«Рецепт успеха в девелопменте — дать чуть больше, чем ожидает клиент»

Интервью с Искандером Юсуповым, «Унистрой»
Автор статьи
ведущий бизнес-тренер компании GMK, практик с 13-летним опытом, автор Школы риелтора и многих курсов для девелоперов и агентств недвижимости
«Рецепт успеха в девелопменте — дать чуть больше, чем ожидает клиент»
Мы продолжаем беседовать с представителями компаний-застройщиков в регионах России, и на этот раз выяснили, как обстановка в Татарстане, в городе Казань. Вопросы о ситуации на рынке недвижимости мы задали заместителю генерального директора компании «Унистрой» Искандеру Юсупову.


 Искандер, как обстоят дела в Татарстане, что вы можете сказать о ситуации в Казани?

— Да, у нас самоизоляция до конца месяца. Что будет дальше — никто не знает.  Динамика неутешительная, есть опасения, что май мы тоже проведем в таком формате.

 Как это повлияло на стройки? Что происходит у вас сейчас на строительных площадках?

— Мы останавливали стройки буквально на два-три дня, когда вышло распоряжение, но не было пояснений. После этого правительство Республики Татарстан внесло стройки в перечень сфер, которые не должны останавливаться. Сейчас работы выполняются в полном объеме, простой был небольшой — пару дней. На темпах сдачи объектов это никак не скажется.

А что касается отделов продаж? В каком режиме они сейчас работают?

— Мы их перевели на удаленный формат, сделали это буквально за один день, как только режим самоизоляции был объявлен в Татарстане. На следующий день мы уже не вышли. Но благодаря тому, что мы в принципе понимали, куда идет ситуация, для нас это было понятно уже в марте, мы протестировали и онлайн-сделки, и провели одну полностью бесконтактно. Благо, там была стопроцентная оплата и дом без эскроу. Поэтому никаких внешних контактов не понадобилось. Заранее подготовили технически, настроили программное обеспечение. Отдел продаж у нас вышел на удаленку полностью подготовленным. Никаких сюрпризов не было — мы уже были к этим обстоятельствам готовы.

Сейчас компания «Унистрой» развивает проекты минимум в трех городах: Уфа, Казань, Тольятти. Есть ли какие-то различия между ситуацией в Казани и обстановкой в Уфе и Тольятти?

— Глобально нет. Если посмотреть, где-то есть небольшие отличия по активности риэлтерского сообщества. И еще немного отличается в плане лидов. У нас, в Казани, они поактивнее, в других городах чуть потише.

Вы упомянули риелторское сообщество, насколько сейчас вообще риелторы вам помогают. Или из-за того, что сейчас трудно проводить сделки, они не так активны, как вам бы хотелось?

— Я бы сказал, что проблемы больше связаны со вторичкой. Сложности с МФЦ, пускают на сделку ограниченное количество человек — только участников сделки. Но, думаю, это не такая глобальная трудность. Если риелтор довел все до конца, клиенту осталось только подписать бумаги в МФЦ, это уже не проблема. Если смотреть взаимодействие с нами, то да, партнеры по-прежнему продолжают нас продавать. Да, может быть не все перестроились — очень сложно переключиться в нашем бизнесе и исключить очный контакт. Те, кто потехнологичнее, пошустрее, тоже быстро перешли на онлайн, так же занимаются продажами. Мы даже на этот период изменили мотивационную модель. Упростили шкалу, не меняя сам процент и ускорили им выплаты — по факту отправки договора на регистрацию.

С чем это связано? Сейчас ведь наоборот многие думают, как снизить расходы и наоборот отсрочить платежи? А вы наоборот идете против тренда и платите раньше.

— Во-первых риелторы — наши партнеры, нам важно их поддержать. А во-вторых — нам показалось, что это логичный шаг, быстрее оборачиваемость, больше стимулирует риелторов приводить клиентов к нам.

Вы говорили, что для некоторых риелторов было проблематично переключиться на онлайн-формат работы. А насколько клиентам сложно перейти на рельсы дистанционных продаж?

— Тоже непросто. Часть клиентов вообще не испытывает никаких неудобств. Отчасти, это может быть связано и с возрастом. Пока сложно проанализировать — выборка не такая большая, мало времени прошло. Но есть такие кейсы, когда клиент категорически не хочет общаться по видеосвязи. Может быть стесняется, чувствует дискомфорт из-за того, как выглядит его квартира.

