Аналитика

Измеряем «власть» на рынке жилья

Простой показатель, который много скажет о рынке
Екатерина Сидоревич
Екатерина Сидоревич
руководитель Центра маркетинговых исследований GMK
Измеряем «власть» на рынке жилья
В арсенале маркетологов есть несколько индикаторов состояния рынка жилья, которые они постоянно мониторят: средняя стоимость квадратного метра, количество сделок, поглощение, индекс активности рынка и многие другие. В копилку ваших знаний добавляем еще один простой, но очень интересный показатель – коэффициент концентрации на рынке жилья.

Концентрация на рынке жилья – это ситуация, при которой одна или несколько компаний обладают рыночной властью. А именно – способностью влиять на ситуацию на рынке, в первую очередь на цену.

Уровень концентрации влияет на поведение компаний на рынке: чем он выше, тем в большей степени компании зависят друг от друга, тем менее конкурентным будет рынок.

Допустим, на вашем территориальном рынке есть девелопер, который много строит и продает. При наличии слабых игроков или ограниченном спросе этот застройщик может диктовать цены на рынке, под которые придется подстроиться многим.

Чем меньше число компаний на рынке, тем выше уровень концентрации.

В основе показателя концентрации лежит сопоставление размера компаний с размером рынка, на котором она работает. Чем больше размер компаний по сравнению с масштабом всего рынка, тем выше концентрация на этом рынке.

Оценка концентрации может быть произведена с помощью таких показателей, как пороговая доля рынка, индекс концентрации, индекс Линда и др.

Обычно мы используем в своих исследованиях индекс Херфиндаля-Хиршмана.

Индекс характеризует не долю рынка, контролируемую несколькими предприятиями, а распределение рыночной власти между участниками этого рынка.

Индекс рассчитывается как сумма квадратов рыночных долей (в процентах) всех игроков на рынке.

Пример расчета коэффициента концентрации

Таким образом, ситуация на рынке может характеризоваться следующими стадиями:

  1. Неконцентрированный рынок.
    Рынки с низким уровнем концентрации, конкурентные. Действия на рынке лидеров по продажам и/или объемам ввода не могут диктовать условия другим участникам.
  2. Умеренная концентрация.
    Рынки с сильным уровнем концентрации (олигополистические рынки).
  3. Высокая концентрация.
    Рынки с высоким уровнем концентрации (монополистические). Действия на рынке лидеров по продажам и/или объемам ввода могут диктовать условия другим участникам.

Посмотрите несколько примеров расчета коэффициента концентрации рынка новостроек в разных городах.

По каким параметрам считать этот коэффициент? Мы выделили следующие.

Параметры

На наш взгляд, такой подход позволяет посмотреть на рыночную ситуацию с разных позиций. Расчет коэффициента только по одному из этих параметров может ввести вас в заблуждение.

Мы взяли три города: Екатеринбург (данные на 2018 г.), Ростов-на-Дону (кон. 2017 г.) и Пермь (кон. 2017 г.).

Посмотрите, как отличается коэффициент концентрации по объему строительства или ввода и объему реализации.

Города

Екатеринбург и Ростов-на-Дону – города-миллионники, высококонкурентные рынки с большим количеством игроков.

Поэтому, несмотря на высокую конкуренцию, рынки остаются неконцентрированными. Это значит, что, грубо говоря, спроса хватает всем.

А в Перми, напротив, по объему строящегося жилья и ввода рынок новостроек характеризуется как неконцентрированный. А по объему реализации – высококонцентрированный.

Пермские застройщики присутствуют на рынке в достаточном количестве, в объеме строящегося и вводимого жилья в 2017 году не наблюдалась диспропорция. Но продажи приходились на 3 игрока, что и стало следствием появления концентрации на рынке.

В такой ситуации есть вероятность, что даже один застройщик может оказывать влияние на рынок.

Часто такая картина складывается в экономически неразвитых регионах, когда основной объем продаж приходится на жилье массового сегмента, и есть 1-2 застройщика, которые являются монополистами в отрасли.

Для чистоплотных аналитиков можем порекомендовать рассчитывать коэффициент концентрации не только на всем рынке, но и в отдельном сегменте.

Кстати, так можно выявлять и незанятые ниши.

Резюмируем.

Когда надо знать коэффициент концентрации на рынке новостроек:

#1. Когда выходишь на новые территориальные рынки.

Так, например, несмотря на высокую конкуренцию, Екатеринбург отличается низким показателем концентрации, и это способствует появлению новых игроков.

#2. Когда занимаешь лидерские позиции в сегменте/на рынке и не хочешь их никому сдавать (или когда имеешь амбициозные планы по лидерским позициям).

#3. Когда происходят знаковые события, которые меняют ситуацию на рынке (например, уход игрока, резкое повышение/понижение цен, изменение спроса).

Измеряйте в динамике, расчеты несложные, можно повторять каждый год.

Поделиться
Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости
subscribe

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

GMK Club
Что дает резидентство в GMK Club:
  • бесплатный чек-лист «Оптимальные показатели работы отдела продаж и маркетинга»;
  • электронная книга из серии «Библиотека девелопера»;
  • бесплатный доступ к эксклюзивным мастер-классам для девелоперов;
  • суперпосты в нашем блоге по закрытой ссылке;
  • приоритетное информирование о наших мероприятиях по всей России;
  • специальные цены и акции на наши услуги.