Большой бренд должен создавать много контента

Интервью с Владимиром Кравченко, «Девелопмент-Юг»
Автор статьи
ведущий бизнес-тренер компании GMK, практик с 13-летним опытом, автор Школы риелтора и многих курсов для девелоперов и агентств недвижимости
Большой бренд должен создавать много контента
Мы решили узнать, как идут дела, что происходит на стройках и в отделах продаж застройщиков в разных регионах России и СНГ. Сегодня мы разговариваем с Владимиром Кравченко, руководителем службы маркетинга компании «Девелопмент-Юг», которая уже 25 лет строит в Краснодарском крае.


Владимир, расскажите, какая ситуация сейчас у вас?

—Дела достаточно скромно идут, в городе объявлен официальный карантин, выход на улицу возможен только по пропускам — желтый, красный, короткими перебежками от дома до магазина и все. Я реально уже две недели нахожусь дома, на кухне, в Zoom’e.

В других регионах мы тоже работаем удаленно. Что касается стройки — в Краснодаре она приостановлена, в других регионах она ведется. Это не из-за режима, региональные власти нас не ограничивают. Но у нас много сотрудников проживает в маленьких близлежащих населенных пунктах, а въезд в Краснодар ограничен. Поэтому мы решили поберечь строителей, не рисковать их здоровьем. Мы себе это можем позволить, потому что все объекты у нас строятся с опережением, минимум на месяц. Поэтому не видим ничего критично, что стройка простоит 1-2-3 недели. Более того, к этому так же относятся наши клиенты. Мы научились работать с возражениями.

Вы ведете какую-то профилактическую работу в соцсетях, СМИ? Рассказываете аудитории, что происходит и что делаете конкретно вы?

— У нас шикарный информационный повод — компании буквально в прошлом месяце исполнилось 25 лет. Отработали с пиаром достаточно много в этот период. Очень много рассказывали о нашей истории. Может быть, поэтому мы никакого негатива не замечаем. Мы уже не первый кризис переживаем, репутация работает на нас.

А как работают отделы продаж, особенно в Краснодаре?

— Уже 3-ю неделю сотрудники переведены на удаленку.

Насколько безболезненно прошел этот процесс? И в психологическом плане, и в техническом.

— Весь этот процесс налаживали наши IT-специалисты. Раздали, кому требовалось, компьютеры, наушники, необходимое оборудование. У нас единый колл-центр, тоже удаленный, единственное, сейчас девочки принимают звонки по цифровой связи, но работают из дома. Все бизнес-процессы настроены и оптимизированы, единственное, мы не можем сейчас делать живые показы. Но с этим мы тоже умеем работать.

Все застройщики в Краснодаре имеют опыт работы с кросс-региональными сделками, дистанционными, потому что в наш регион очень высокий уровень миграции. Поэтому все эти инструменты применялись и ранее. Доля дистанционных сделок 20-25 процентов. Сейчас они стали основным.

Какие инструменты есть у ваших  менеджеров для замены реального показа, экскурсий на объектах?

— Сайты, мессенджеры, социальные сети — главные инструменты для работы. Слава богу, мы активно занялись сайтом еще до кризиса, интегрировали туда все товарные остатки, все планировки, все цены, все наглядные материалы. Как проходит консультация: сейчас все это происходит в Zoom’e, подключаем туда клиента, в режиме демонстрации экрана зашли на сайт, в шахматку, показали все планировки, рассказали о преимуществах.

Когда-то у нас были виртуальные туры на сайте, но когда я смотрел статистику, она меня не очень устраивала. Поэтому создали виртуальный бокс и решили, что будем это делать в офисе. А потом и вовсе отказались от этих технологий. Тогда это казалось лишним. С сайта я убрал VR, и как раз приключилась эта история. Поэтому на днях пришлось в экстренном порядке ехать на стройку, в наши демо-квартиры, снимать 3D-туры.

У меня такая политика: большой бренд должен производить много контента. Хотя у нас проводила аудит одна консалтинговая компания, они сказали: «Вова, столько контента производить не нужно, останавливай этот станок». Но я их уверил все-таки в том, что у отдела продаж должен быть полный портфель материалов, начиная с отзывов, заканчивая VR-турами. Менеджер в любой момент, сидя, в автобусе, едя на работу, должен иметь возможность зайти в свой гаджет и показать объект клиенту.

