Маркетинг и PR

Кейс. Как мы провели антикризисный GMKMarathon для застройщиков

Чат «для своих» стал международным ивентом
Виктория Белявская
Виктория Белявская
Руководитель Центра коммуникаций GMK, Партнёр
Кейс. Как мы провели антикризисный GMKMarathon для застройщиков
Хотим рассказать о необычном онлайн-ивенте, который мы провели в год, когда началась пандемия COVID-19. Тогда он помог многим, в первую очередь, нам самим, справиться с первым ударом локдауна. Кейс о том, как 400+ участников в течение месяца разбирались в антикризисных инструментах вместе с GMK и получали моральную поддержку в комьюнити застройщиков России.

В 2020 году «корона» смешала бизнесу все карты и мы предложили нашим клиентам адаптироваться к новому миру вместе с нами, присоединившись к GMKMarathon – обучающему 4-недельному интенсиву. 

Изначально идея была в том, чтобы создать полезный чат для узкого круга «своих», но марафон быстро разросся – к нам пришло 400 учеников из 7 стран, застройщики из топ-10 РФ и государств СНГ.

Быстрый, полезный, бесплатный

«28 марта в регионах России объявили локдаун. А на следующий день мы уже объявили, что запускаем марафон, который может помочь нашим клиентам и партнерам мобилизоваться. Из локального ивента он быстро перерос в большую движуху с участниками от Владивостока до Калининграда».

Виктория Белявская, руководитель Центра коммуникаций GMK

GMKMarathon – ивент для прокачки отделов продаж и маркетинга. Его цель – помочь девелоперам эффективно работать в новых условиях. В нем предполагались вебинары, консультации и лайвы с экспертами в девелопменте, применимые здесь и сейчас, рекомендации без «воды». Аудитория – руководители и линейные специалисты отделов продаж, маркетинга и PR.

Марафон был полностью бесплатным. «За помощь застройщикам мы денег не берем», – такую позицию обозначил директор GMK Сергей Разуваев.

Когда марафон «выстрелил» и стал стремительно набирать участников, стало понятно, что он востребован. Но платным мы его так и не сделали. При этом, чтобы провести ивент длиной в месяц, потребовалось значительное напряжение сил компании.

Три сотрудника занимались исключительно контентном для ивента, а порядка десяти экспертов GMK перманентно мониторили ситуацию по рынку, брали комментарии у его участников, давали экспертную оценку и отправляли в чаты, также – проводили эфиры и приглашали федеральных спикеров.

К финалу бесплатный марафон стал обширной базой знаний: в нем появились лекции от ведущих экспертов РФ в сфере девелопмента: Александра Попова, директора по работе с партнерами дивизиона «ДомКлик»; Алексея Макарова, CEO @Smartdeal; Павла Кочкина, директора Нмаркет.ПРО; Василия Фетисова, коммерческого директора ГК «Эталон» и многих других.

Эксперты GMK Marathon

Рост аудитории без продвижения

Марафон мы никак не продвигали – его аудитория набралась органически. Информацию мы разместили только на своих ресурсах – сайт и соцсети. В первые же часы после анонса пришло более 70 заявок.

К нам присоединились ведущие специалисты девелопмента и смежных отраслей: IT-сектора, SMM-агентств, сервисов для поиска и продажи квартир, а также представители власти и топовых девелоперских компаний России и СНГ.

«Когда стартовал первый поток, мы планировали принять 50–100 человек, но число желающих быстро ушло за 200. Спустя пару дней после выхода анонсов заявок стало еще больше – в итоге мы решили запускать второй поток GMKMarathon и завели второй чат в WhatsApp. Так набралось более 400 человек».

Виктория Белявская, руководитель Центра коммуникаций GMK

Вероятно, на быстрый рост числа заявок повлияло сразу два фактора:

– мы много лет формируем вокруг GMK лояльное комьюнити. Мы исследуем российский девелопмент и делимся инсайтами и экспертизой с сообществом. Сегодня уже сложно поверить, но в 2021 году мы успели снять и презентовать девелоперскому сообществу документальный фильм о девелопменте «Сценарии жизни». В другие годы команда GMK выпустила шесть книг в серии «Библиотека девелопера». Каждый месяц проводим офлайн-конференции GMKTalks, ведем экспертный блог GMK и телеграм-канал.

