Не цель, а путь. Как развитие эстетического интеллекта может вывести девелопера на новый уровень 

Практически каждый человек, независимо от его статуса и места жительства, стремится выбирать вещи не только функциональные, но и красивые. Но если говорить об эстетике жилых комплексов, то потребность в красоте удовлетворяют чаще в премиум- и бизнес-классах, где потребитель привык к повышенному уровню комфорта.

Но даже на потребителей, у которых не сформировано четких требований к внешнему виду жилья, качественные и привлекательные детали оказывают сильное впечатление. Именно поэтому стоит продумать внешний вид домов и в домах масс-маркет сегмента – классах «стандарт» и «комфорт».

В общих чертах этот тезис раскрывает Полин Браун в своей книге «Эстетический интеллект». Она рассказывает, как эстетические принципы меняют восприятие бренда и влияют на продажи. Несмотря на то, что автор приводит в пример бренды из модной индустрии и рестораны, ее опыт можно интерпретировать и на девелоперский бизнес.

Эстетика – элемент стратегии бизнеса

Эстетика – это всегда работа с чувствами и эмоциями. Визуально более привлекательный продукт востребован, потому что в сравнении с другими выигрывает не только функциональностью и качеством исполнения, но и удовлетворяет потребность в прекрасном. 

Однако в соревновании между «красиво» и «качественно», «качественно» всегда выиграет. Радость, которую приносит клиенту использование продукта или услуги, становится якорем-ассоциацией: при каждом касании с продуктом у клиента всплывают в памяти позитивные воспоминания.

«В крайне конкурентной среде необходимо уделять внимание всем элементам, формирующим впечатление клиента, и стимулирующим желание потратить деньги».

Полин Браун, «Эстетический интеллект»

Один из примеров – «Джоконда» Леонардо да Винчи. Художник создал картину не так, как делали его современники. Он использовал технику сфумато, выраженную в плавности тональных переходов, расплывчатости и размытости контуров, которая придала образу воздушности. Достичь этого получилось за счет тончайших мазков кисти и многослойности живописи – у картины больше 30 слоев. 

Такое стремление к безупречности позволяет создавать вечные вещи: постоянно улучшая свой продукт, вы делаете его более востребованным. Хотя восприятие красоты очень часто зависит еще и от гида, который погружает нас в историю произведения и объясняет, почему оно так прекрасно. 

Здесь можно провести параллель со стройкой – для обычного человека многие моменты в ней непонятны, и для девелопера это возможность подчеркнуть характеристики проекта. Вместо сухого изложения технических фактов можно вовлекать через неожиданные истории, демонстрировать характер и преимущества продукта. 

Резонно заметить: если мы всегда будем стремиться достичь идеала, то можно никогда не закончить проект, не открыть офис и не начать стройку. Где та грань между бесконечным поиском лучшего, которое, как известно, враг хорошего? 

Все просто. Безупречность – это путь, а не конечная цель. Даже совершая небольшие шаги, внедряя маленькие изменения и детальными улучшениями, мы уже идем верной дорогой. Не нужно бесконечно шлифовать, просто делайте продукт лучше и наслаждайтесь процессом.

Задействуйте пять чувств

Полин Браун говорит: создавайте для людей чувственное удовольствие. Бизнес, который основан на эстетических принципах, стремится задействовать пять органов чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус.

«Потребители охотно платят больше за такие продукты и услуги; ценится не просто полезность, а чувственное удовольствие, которое они доставляют».

По словам автора, 85% решений о покупке принимается на основании того, что чувствует потенциальный покупатель в момент принятия решения. И только 15% опираются на осознанную оценку качества и функциональности товара.

Если какой-то из пяти органов чувств будет «страдать», безупречности уже не достичь. Представьте, что заселяетесь в пятизвездочный отель, а в номере пахнет пирожками с капустой. Впечатление от отеля будет испорчено. Или приходим в ресторан, и нас встречает официант с пятном на рубашке – небольшая деталь, но она точно повлияет на восприятие всего заведения в целом.

Пять чувств на примере офиса продаж девелопера

Эти принципы применимы для всех точек контакта, но офис продаж девелопера – идеальное место, чтобы задействовать все органы чувств клиента. В нем человек проводит довольно много времени, поэтому важно, чтобы его опыт был максимально приятным. 

Осязание

Для описания этого тезиса отлично подходит фраза «Любить – хотеть касаться». Важно, чтобы тактильные ощущения усиливали образ дизайна бренда, а не «спорили» с ним. Для поиска идей есть лайфхак – в каких точках офиса наиболее вероятны прикосновения клиента к бренду? Это может быть мягкая зона ожидания, буклет, чашка чая, визитная карточка, ручка двери, блокнот.

Подумайте, в чем может выражаться метафора «Прикоснитесь к бренду». Так в осязательных впечатлениях вы можете усилить идеологию проекта. Стоит уделить внимание качеству материалов брендированной продукции, полиграфии. При разработке брендинга мы всегда указываем, какая бумага предпочтительнее, какие фактуры следует использовать для брендированной продукции.  