У нас даже Telegram-канал, мы его создавали еще до того, как была блокировка. Он показывал рост участников и потом случилась блокировка. Я смотрел на то, что происходит у других застройщиков: все отказались от этого ресурса. А мы продолжали его вести, в течение года там было тихо: не было прироста, но никто и не отписывался. А вот сейчас, когда все перешли на удаленку, он нам здорово пригодился. Туда мы публикуем все новости корпорации, свежую информацию, говорим на других ресурсах о том, что он у нас есть. Всплывающее окно на телефоне ежедневно с нашими новостями — это ведь отличная вещь. И у нас сейчас прирост подписчиков по 5-10% в день. То есть этот инструмент можно использовать.

Для наших партнеров мы сделали WhatsApp-канал, там мы ежедневно публикуем специальные предложения, рассказываем обо всех изменениях в жизни корпорации.

Социальные сети — это вообще могучий инструмент. Мы даже перестали переплачивать за ТВ и радио. Решили те деньги, которые на это тратили, направить на собственное производство контента. Да, там аудитория меньше, чем у того же ТВ, но зато преданнее. Попадаем в свою аудиторию, получаем выгоду. Фактически мы создали на базе свой компании маленькую медиа-фабрику. У нас свой штатный продакш, свои режиссеры, корреспонденты, операторы, брендированный микрофон — все по взрослому.

Даже сейчас, в нынешних условиях, у нас нет мыслей о том, чтобы остановить эти процессы, разогнать людей — пока у нас много архива и мы работаем с ним.

Возвращаясь к традиционным медиа: дневное телесмотрение стремительно набирает обороты, там растет аудитория, а вы от телевидения отказались, нет желания вернуться?

— Мы в марте размещались, мы верим в этот инструмент, он хорошо работает. Мы там покупаем программное время, не рекламное, и запускали туда свои телемагазины, у нас был перформанс-маркетинг, ставили KPI, генерили лиды оттуда. Мы научились работать и с этим. Но сделали ставку в итоге все-таки на собственное медиапроизводство. Решили работать с нашим ресурсами, хотя ТВ работает.

 

Нет ощущения, что вы теряете аудиторию, отдаете ее тем, кто все-таки до сих пор делает ставку на ТВ?

— Огромные охваты у нас были в марте, были большие рейтинги, мы можем себе позволить сделать паузу в апреле.

Сейчас за наружку не платим, попросили сделать нам каникулы — она висит, но мы не платим. Креативы на ней поменять не можем — потому что это стоит денег, и у нас карантин.

У нас никогда не было гонки за лидами в Краснодаре. Потому что каждый, кто в регионе задумался о покупке квартиры, обратится в компанию «Девелопмент-Юг». Сможем ли мы удовлетворить клиента, устроит ли его локация существующих объектов, это другой вопрос. Поэтому мы можем себе позволить заниматься креативом. У нас разве что реалити своего еще нет. У нас работают аудио-гиды на жилых комплексах. Один из жилых комплексов у нас имеет прямой выход к местной достопримечательности — парку Галицкого. И все, кто идут к нему, могут увидеть на подъездах QR-коды для перехода к 20-минутному аудиогиду, и пройти экскурсию по ЖК и выйти через него к парку. Статистика в день — человек 10-15 им пользуются. В наших соцетях и на сайте есть вся информация по этому проекту.

Дизайн без названия (27)

Если интересно, в любой момент можно послушать нашего аудиогида: https://anchor.fm/prodevelopment/episodes/ep-e9jtt6/a-a16h85a

На самом деле это оказалась очень крутая история. Потому что от человека нужно только навести на QR-код смартфон и надеть наушники, или можно даже без них. Очень удобно так проводить групповые экскурсии для агентов, когда их много. Наш менеджер привел их на объект, включил всем аудиогид и они пошли, открыв рот и наслаждаясь. Это просто интерактив. Это интересно.

Я смотрю, вы вообще любите такие цифровые штучки, вот у вас и Алиса экскурсии проводит в Ростове.