– мы попали в потребность девелоперов. В ответ на новую реальность, где у бизнеса были сбиты все ориентиры, мы предложили застройщикам конкретную пользу: научиться работать во время кризиса и получить моральную поддержку в сообществе «марафонцев».

Формат «беги или умри»

Механика марафона предполагает, что его участники ежедневно получают контент, практикуются и общаются в чате.

Каждый день мы выдавали «марафонцам» в среднем по 1,5 часа видеоматериалов и полезный контент на 1 академический час изучения: там были чек-листы, гайды, списки, инструкции и методички.

Программа марафона охватила тактические и стратегические инструменты для застройщиков.

1 неделя. Антикризисный маркетинг и PR. Ньюсджекинг. Отрабатываем горячие поводы, пылесосим трафик и не портим репутацию.

2 неделя. Диджитал и воронка продаж. Заставляем CRM работать по полной, эффективно конвертируем лиды.

3 неделя. Работа с клиентом. Пора выбрасывать старые скрипты? Онлайн-форматы работы, активизируем мессенджеры и скайп, говорим по телефону, как главный герой фильма Паоло Соррентино «Лоро».

4 неделя. «Плавали, знаем»: секретные способы вырасти в кризис. Ценовая политика и финансовые инструменты.

«Во время марафона было интересно наблюдать, как менялся запрос на контент, который мы давали. На первой неделе события были шоковыми и ключевой запрос был: «Ааа, что делать?». Постепенно он трансформировался в сторону того, какие же системные изменения нужны застройщику. Ко второй–третьей неделе мы уже говорили о настоящей эволюции девелопмента: что должно измениться базово, радикально, чтобы девелоперы были устойчивы перед лицом подобных угроз в будущем. В итоге четыре недели прокачки дали нам возможность предложить застройщикам единый, объемный взгляд на происходящее».

Анна Печеркина, ведущий бизнес-тренер консалтинговой компании GMK

Программа получилась интенсивной, но таким был наш месседж: в новой реальности девелоперам нельзя расслабляться – нужно бежать, чтобы выжить.

Подборка видео для марафона

Для марафона мы использовали целый набор онлайн-инструментов. Свои и партнерские активности анонсировали в чатах WhatsApp. Вебинары проводили на Webinar и в соцсетях. Тесты и обзоры коммуникаций девелоперов создавали в Google.Forms. Дайджесты марафона и статьи по итогам выступлений публиковали у себя в GMKBlog. А выпускной вечер прошел в онлайн-баре в Zoom 🙂

Материалы размещенные в чатах

Самое интересное происходило в чатах. Здесь активно общались представители различных компаний – от российских лидеров строительства «ПИК», «Самолет», «Инград», «Кортрос» до небольших региональных девелоперов. Чаты буквально стали «горячей линией» для застройщиков.

Стоило государству объявить новые меры или измениться повестке, связанной с COVID, участники приходили в чат. «Продолжаете ли вы строить?», «Что у вас с продажами?», «Как вы проводите онлайн-сделки?» – звучали эти и другие наболевшие вопросы. Разные регионы консультировались друг с другом, сотрудники разных блоков делились кейсами. Дискуссии шли и в ночное время.

Обратная связь из чатов помогла сделать образовательный контент марафона еще более качественным. Мы узнавали запросы аудитории и перестраивали программу в моменте, например, включили туда блок про онлайн-продажи и возможности для бесшовных онлайн-сделок с квартирами.

Более того – марафон позволил нам самим понять, чего хочет рынок и перестроить под запросы продукты GMK. Мы сделали экспресс-версии услуг, а некоторые продукты полностью перевели в онлайн.