То есть не то, чтобы боялись ошибиться с выбором объекта, не уверены в качестве застройщика, а больше боятся себя показать?

— Я думаю, да. Время заставляет трансформироваться всех: и бизнес, и частных лиц. Но для части клиентов это вообще не проблема. Единственное, мы еще столкнулись с тем, что  не всегда сразу можно подобрать удобный формат общения по видеосвязи: молодежь не знает, что такое Skype, у большинства его нет. И вообще клиенты сейчас такие, что дополнительно не хотят ничего устанавливать — у них есть WhatsApp, и они предпочитают общаться там, и не нужны им Zoom и другие варианты. Они не хотят заморачиваться, вот это мы заметили.

Мы поэтому даем такой месседж: нам не надо, чтобы мы вас видели, главное, чтобы видели то, что мы говорим и то, что мы показываем. Это главное.

А нет такого, что клиент после консультации в онлайн говорит: «Все хорошо, но я хочу пощупать руками? Хочу съездить на объект. Не хочу покупать хорошо упакованного, но кота в мешке».

— Буквально пару случаев таких было. Мы их закрывали в частном порядке, организовывали показы.

С чем вы это связываете? Это ведь распространенное возражение, почему вам не приходится сталкиваться с ним часто?

— Мы готовили ряд видеоэкскурсий, где специалист проходит все традиционные этапы, рассказывает и заходит туда, куда он обычно заходит во время экскурсии. Плюс мы сделали 3D-панорамы, где либо в режиме VR, либо двигая изображение, можно посмотреть объект. Этим мы на 90 % закрыли потребность в «живом» просмотре. Да, для оставшихся 10% мы готовы организовать показ.

А вот эти все вещи находятся в свободном доступе — на сайте, в соцсетях, — или это внутренний инструмент менеджеров?

— Панорамы находятся на сайте. Экскурсии не выложили в открытый доступ, а сделали к ним трейлеры. Полные версии экскурсий мы уже даем по запросу. Таким образом мы понимаем эффективность этого инструмента. Это нам позволяет отследить результативность — привела ли эта экскурсия к продаже или нет.

Я заметила, что компания «Унистрой» с самого начала заняла позицию максимальной открытости. Вы в соцсетях показали, как работают ваши сотрудники дома. Менеджер Нина, как мне кажется, теперь звезда вашего инстаграма — теперь все знают, что продавать квартиры можно из дома, сидя в кресле на балкончике. Вы устроили небольшой флешмоб и все увидели, как Алсу занимается гимнастикой дома. Вы изначально публиковали инструкции, как будет осуществляться онлайн-продажа. На днях провели прямой эфир, где вы лично отвечали на вопросы клиентов — уже существующих и будущих дольщиков. Это оправдано? Вы чувствуете, как такая политика открытости помогает вам удерживать сейчас продажи?

— На самом деле, это для нас не ново. Мы всегда использовали такой подход. Открытость для нас была важна изначально Мы никогда не чистим соцсети от критики. Поэтому какой-то особенной разницы мы не почувствовали. Раньше мы использовали такой формат встреч: собирали жителей, активистов в жилых комплексах, и они могли задать любой вопрос генеральному директору, мне, директору по строительству. Мы такую политику ведем уже несколько лет и нам кажется, что это единственно правильный способ общения с клиентами.

В этот понедельник вы отвечали на вопросы в прямом эфире, вы почувствовали изменения в настроении? Быть может, больше тревоги или наоборот — люди доверяют компании и чувствуют себя комфортно?

Если честно, по общению не почувствовал. Были пара вопросов по онлайн-покупке и о том, повлияет ли ситуация на сроки сдачи, все. Но в целом люди знают, что компании уже четверть века и репутация безупречна, поэтому у наших клиентов тревоги точно нет. Мы прошли 98 год, 2008, 2015 год…

Но не все менеджеры по продажам прошли эти кризисы. Как они себя чувствуют? Они могут держать удар или проявляют признаки обеспокоенности?

