В 2020 году «корона» смешала бизнесу все карты и мы предложили нашим клиентам адаптироваться к новому миру вместе с нами, присоединившись к GMKMarathon – обучающему 4-недельному интенсиву.
Изначально идея была в том, чтобы создать полезный чат для узкого круга «своих», но марафон быстро разросся – к нам пришло 400 учеников из 7 стран, застройщики из топ-10 РФ и государств СНГ.
Быстрый, полезный, бесплатный
«28 марта в регионах России объявили локдаун. А на следующий день мы уже объявили, что запускаем марафон, который может помочь нашим клиентам и партнерам мобилизоваться. Из локального ивента он быстро перерос в большую движуху с участниками от Владивостока до Калининграда».
Виктория Белявская, руководитель Центра коммуникаций GMK
GMKMarathon – ивент для прокачки отделов продаж и маркетинга. Его цель – помочь девелоперам эффективно работать в новых условиях. В нем предполагались вебинары, консультации и лайвы с экспертами в девелопменте, применимые здесь и сейчас, рекомендации без «воды». Аудитория – руководители и линейные специалисты отделов продаж, маркетинга и PR.
Марафон был полностью бесплатным. «За помощь застройщикам мы денег не берем», – такую позицию обозначил директор GMK Сергей Разуваев.
Когда марафон «выстрелил» и стал стремительно набирать участников, стало понятно, что он востребован. Но платным мы его так и не сделали. При этом, чтобы провести ивент длиной в месяц, потребовалось значительное напряжение сил компании.
Три сотрудника занимались исключительно контентном для ивента, а порядка десяти экспертов GMK перманентно мониторили ситуацию по рынку, брали комментарии у его участников, давали экспертную оценку и отправляли в чаты, также – проводили эфиры и приглашали федеральных спикеров.
К финалу бесплатный марафон стал обширной базой знаний: в нем появились лекции от ведущих экспертов РФ в сфере девелопмента: Александра Попова, директора по работе с партнерами дивизиона «ДомКлик»; Алексея Макарова, CEO @Smartdeal; Павла Кочкина, директора Нмаркет.ПРО; Василия Фетисова, коммерческого директора ГК «Эталон» и многих других.
Рост аудитории без продвижения
Марафон мы никак не продвигали – его аудитория набралась органически. Информацию мы разместили только на своих ресурсах – сайт и соцсети. В первые же часы после анонса пришло более 70 заявок.
К нам присоединились ведущие специалисты девелопмента и смежных отраслей: IT-сектора, SMM-агентств, сервисов для поиска и продажи квартир, а также представители власти и топовых девелоперских компаний России и СНГ.
«Когда стартовал первый поток, мы планировали принять 50–100 человек, но число желающих быстро ушло за 200. Спустя пару дней после выхода анонсов заявок стало еще больше – в итоге мы решили запускать второй поток GMKMarathon и завели второй чат в WhatsApp. Так набралось более 400 человек».
Виктория Белявская, руководитель Центра коммуникаций GMK
Вероятно, на быстрый рост числа заявок повлияло сразу два фактора:
– мы много лет формируем вокруг GMK лояльное комьюнити. Мы исследуем российский девелопмент и делимся инсайтами и экспертизой с сообществом. Сегодня уже сложно поверить, но в 2021 году мы успели снять и презентовать девелоперскому сообществу документальный фильм о девелопменте «Сценарии жизни». В другие годы команда GMK выпустила шесть книг в серии «Библиотека девелопера». Каждый месяц проводим офлайн-конференции GMKTalks, ведем экспертный блог GMK и телеграм-канал.
– мы попали в потребность девелоперов. В ответ на новую реальность, где у бизнеса были сбиты все ориентиры, мы предложили застройщикам конкретную пользу: научиться работать во время кризиса и получить моральную поддержку в сообществе «марафонцев».
Формат «беги или умри»
Механика марафона предполагает, что его участники ежедневно получают контент, практикуются и общаются в чате.
Каждый день мы выдавали «марафонцам» в среднем по 1,5 часа видеоматериалов и полезный контент на 1 академический час изучения: там были чек-листы, гайды, списки, инструкции и методички.
Программа марафона охватила тактические и стратегические инструменты для застройщиков.
1 неделя. Антикризисный маркетинг и PR. Ньюсджекинг. Отрабатываем горячие поводы, пылесосим трафик и не портим репутацию.
2 неделя. Диджитал и воронка продаж. Заставляем CRM работать по полной, эффективно конвертируем лиды.
3 неделя. Работа с клиентом. Пора выбрасывать старые скрипты? Онлайн-форматы работы, активизируем мессенджеры и скайп, говорим по телефону, как главный герой фильма Паоло Соррентино «Лоро».
4 неделя. «Плавали, знаем»: секретные способы вырасти в кризис. Ценовая политика и финансовые инструменты.
«Во время марафона было интересно наблюдать, как менялся запрос на контент, который мы давали. На первой неделе события были шоковыми и ключевой запрос был: «Ааа, что делать?». Постепенно он трансформировался в сторону того, какие же системные изменения нужны застройщику. Ко второй–третьей неделе мы уже говорили о настоящей эволюции девелопмента: что должно измениться базово, радикально, чтобы девелоперы были устойчивы перед лицом подобных угроз в будущем. В итоге четыре недели прокачки дали нам возможность предложить застройщикам единый, объемный взгляд на происходящее».