Полин Браун рассказывает о недавно возникшей области исследований под названием «нейродизайн», которая призвана объяснить, как упаковка способствует сохранению лояльности к бренду на основе понимания принципов работы мозга. Упаковка может стать финальным штрихом бренда – красивый пакет для полиграфии, который не выбросят, удобная папка для документов, футляр для ключей. Такие предметы нередко хранят, используют несколько раз, а иногда даже выставляют напоказ.

Обоняние

Однажды Rolls-Royce начал использовать в салоне своих автомобилей пластик, обшитый кожей, вместо дерева. Клиенты садились в машину и не чувствовали привычного запаха, продажи начали стремительно падать. Бренд осознал свою ошибку и позже в отделку вернули дерево – запах роскоши. 

В офисах продаж можно использовать принципы аромамаркетинга. Например, поставить диффузоры с приятными и ненавязчивыми ароматами, которые будут ассоциироваться с вашим брендом или дарить новым клиентам брендированные свечи с уникальным запахом.

Звуки 

Звук всегда задает нужное настроение и темп. Мы знаем примеры, когда девелопер на строительной площадке включал классическую музыку. Это очень нравилось клиентам, которые приходили на экскурсии. 

Музыка в офисе продаж должна быть приятной и не слишком быстрой (чтобы клиенты не были более торопливыми и невнимательными). Ее стиль также может отражать позиционирование бренда. 

Вкус

Грамотно подобранный под стилистику продукт может подчеркнуть философию бренда. Например, в офисе продаж ЖК «Яблочный» можно предлагать клиентам яблочное печенье, пастилу или конфеты.

На квадратных плитках шоколада можно вместо логотипа компании можно разместить коммуникационное сообщение. Например, на плитках шоколада, которые кладут на подушки в отелях Radisson написано «Сладких снов».

Визуал 

Дизайн интерьера тоже может влиять на человека – оформите офис так, чтобы в нем было приятно находиться. Важно продумать все до мелочей, не ограничивайтесь стандартным набором опций. Например, в рамках проекта «Стандарт наполнения офисов продаж» для ГК «ФСК» стойки для буклетов изготавливали под заказ, потому что на рынке подходящих под их стиль не нашлось.  

Развитие эстетического интеллекта

Как определить, что хорошо, а что плохо? Какой вкус или запах подходит, а какой – нет? Полин Браун отмечает, что эстетический интеллект подобен мышце, которую можно тренировать: «Чувства стиля и прекрасного у нас не врожденные – их нужно развивать и совершенствовать».

• Смотрите фильмы, которые развивают чувство прекрасного. Мои рекомендации: «Призрачная нить», «Коко до Шанель», «Великий Гэтсби», «Ив Сен-Лоран», «Круэлла», «Завтрак у Тиффани». 
• Читайте книги на эту тему – Рикардо Илли «Эстетика как код бренда», Полин Браун «Эстетический интеллект», Стефан Загмайстер «О красоте».
• Ходите в музеи – экспозиции могут вдохновить на интересные решения в офисах продаж, МОПах или даже экскурсиях по стройке. Часто на выставках современного искусства необычно представлены экспозиции, спроектированы интересные фотозоны. Отслеживайте, как через свет, цвет и формы в пространстве создается настроение, как оно воздействует на зрителя, взаимодействует с ним через интерактивные элементы. 

• Обращайте внимание на детали. Идете в ресторан – обратите внимание, как с вами поздоровались. Пришли в бутик с одеждой – посмотрите, какое здесь освещение, материал кресел и пр.

• Даже откровенно плохой дизайн может быть полезен. Если вы замечаете плохую рекламу, интерфейс сайта или нелепые решения в интерьере, вы формируете насмотренность. Попробуйте прием «хорошо, плохо, удивительно» – распределяйте то, что видите, по группам и подумайте, что можно изменить в каждом предмете, чтобы он перешел из категории «плохо» в другие. 
• Развитие эстетического интеллекта можно сделать коллективной задачей. Предлагайте сотрудникам вносить предложения по улучшению офиса продаж или оформлению стройплощадки, поощряйте их стремление к прекрасному. 
• Красиво должно быть и снаружи, и внутри. Позаботьтесь не только о клиентах, но и о сотрудниках, которые проводят в офисе продаж весь день. Есть ли у них место, чтобы комфортно пообедать, перевести дух, отдохнуть, переодеться, отпарить одежду?

Эстетическое воспитание — это не только посещение музеев, но и способность замечать красоту вокруг: ее можно найти и в индустриальном пейзаже, и в разводах бензина на асфальте. Только вам решать, вы сейчас просто стоите в пробке по пути на работу или получаете эстетическое удовольствие от вида за окном.

Чтобы развивать вкус, нужно очень много смотреть по сторонам. Да, в высоком сегменте создать эстетику проще за счет большего количества ресурсов и дизайн-кода, понятного высокому классу. Но то, что в стандарт-классе невозможно создать красивое пространство – это миф. 

Обратите внимание на бренды из других сфер, которые работают с неискушенной аудиторией. Например, та же IKEA: как подается материал в полиграфии, как просто, самобытно и со вкусом выстраивается диалог с аудиторией на визуальном языке. Это недорогая мебель, но она имеет свой стиль. Не бойтесь перенимать что-то от подобных брендов – это не воровство, а наблюдение за принципами, которые транслирует компания: как они выстраивают визуал? о чем говорят? какие фотографии, цвета, шрифты используют?