В попытке оцифровать качество работы продавца часто ориентируются на конверсию — общую, из лида в показ, из показа в договор. Как рассчитывают эти конверсии?
Количество лидов измеряется с погрешностью: звонки агентов могут считаться лидами или часть лидов не фиксируется в CRM. В воронке копятся десятки и даже сотни зависших и уже неактуальных сделок, но при расчете конверсии они до сих пор учитываются как «в работе», новые лиды этого месяца сравниваются с продажами из лидов прошлых периодов.
Точными такие измерения не назвать.
Рассчитанная конверсия может в разы отличаться от реальной, а самими подсчетами легко манипулировать и намеренно или случайно прийти к целевым 3-5%.
Аудируя CRM девелопера, часто сталкиваюсь с ситуацией, когда «вроде бы все настроено», менеджеры пользуются CRM, но при этом отчеты правятся вручную, так как данным из CRM верить нельзя, а планов развития системы нет.
Важной задачей CRM девелопера является оцифровка стандартов продаж: автоматизированный контроль за соблюдением правил и регламентов, возможность оценки работы менеджера. Для ее решения предлагаю выделить микроконверсии на каждом из этапов:
- Квалификация лида.
- Первая встреча или показ.
- Намерение бронировать.
- Бронирование.
- Ипотека.
- Подготовка документов.
- Подписание.
- Первая оплата.
- Контроль оплат.
- Реанимация.
У каждого из этапов — несколько сценариев развития, что отличает этот подход от классической линейной воронки продаж. Однако это не означает отказ от классической воронки, наоборот — воронка остается, а микроконверсии рассчитываются на основе действий и результатов работы менеджера.
В этой статье я приведу таблицу микроконверсий, сам процесс расчета оставлю за рамками, так как он сильно зависит от конкретной CRM и уровня ее внедрения.
СПИСОК МИКРОКОНВЕРСИЙ
Квалификация лида:
— в целевой,
— в нецелевой,
— не удалось связаться,
— не актуально,
— в забытый/потерянный.
Первая встреча/показ:
— завис (нет движения более недели),
— отказ от встречи/показа,
— не состоялась.
— встреча состоялась.
Намерение бронировать:
— завис (нет решения более недели),
— намерение не подтвердилось,
— бронирование.
Бронирование:
— бронь слетела,
— подписание договора.
Ипотека:
— одобрение,
— не одобрение,
— завис (нет движения более месяца).
Подготовка документов:
— завис (нет движения более недели)
— подготовлены и согласованы,
— не подготовлены, не предоставил все данные.
Подписание:
— не состоялось, не купил,
— подписал,
— завис (нет движения более недели).
Первая оплата:
— все ок,
— задержка, завис (нет движения более недели),
— расторжение.
Контроль оплат:
— дебиторка,
— расторжение,
— оплата получена.
Реанимация:
— удалось вернуть в воронку,
— нет контакта,
— окончательно проигран.
ВАЖНО ФИКСИРОВАТЬ СОБЫТИЯ, КОТОРЫЕ “НЕ СЛУЧИЛИСЬ”:
Нарушения:
— забытые лиды (нет активностей по лиду более чем 2 дня),
— забытые сделки (нет активностей по сделке более чем 2 дня),
— просроченные запланированные дела (звонок или встреча просрочен),
— пропущенные звонки.
А также активности:
— качественные лиды,
— забракованные лиды,
— звонки первичные,
— звонки повторные.
— встречи/показы первичные,
— встречи/показы повторные,
— брони первичные,
— брони стали просроченными,
— подготовленные договоры,
— подписанные договоры,
— полученные оплаты.
ПРОЦЕСС ПРОВЕДЕНИЯ ПЕРВОЙ ВСТРЕЧИ
Таким образом, если измерить каждый из показателей, можно составить портрет менеджера, канала продаж, отдела в целом. Результатом будет оцифровка и результата, и процесса продаж, а учет расширенных KPI даст возможность трансформировать мотивацию отдела продаж.
Анализ микроконверсий поможет увидеть аномалии в показателях, позволит найти ошибки в работе CRM, которые не замечали. Цикл каждой из микроконверсий меньше цикла сделки, поэтому управлять изменениями проще — скажем, результаты тренинга по проведению показа будут видны уже через неделю, а не по итогам месяца.
Уже «оцифровали» работу отдела продаж, внедрили CRM и нет понимания, что делать дальше, или же только задумываетесь о внедрении? Пишите мне sevostyanov@remarkgroup.ru, смогу рассказать, как применить методологию микроконверсий в вашей компании.