— У нас есть три «умные» квартиры: одна в Ростове, она самая прогрессивная. Одна в Краснодаре и одна в Перми. В Ростове есть девочка Алиса, цифровой помощник, которая все хлопоты по дому берет на себя. Она включает и чайник, может включить и мозги и решить любую задачу, в том числе математическую. Вообще в Ростове у нас уникальный филиал. Там работает очень талантливая, очень творческая руководитель. Там сделали нереально крутой демопуть, теплый в любое время года. На раннем этапе строительства и холлы, и лифты — все это можно посмотреть уже сегодня. Это один из основных инструментов продаж менеджеров там.

Есть ли какие-то маркетинговые инструменты, которые вы оперативно подключили за последние пару-тройку недель?

— Есть у нас WhatsApp-бот. Мы его сейчас расширили, он отвечает на большее количество вопросов. Раньше он просто собирал заявки и рассылал первичную информацию, сейчас он более глубокий, проводит консультации и потом передает клиента менеджеру. Всем рекомендую: ребята, подключайте Izzibot, это наикрутейший инструмент по лидогенерации в сегодняшней обстановке. Стоит всего 12 000 рублей в месяц, а приносит нам по 30-40 лидов!

Есть точка зрения, что люди хотят общаться с живыми людьми, что боты их немного раздражают. Когда они видят, что с ними разговаривает бот, сбрасывают контакт. А что говорит ваша статистика?

— Мы его назвали Izzibot, не выдавали за человека, но вдохнули в него жизнь. Наш онлайн-помощник, он симпатично выглядит, мы его проиллюстрировали. Мы не считаем, сколько отвалилось — оцениваем, сколько оставило заявки, кто наш целевой лид. Эти цифры нас вполне устраивают. Да, в день пришло 100, а осталось 20, но это не стоит нам огромных денег, это более чем оправдано.

А сколько времени ушло на то, чтобы сделать его душевным?

— Два дня. Прописать все этапы и загрузить в него информацию — день. Поработать с ним дизайнеру, подготовить креативы — еще день. Разместить хотя бы на сайте, когда там огромный трафик — пожалуйста, вот вам источник лидогенерации.

Раз уж мы начали говорить о лидах, оцените, пожалуйста, какая сейчас у вас с ними ситуация? Многие отмечают серьезное падение объема входящего потока, а что у вас?

— Оно есть. На 20% мы наблюдаем сокращение. Не катастрофически. Катастрофично то, что время сделки увеличивается — вот это проблема. И нужны инструменты, чтобы это решить. Можем ли мы сегодня регистрировать сделку или не можем, всегда ли это получается или нет. Есть факторы, которые от нас не очень зависят. Хотя мы сами выпускаем ЭЦП, но все равно человеку нужно пойти к нотариусу, а он не работает, сделка не случится, и это еще увеличивает время. А нам нужно, чтобы деньги приходили сегодня, нужны оборотные средства, нам нужно строить.

Как вы решаете эту проблему?

 — Экономика в Краснодаре отличная, климат отличный, цена на недвижимость дешевая. Условно говоря, продал в Екатеринбурге однушку, и купил здесь трешку. Поэтому у нас достаточно много было задела и уже многие были на регистрации, к счастью. Те, что приходят сейчас, это онлайн-коммуникация, но не полноценная онлайн-сделка. У «ПИК», насколько я знаю, тоже она работает не во всех случаях. Поэтому пытаемся как-то договариваться со Сбербанком, решать вопросы с визитом клиента в банк. Все, что касается предпродажной подготовки, консультаций, с этим нет никаких проблем. И у всех этих инструменты есть.

Некоторые застройщики решают этот вопрос через бронирование. Увеличивая срок на месяц, а то и больше. Как у вас?

— У нас бронь держится две недели максимум, за нее мы денег не берем, она бесплатная. А сегодня этот период по решению менеджера и РОПа может быть увеличен. У нас на сайте есть полностью вся информация, все шахматки. Для агентов в том числе есть личный раздел, где они могут увидеть все товарные остатки, выгрузить коммерческое предложение, и там тоже бронирование на две недели совершенно бесплатно. Мы как-то особенно внимание бронированию как бизнес-процессу не уделяли.

