это просто следование по одной из веток клише.
И тысяча благодарностей от рекламодателя в сторону «борцов против»! Если бы они не заостряли внимание на этих порочных картинках, их бы уже перестали замечать. У нас у всех выработан иммунитет. Иммунитет к плохой рекламе.
Пример стереотипа, который практически вышел из моды. Кроме улыбки и «не верю» эта реклама ничего не вызывает.
Работая с гендерными стереотипами, делайте это с юмором и элегантно.
Хороший пример качественной работы с клише — ролик MAZDA. Тонко и остроумно. Возможно, стоит почерпнуть идеи из других отраслей, ведь сегодня эта женщина покупает автомобиль, а завтра она же — новую квартиру.
Какие еще существуют клише, помимо гендерных, где девелоперы справляются на пять?
Известные люди в рекламе
Тимати живет в «Зиларт», а Наоми Кэмпбел на Цветном. Верим ли мы? Это не важно! Медийные лица привлекательны, а если реклама сделана со вкусом или с юмором — аллергии не вызывает.
Идеальный мир и семейные ценности
Квартиры — всегда светлые, с большими окнами и высокими потолками. Люди, живущие в них, — с белоснежными зубами, а их детишки бесконечно милы. Семьи — обязательно полные, в глазах — счастье. Не потому ли ГК «ПИК» в 2018 году вывел в ролики простых, настоящих людей — реальных жителей? Не всегда идеальных, но живых, искренних. Герои роликов рассказывают, как дома и благоустроенная среда меняют их отношение к себе и к окружающим. Материалы для видео жители снимали самостоятельно на смартфоны специально для проекта или делились семейной хроникой.
https://www.youtube.com/watch?v=dWEob0lzh98
Экспертное мнение
В рекламе порошка симпатичный ученый в белом халате убеждает нас, что там есть ионы серебра, а значит, «волшебство» научно доказано. Девелоперы тоже приглашают к разговору экспертов. Например, архитекторов будущего ЖК или главного инженера. Прием неплохой, ведь эксперту мы склонны доверять намного больше, чем менеджеру по продажам.
Лучше, выше, дороже!
А есть реклама, которая пробуждает в аудитории архетип героя, стремление получить признание (победить, быть первопроходцем, исследовать, выражать свою индивидуальность, обретать статус). Недвижимость высокого класса почти всегда играет на этом «слабом месте». Не стоит скромничать: да, это отсечет определенную аудиторию, но зато реклама будет более ясна и понятна для вашего покупателя! Тем более нога в ногу идет еще один крепкий стереотип: «Самое дорогое – самое качественное».
Архетип страха
Ох, как этот архетип стал актуален на рекламных площадках девелоперов после новости об эскроу-счетах! «Скоро станет дороже», «Покупайте, успевайте», «Такой цены больше не будет», «Только до 1 марта» и т. п.
Модный стереотип — все должно быть ЗОЖ
Эта тема как никогда в тренде. Тем более что она поддерживает идеологию современного жилья: «Дом за пределами квартиры. Комфортная жилая среда всего района». И, в отличие от рекламы продуктов, кроссовок или пароварки, девелоперы «спекулируют» на этой теме самым безобидным образом. Так появляются жилые комплексы с качественными спортивными площадками или мотивационные элементы в МОПах, занятия йогой во дворе и гости ЖК в лице великих спортсменов.
Но есть и неоднозначные подходы, например ЖК для вегетарианцев. Попахивает дискриминацией… Но увы, любители мяса сейчас не в тренде. Полагаю, противников ЖК «Мясоеды» было бы в разы (!) больше. Будьте аккуратнее с таким подходом.
Резюмируем
Мужчины приносят деньги, моют машины, подстригают лужайки и читают газеты; женщины моют посуду, готовят и назойливо твердят об уборке, младенцах и снижении веса. Дети либо полны энергии и носятся по лестницам, либо несчастны из-за простуды. Почти любой персонаж молод и здоров. Большинство персонажей мира рекламы имеют белый цвет кожи, принадлежат к среднему классу и представляют собой счастливые семейные пары с детьми. Уровень их жизни выше, чем может позволить обычный доход, приносимый соответствующими профессиями. Все это лишь верхушка айсберга стереотипов и шаблонов.