— Про обеспокоенность, думаю, пока рано говорить, надеюсь, мы к этому и не придем. Мы работаем с ним в ежедневном формате, РОПы проводят с менеджерами планерки два раза в день. Мы в свою очередь проводим каждый день планерки с РОПами, смотрим картинку по сегодняшнему дню, по количеству онлайн-экскурсий, по всем основным показателям. Единственное, что мы заметили — специалисты по продажам стали более активно принимать лиды. У нас есть чат, где колл-центр скидывает заявки или выкладывает их в CRM, и люди мгновенно реагируют: «Я беру, я беру». Мне это очень нравится, бальзам на душу. Надеюсь, что такая активность сохранится и, скажем так, в мирное время.

А как скорректировалась сама ситуация с лидами в последнее время? Очень многие говорят, что наблюдают значительное проседание по лидам. По результатам нашего опроса, некоторые указали, что снижение в лидах было на 80%. Готовы ли вы здесь поделиться своими цифрами?

— Сейчас точные цифры не скажу, но в целом лиды упали в разы, это точно. Хотя, если смотреть статистику посещения сайтов, она практически не изменилась — это интересный момент. То есть люди по-прежнему выбирают, но, видимо, не доходят до звонка, до консультации. Наверное, часть людей тревожится, что будет что-то с работой, с доходами. У нас для таких клиентов тоже есть инструмент — ипотечные каникулы. Если клиент покупает квартиру сейчас, то он может 7 месяцев не платить ипотеку. Даже если с его зарплатой что-то случится, за 7 месяцев-то он точно эти вопросы решит и снова вернется в строй. Таким образом мы работаем со страхами клиентов.

Правильно ли я понимаю, Искандер, что по ситуации на сайте вы видите, что интерес к недвижимости есть. Но время, которое обычно занимает от посещения сайта до какой-то активности с компанией, удлиняется? То есть люди дольше находятся на стадии интереса.

— Да, все верно. Снижение порядка 60%. С другой стороны, отмечу, что с оставшиеся лиды стали более целевыми, более активными, они настроены более серьезно. Могу еще поделиться цифрами: если говорить о темпах продаж в апреле, то показатели сохранились на уровне февраля. Март я сознательно не рассматриваю. Поэтому можно говорить о том, что ничего особенно не поменялось. Кроме того, что мы все сейчас сидим дома.

А кто покупатели сейчас? Это инвесторы, которые пытаются сберечь свои накопления или люди, которые планировали покупку давно, и вот теперь у них есть время наконец-то об этом поговорить? Или это те, кто именно сейчас поняли, что живут в слишком маленькой квартире и надо что-то менять.

— И те, и те группы. Другой вопрос, что вот инвесторов-то сейчас я как раз практически не вижу — они были в начале, когда были эти валютные колебания. Но большая сделок марта — это были те, кто хотели взять ипотеку до роста ставок. Они видели, что хоть ЦБ ставку не поднял, банки, опережая, это все-таки сделали. Вопрос — правильно или не правильно — не ясно. Посмотрим, Набиуллина думаю, примет правильное решение в интересах страны. Возвращаясь к вопросу, кто эти клиенты — да, те, кто не купили в свое время. Первые дни апреля мы заметили полный штиль и подумали — ну все, видимо, отложенный спрос собрали в марте и теперь будем сидеть дома тихо. Но нет, буквально на третий, четвертый, пятый день люди пошли, и новые в том числе. Для нас было очень интересно — я конкретно ставил сотрудникам такую задачу — выяснить, это все клиенты, которые приходили к нам в марте и просто сейчас завершают дела? Нет, буквально в первую неделю пошли новые.

Что произошло? Смирились с ситуацией? Успокоились? ИЛи наоборот, проявили беспокойство в связи с возможным повышением цены, ипотечной ставки?

— В первую неделю, когда объявили самоизоляцию — все замерли и ждали. А когда эта история продолжилась, это было тем триггером, который дал людям понять, что это надолго, на улицу они так скоро не выйдут. И если покупать квартиру, то надо делать это сейчас.

В связи с тем, что сейчас у вас на сайте есть посетители, но не все они проходят дальше, делали ли вы какие-то апдейты, прикручивали ли какие-то дополнительные инструменты, чтобы догревать эти контакты и как-то завести их в воронку?

— Да, так как мы заранее понимали, что карантин случится, разместили на сайте кнопку «онлайн-консультации», где клиент может как оставить контакты, чтобы с ним связались, так и в принципе прочитать, как это выглядит в нынешних реалиях. Ну и так как экскурсии невозможны, вывесили «выплывашку» с трейлером, где клиент может посмотреть и в течение нескольких секунд понять, интересен ли ему в принципе такой формат и если да, запросить полную экскурсию.