Анна Печеркина, ведущий бизнес-тренер консалтинговой компании GMK
Программа получилась интенсивной, но таким был наш месседж: в новой реальности девелоперам нельзя расслабляться – нужно бежать, чтобы выжить.
Для марафона мы использовали целый набор онлайн-инструментов. Свои и партнерские активности анонсировали в чатах WhatsApp. Вебинары проводили на Webinar и в соцсетях. Тесты и обзоры коммуникаций девелоперов создавали в Google.Forms. Дайджесты марафона и статьи по итогам выступлений публиковали у себя в GMKBlog. А выпускной вечер прошел в онлайн-баре в Zoom 🙂
Самое интересное происходило в чатах. Здесь активно общались представители различных компаний – от российских лидеров строительства «ПИК», «Самолет», «Инград», «Кортрос» до небольших региональных девелоперов. Чаты буквально стали «горячей линией» для застройщиков.
Стоило государству объявить новые меры или измениться повестке, связанной с COVID, участники приходили в чат. «Продолжаете ли вы строить?», «Что у вас с продажами?», «Как вы проводите онлайн-сделки?» – звучали эти и другие наболевшие вопросы. Разные регионы консультировались друг с другом, сотрудники разных блоков делились кейсами. Дискуссии шли и в ночное время.
Обратная связь из чатов помогла сделать образовательный контент марафона еще более качественным. Мы узнавали запросы аудитории и перестраивали программу в моменте, например, включили туда блок про онлайн-продажи и возможности для бесшовных онлайн-сделок с квартирами.
Более того – марафон позволил нам самим понять, чего хочет рынок и перестроить под запросы продукты GMK. Мы сделали экспресс-версии услуг, а некоторые продукты полностью перевели в онлайн.
Отзывы сообщества
Обязательным условием участия была обратная связь – в конце каждого блока мы просили коллег рассказать, какие впечатления у них остаются от вебинаров. Именно по отзывам мы поняли, в чем «марафонцы» увидели УТП ивента – прикладная польза контента, поддерживающая сила сообщества и доступ к нему в моменты быстрой перестройки стратегии девелоперов.
«Четыре недели актуального, полезного и главное прикладного в текущей ситуации контента! Онлайн-встречи, совет РОПов, мнения экспертов-практиков… В двух предложениях не передать! Спасибо GMK за марафон, спасибо за самоотдачу, профессионализм и поддержку!
В текущей ситуации оказалось крайне важно не только быть в курсе последних, горячих новостей и тенденций, но и осознание, что ты, твои сотрудники не одни! Что сейчас мир меняется не только в рамках твоей компании и твоего города, что все стандарты изменились в одночасье не только в твоем отделе! А главное, совместно получилось проработать и увидеть новый вектор развития».
Оксана Маркова, ГК «Территория жизни», Пенза
___
«Чувствуется что нас много, объединение всех застройщиков по всей России! Это сильно! Очень много полезного. Вместе мы сможем вывести строительную отрасль на новый прогрессивный уровень и не дадим стройкам встать».
Вера Степанова, «Удача», Чебоксары
___
«Команда GMK, безусловно, является огромной поддержкой для многих девелоперов в нестандартные времена. Создание «марафона», площадки для общения и обменом опыта, привлечение большого количество специалистов по актуальным темам позволяет предпринимать четкие, конкретные действия для увеличения сбыта, корректировки будущих проектов, построения прогнозов на дальнейшее развитие.
И это все с привлечением практиков, реальных людей, которые работают в данной ситуации, практически из каждого региона России и ближнего зарубежья. Это огромный вклад в строительную отрасль. Благодарен вам за возможность получать информацию с «полей» и актуальные технологии для улучшения бизнеса».
Игорь Юфарев, ГК «Альфа», Пермь
___
«Спасибо за крутой контент и такую мощную поддержку по теме продаж. Отличный марафон, лучшее, что есть на текущий момент в сегменте поддержки застройщиков».
Станислав Мальцев, «Новосел», Екатеринбург
Все участники из России и СНГ в конце получили сертификат о прохождении марафона, а также статуэтку – в 3D-формате на e-mail, по всем правилам соблюдения «ковидной» дистанции.
Итоги марафона: цифры и не только
Всего за календарный месяц марафона было:
- 2 потока I 4 недели
- 13 лайвов I 29 экспертов I 18 часов эфира I порядка 20 методических материалов
- мы выпустили 4 итоговых дайджеста в GMKBlog
- 400 участников I 64 города I 7 стран
- 13 человек из команды GMK
- порядка 20 позитивных отзывов о марафоне отправили нам девелоперы
Важным итогом мы считаем то, что марафон стал интересным прецедентом в сфере ивентов для b2b. Мы взяли механику события родом из сферы b2c и смогли настроить и наполнить ее для аудитории b2b. Это было нестандартное и рискованное решение – но именно такое и требовалось в той ситуации: когда старые методы перестают работать, поступай по-новому и делай непривычные вещи.
___
Еще пара кейсов от GMK:
– Самый обсуждаемый баннер. Как фасад квартала «1А Первомайская» был голосом города
– Маркетинг впечатлений для ФСК
___