Отзывы сообщества

Обязательным условием участия была обратная связь – в конце каждого блока мы просили коллег рассказать, какие впечатления у них остаются от вебинаров. Именно по отзывам мы поняли, в чем «марафонцы» увидели УТП ивента – прикладная польза контента, поддерживающая сила сообщества и доступ к нему в моменты быстрой перестройки стратегии девелоперов.

«Четыре недели актуального, полезного и главное прикладного в текущей ситуации контента! Онлайн-встречи, совет РОПов, мнения экспертов-практиков… В двух предложениях не передать! Спасибо GMK за марафон, спасибо за самоотдачу, профессионализм и поддержку!

В текущей ситуации оказалось крайне важно не только быть в курсе последних, горячих новостей и тенденций, но и осознание, что ты, твои сотрудники не одни! Что сейчас мир меняется не только в рамках твоей компании и твоего города, что все стандарты изменились в одночасье не только в твоем отделе! А главное, совместно получилось проработать и увидеть новый вектор развития».

Оксана Маркова, ГК «Территория жизни», Пенза

___

«Чувствуется что нас много, объединение всех застройщиков по всей России! Это сильно! Очень много полезного. Вместе мы сможем вывести строительную отрасль на новый прогрессивный уровень и не дадим стройкам встать».

Вера Степанова, «Удача», Чебоксары

___

«Команда GMK, безусловно, является огромной поддержкой для многих девелоперов в нестандартные времена. Создание «марафона», площадки для общения и обменом опыта, привлечение большого количество специалистов по актуальным темам позволяет предпринимать четкие, конкретные действия для увеличения сбыта, корректировки будущих проектов, построения прогнозов на дальнейшее развитие.

И это все с привлечением практиков, реальных людей, которые работают в данной ситуации, практически из каждого региона России и ближнего зарубежья. Это огромный вклад в строительную отрасль. Благодарен вам за возможность получать информацию с «полей» и актуальные технологии для улучшения бизнеса».

Игорь Юфарев, ГК «Альфа», Пермь

___

«Спасибо за крутой контент и такую мощную поддержку по теме продаж. Отличный марафон, лучшее, что есть на текущий момент в сегменте поддержки застройщиков».

Станислав Мальцев, «Новосел», Екатеринбург

Все участники из России и СНГ в конце получили сертификат о прохождении марафона, а также статуэтку – в 3D-формате на e-mail, по всем правилам соблюдения «ковидной» дистанции.

Участники марафона получили статуэтку – в 3D-формате

Итоги марафона: цифры и не только

Всего за календарный месяц марафона было:

  • 2 потока I 4 недели
  • 13 лайвов I 29 экспертов I 18 часов эфира I порядка 20 методических материалов
  • мы выпустили 4 итоговых дайджеста в GMKBlog
  • 400 участников I 64 города I 7 стран
  • 13 человек из команды GMK
  • порядка 20 позитивных отзывов о марафоне отправили нам девелоперы

Важным итогом мы считаем то, что марафон стал интересным прецедентом в сфере ивентов для b2b. Мы взяли механику события родом из сферы b2c и смогли настроить и наполнить ее для аудитории b2b. Это было нестандартное и рискованное решение – но именно такое и требовалось в той ситуации: когда старые методы перестают работать, поступай по-новому и делай непривычные вещи.

___

Еще пара кейсов от GMK:

– Самый обсуждаемый баннер. Как фасад квартала «1А Первомайская» был голосом города

Маркетинг впечатлений для ФСК

___

Если вам нужно нестандартное продвижение, пишите на info@gmk.ru. Здесь – больше подробностей о Центре коммуникаций GMK

Поделиться
Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости
subscribe

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

GMK Club
Что дает резидентство в GMK Club:
  • бесплатный чек-лист «Оптимальные показатели работы отдела продаж и маркетинга»;
  • электронная книга из серии «Библиотека девелопера»;
  • бесплатный доступ к эксклюзивным мастер-классам для девелоперов;
  • суперпосты в нашем блоге по закрытой ссылке;
  • приоритетное информирование о наших мероприятиях по всей России;
  • специальные цены и акции на наши услуги.