Как сейчас менеджеры справляются с двухнедельными бронями? Получается, все две недели им нужно как-то контактировать с клиентом, удерживать его. Получается?

— За 3 недели я ни разу не слышал от менеджеров, что у них были какие-то сложности, негативные возражения в коммуникациях с клиентами.

О видах коммуникации с клиентами мы поговорили, теперь хочется узнать о форматах. Я знаю, что вы много экспериментируете в разными видами контента, с креативами?

— Сегодня, как и многие застройщики, мы предлагаем скидки за онлайн-бронирование. И это работает.

Еще один вариант, думаю, что такое вряд ли кто еще делает: мы предложили клиентам делать коллективные закупки. Как это работает? Мы много строим, у нас есть товарные остатки, в частности парковки. При этом мы знаем, что люди сейчас любят объединяться в коммьюнити. Мы это использовали — сделали лендинг, на котором собираем коллективные заявки, при этом скидки там зависят от того, сколько человек зарегистрировалось. Скажем, для 4-х человек скидки составит 35%. Классический вариант совместных закупок мы просто перенесли на паркинг, и это действительно работает, хотя мы сами изначально в это не верили. Это была гипотеза и она сработала.

Судя по вашим соцсетям,  в нынешних условиях вы очень полюбили прямые эфиры…

— Да, только за прошедшую неделю было 2. Инстаграм — это один канал, где мы проводим лайвы, мы еще и в Zoom’e, и на YouTub’е общаемся, со всеми нашими агентствами. Рассказываем о нашей удаленной работе, о том, где они могут с нами коммуницировать, как они могут получить наши материалы, как мы сегодня работаем, как осуществляются показы-онлайн, какие мы сейчас проценты за сделки платим и так далее. И если онлайн на них приходит около 200 человек, то за сутки мы набираем 2-3 тысячи просмотров. При том, что мы не платим за рекламу вообще, это живой органический трафик.

Реально ли это потом конвертируется в сделки, видите ли вы отдачу в деньгах?

— Пока сказать сложно. Да, по вовлеченности это дает хорошие показатели, но пока сложно сказать о продажах, но лиды там есть. Риэлторские сделки по определению более длинные, поэтому пока трудно говорить о результатах. Для нас интеграция с «Этажами» — это возможность сказать, что у нас все в порядке, что наша инвестиционная привлекательность остается на прежнем уровне.

Кроме информирования, кроме постоянного присутствия в медиа-пространстве, вы что-то еще для агентств недвижимости делаете? Планируете что-то, чтобы этот канал продолжал генерировать вам лиды?

— В первую очередь мы показываем, что мы живы-здоровы, проводим онлайн-встречи. И мы готовы сегодня им помогать. Если риэлтор сидит один дома, у него закрылся офис и нет никаких инструментов, мы ему все готовы предоставить. Вплоть до доступа ко всем программам: нет у тебя Zoom’а, пожалуйста, мы готовы за тебя заплатить — подключай и занимайся. Руку помощи мы всегда готовы подать агентству. Плюс все эти групповые истории. Можно же собрать всех агентов разом, поключить 500 человек и общаться, задавать вопросы, отвечать. Если раньше для этого требовалось брать огромный холл, забивать его людьми, все это организовывать, сейчас все можно провести онлайн, хоть сидя на кухне. И аренду платить не надо.

Задам вопрос прямо, а комиссию вы подняли для агентов?

 — Нет, мы не готовы, есть определенная финансовая модель, в которой это не заложено. Для региональных сделок есть свои преференции, мы готовы оплатить перелет и клиенту, и агенту. По каким-то сделкам мы готовы платить до 5 процентов, но это были наши традиционные условия. Из-за того, что все ушли на удаленку, в этом вопросе ничего не поменялось. Готовы предоставлять все инструменты для работы: вот вам инвестиционные квартиры, когда есть управляющая компания, клининговая служба, которые полностью берут на себя все заботы по сдаче объекта недвижимости в аренду. Инвестору останется только получать ежемесячную прибыль.

Я еще обратила внимание, что в своих коммуникациях вы никак не эксплуатируете тему «Покупайте сейчас, а то цены взлетят».

