Специализация накладывает отпечаток на точность мысли и глубокий уровень проработки проблематики исследователем.
Ситуация на рынке жилья меняется постоянно. Поэтому чем глубже погружен в тенденции аналитик, тем больше у него информации для «разбора полётов». Идеальное маркетинговое агентство – то, которое специализируется и на исследованиях, и на рынке новостроек. Но, к сожалению, таких очень мало. Поэтому мы не исключаем сотрудничество с многопрофильными компаниями. В этом случае отдавайте приоритет тем, кто имеет в портфеле несколько проектов для девелоперов.
ПРИМЕР
В нашей работе специализация и опыт на разных территориях помогает в интерпретации рыночной ситуации. Так, в Волгограде, с помощью метода аналогии мы выявили серьезный дисбаланс между количеством сделок на первичном и вторичном рынках в пользу последнего. Это не характерно для других городов. Ситуация может выправиться под воздействием на рынок сильного застройщика.
#1. Вывод
Отдавайте приоритет специализирующимся на рынке жилья консультантам, особенно в области стратегических задач. Локальные задачи можно доверять многопрофильным агентствам, имеющим опыт сотрудничества с застройщиками.
Результат исследования на 70% зависит от его проектирования (дизайна). Мы готовим дизайн исследования в течение 3-7 дней, не меньше.
И если ваш подрядчик подготовил его за полдня – отдавайте на доработку. Консультант должен разобраться в проблематике – задать вопросы, пообщаться с вами на скайп-сессии, и вы сами будьте активны на этом этапе: участвуйте в составлении ТЗ на проведение исследования, задавайте вопросы по разработанному материалу.
Помните, что маркетинговое исследование подразумевает индивидуальный подход к проблематике. Решение о применении тех или иных источников информации и методов зависит от многих факторов.
Чек-лист обязательных составляющих тезхадания на проведение исследования:
1.Обозначение проблематики.
Часто никто не описывает и не обозначает проблематику исследования. А это первоисточник для проектирования всей работы. И если на этом этапе консультант не разобрался, это скажется на результате.
2.Обозначение предмета и объекта исследования, цели и задач.
Цель всегда одна. Если в цели идет перечисление действий – это уже задачи.
Задача – это действие. Часто задачей ставится формулировка «мнение потенциальных клиентов о…» или «информация о…». Корректней будет – «охарактеризовать», «проанализировать», «оценить», «измерить» и т. п.
В формулировке задач недопустимы общие фразы, например, «сбор данных для анализа». Если известны конкретные параметры, они должны быть обозначены: стоимость квадратного метра, объем рынка в квартирах или квадратных метрах, квартирография в разных классах жилья и т. п.
3.Обозначение методов исследования и определение системы измеряемых показателей.
Здесь важны 2 момента:
1) Каждый метод исследования должен решать конкретную задачу.
Если вы не можете проследить эту связь, задавайте вопросы разработчику.
2) Чем сложнее проблематика исследования, тем больше методов должно быть использовано.
4.География исследования.
Ошибочное определение географии исследования –распространенная ошибка при проектировании исследований. Вместо изучения одного района, собираются данные по городу. Либо изучается один район без учета соседних и т. п.
ПРИМЕР
Мы готовили исследование по сегментированию аудитории для нашего клиента в Казани. Выявили проблемные точки — нет информации о потенциальном клиенте, непонятен потенциал вторичного и арендного рынков для привлечения аудитории. Маркетинговое исследование позволило выявить и оценить размер перспективных сегментов.
В подобных случаях объектом практически всегда выступает потенциальный потребитель, который описывается определенными свойствами. Например, это физическое лицо или домохозяйство (совокупность физических лиц), планирующих покупку квартиры, в течение ближайшей перспективы (1-2 календарных года).
Часто в географию исследования включают конкретный город. Но мало кто учитывает, что в структуре покупателей новостроек значительную долю могут занимать иногородние.
#2. Вывод
Программа работ по исследованию, дизайн исследования или только техническое задание на него должны максимально описывать, зачем это делается, что нужно получить, как это будет сделано и какой результат получится.
Мы не возражаем и активно поддерживаем клиентов, которые просят нас проверить анкеты, составленные другими консультантами, посмотреть правильность методологии и т. п.
Сторонний взгляд на материалы исследования позволяет:
- Проверить соответствие поставленной цели обозначенных задач (может, они не справятся с этой целью).
- Проверить актуальность выбранных методов.
- Откорректировать формулировки вопросов в анкете (чтобы респондент вас лучше понимал и давал более четкие ответы).
- Сократить объем анкеты (принцип «пиши и сокращай» работает даже при разработке инструментария исследования, не трогаем количество вопросов, заменяем сложные слова и конструкции).
- Убрать лишние вопросы (бывает, что присутствие вопроса в анкете не отвечает проблематике, не решает никаких задач, значит, на них не стоит тратить время и средства исследования) и т. д.
ПРИМЕР
Наш клиент из Самары несколько лет проводит опрос жителей по удовлетворенности работы управляющей компании. Занимается разработкой инструментария, организацией опроса и написанием аналитического отчета их партнер по исследованиям. Это не помешало службе маркетинга обратиться к нам для экспертизы анкеты и формы подачи информации в отчете.
Пришлите мне sidorevich@gmk.ru на экспертизу ваши материалы по любым исследованиям.
Для подписчиков блога это безвозмездно 🙂
#3. Вывод
Советуйтесь с коллегами, обращайтесь за экспертизой программы исследования к надежным и проверенным консультантам, не забывая о принципах корректности и тактичности.
Задавайте вопросы, даже если они вам кажутся неуместными. Чем глубже вы будете понимать процессы, которые проходят при проведении исследования, тем больше будет уверенность в результатах исследования.
Благодаря такой обратной связи вы поймете уровень исполнителя, понять, сможет ли он организовать все процессы и оперативно среагировать на форс-мажорные ситуации.
ПРИМЕР
Когда мы обсуждали с директором по маркетингу одного из застройщиков, как происходит полевой этап квартирного опроса, он спрашивал у нас: как интервьюеры будут заходить в подъезд, если там стоит домофон; кого опрашивать днем, если все на работе и никто не открывает двери; если в доме огороженная территория и посторонних не пускают и так далее.
#4. Вывод
Всегда задавайте вопросы по предлагаемому исследованию, инструментарию или процедуре его проведения. По ответам вы поймете компетенции исполнителя и уверенность его в своих силах.
Забыть о негативном опыте непросто, но, пожалуйста, постарайтесь.
Во многих городах мы слышали нелестные отзывы о сотрудничестве с консультантами. Этот опыт мешает клиентам вновь обратиться за экспертной маркетинговой помощью «на стороне».
Не позволяйте некомпетентным компаниям лишать вас драгоценной информации, которая получается в результате проведения исследований.
Общайтесь с коллегами, конкурентами, спрашивайте обратную связь от клиентов компании, с которой планируете сотрудничество, запросите кейсы.
#5. Вывод
Прошлое надо оставить в прошлом. Для работы сейчас выбирайте надежных и лучших партнеров.
Найдите своего консультанта.