— Потому что мы не даем никаких прогнозов. У нас цены в принципе растут ежемесячно. Нет смысла об этом говорить. Это происходит в обычном штатном режиме.

А не встречаются ли вам сейчас такие вредные клиенты, которые говорят: «Вот сейчас будет буря, кризис, денег у девелоперов станет меньше, мы подождем, пока цены упадут или начнут давать больше скидки»?

— Мы вообще в плане продаж в истерике не бьемся. У нас есть проектное финансирование, у нас отличные отношения с нашими банками-партнерами, есть финансовая подушка. Мы спокойно месяц-два переживем с теми продажами, что есть сейчас. Да, они не такие, как два месяца назад, но у нас нет колоссальных объемов строительства – в Краснодаре сейчас мы строим 160 000 квадратных метров, не самый большой объем. Я думаю, больше беспокоятся о продажах те, кто сдают миллион.

Мы же всегда строили дороже, чем кто бы то ни было другой. Наш бизнес — про прибыль. Мы хотим зарабатывать деньги. Мы прожили три кризиса, мы каждый год к ним готовимся. Мы постоянно живем тем, что скоро наступит кризис и нам надо будет из него выходить. Поэтому вся наша корпорация работает на позитиве, у нас нет панических настроений. Мы понимаем, что скорее всего просядем в продажах, да, нам нужно подтянуть узелки, да, на маркетинг траты сократить, накладные сократить. Но у нас в приоритете наши дольщики и сотрудники: зарплаты нужно платить, дома нужно строить. Запас средств есть.

Возвращаясь к вашему вопросу, да, такие клиенты, конечно, есть. Люди пребывают в шоковом состоянии. Я тоже ощущаю это на себе — мой привычный уклад нарушен, я не могу выйти на улицу, подышать воздухом. Я могу только на кухне сидеть. Я представляю, какой шок у людей, которые еще думают о покупках. Ипотека — проседает колоссально. Человек думает, то ли ему за первый взнос заплатить, то ли ему оставить эти деньги на «черный день». И мы прекрасно понимаем настроение клиента, понимаем всю его боль и хотим его поддержать. Да, давайте придумаем инструменты, переждем этот момент, поговорим об этом позже.

То есть вы не за агрессивные продажи, не будете давить на клиента?

— Насколько на него давить, чтобы аж слезы потекли? Большой вопрос — нужно ли и ему, и нам это в коммуникациях. Есть люди, у которых в сегодняшней ситуации есть деньги, и они приходят к нам приобретать недвижимость, инвестируют.

Интересно, а покупатели, которые приходят сейчас, — это те, кто приобретают квартиру для жилья, или классические инвесторы, которые просто «прячут деньги»?

— И те, и другие. В Краснодаре всегда у застройщиков все будет хорошо. Спрос здесь большой. В нашей финансовой модели те продажи, которые есть сейчас, проходят в точке безубыточности. Сейчас будут меньше — ну, в мае заработаем, в июне. Мы абсолютно уверены, что мы все достроим. Иногда вижу, как у других застройщиков в инстаграме руководитель каждые два дня говорит: «У нас все хорошо». Вопрос — зачем так часто об этом говорить, если все и правда хорошо? Это тоже способно напугать. Я не дольщик, но даже меня это пугает.

Если будут оборотные средства, все это быстро восстановится. В том числе и в других бизнесах. У нас все хорошо и мы транслируем эту уверенность. У нас есть довольные дольщики — я смотрю отзывы и вижу, что реально у людей нет негативного отношения к нашей корпорации.

То есть по сути вы продаете надежность в ненадежном мире?

Именно. Мы работаем с опережением, всегда все вовремя сдаем, платим все налоги, будет непросто, но все будет хорошо.

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости
subscribe



Еще интересное по теме

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

GMK Club
Что дает резидентство в GMK Club:
  • бесплатный чек-лист «Оптимальные показатели работы отдела продаж и маркетинга»;
  • электронная книга из серии «Библиотека девелопера»;
  • бесплатный доступ к эксклюзивным мастер-классам для девелоперов;
  • суперпосты в нашем блоге по закрытой ссылке;
  • приоритетное информирование о наших мероприятиях по всей России;
  • специальные цены и акции на наши услуги.