Вы упоминали, что менеджеры активно делают исходящие звонки, прозванивают теплую клиентскую базу. У нас в марафоне уже звучало мнение, что этот инструмент сработал не так, как хотелось бы. Дескать, начали, столкнулись с негативной реакцией клиентов, и отложили этот инструмент до лучших времен. Как у вас с этим обстоят дела?

— Всегда конверсия исходящих звонков была в пределах 1 процента и это было нормой. Если 1 из 100 у тебя перешел в сделку — это хороший результат. Даже в мирное время. Мы считаем это хорошим инструментом. Тут важно еще сделать правильную выборку клиентов. Мы взяли тех, кто недавно к нам приходили, но по каким-то причинам не купили. Потом мы прозвоним клиентов, которые покупали у нас 5-6 лет назад и для них этот вопрос снова может быть актуальным — в семьях рождаются дети, меняется что-то в семье.

То есть у вас есть эта база клиентов, которые покупали у вас 5-6 лет назад?

— Да, конечно.

Это сейчас, пожалуй, один из самых ценных активов.

А если говорить о том, как быстро вам удалось перейти на онлайн-продажи, как вы оцениваете эту ситуацию? Это направление, которое нужно развивать в стратегической перспективе, прокачивать и усиливать компетенции? Или, когда двери откроются, мы выйдем на улицу, можно будет убрать этот инструмент «в кармашек» до наступления каких-то других черных дней?

— Я хотел бы сказать, что первое. Но скорее всего он все-таки отойдет на второй план. Для себя я однозначно решил, что полностью убирать его нельзя — необходимо прокачивать и совершенствовать, да. Наверное, такую актуальность потеряет — потому что люди начнут приезжать в офис, будут ходить по экскурсиям. Но будет и та часть клиентов, которая запомнит такой формат, особенно молодежь, и будут использовать. Поэтому да, мы все равно будем его развивать.

А как быть с отработкой этой цепочки? Как вы сейчас решаете проблему с ограниченностью возможностей: невозможностью открыть эскроу-счет, с невозможностью полностью дистанционно оформить ипотеку — как быть с этими сделками? Они замораживаются, вы просто бронируете квартиры? Или вы нашли способ, как это можно решить в нынешних условиях?

— Что касается любых документов — у нас есть курьеры, у которых есть разрешения на перемещения по городу. Открыть эскроу-счет в нынешних условиях действительно нельзя. Но я думаю, что это эволюционный процесс, это логично. Если клиент уже идентифицировался в банке, идентифицировался в мобильном приложении, то что может ему помешать открыть расчетный счет — я думаю, решение этого вопроса — дело времени. Ну а пока посещать банк — это разрешено, для этого выдается специальный смс-пропуск и человек может покинуть место самоизоляции.

А что касается нотариуса, если люди покупают квартиру в браке? Насколько этот вопрос сейчас возможно решить?

— Не знаю, как у других регионах, но в Казани есть дежурный нотариус. Плюс с 13 апреля работают МФЦ, в ограниченных режимах, но все-таки. Там тоже возможно этот вопрос решить. То есть формально, если клиент ради заключения договора готов посетить пару мест, это возможно.

Прогнозы — дело неблагодарное. Но к ситуации надо адаптироваться, принимать какие-то решения. Исходя из каких прогнозов вы сейчас выстраиваете работу вашей компании?

— Мы сторонники сценарийности. Мы не используем какой-то один прогноз, а делаем сценарии на разные случаи. Особенно внимательно мы смотрим самый худший — условно говоря, что будет, если завтра будет 0 продаж. И в ближайшие недели тоже продаж не будет. Сценарии мы разрабатываем именно из такого подхода.

Если говорить о моих прогнозах, то тут имеют значение несколько факторов: это и окончание карантина, и волатильность на рынках. Само по себе окончание карантина при сохранившейся ситуации на рынках приведет нас к ситуации середины марта-февраля. Если валютные колебания продолжатся, особенно в большую сторону, и не будет ясной картины по ставке ЦБ, то будет такой же подъем продаж, что мы видели в марте. Да, в какой-то момент этот ложный спрос мы обработаем, сорвем куш, грубо говоря, а потом 2-3-4 месяца мы будем довольствоваться «грустными» продажами.

Сейчас многие эксперты выражают обеспокоенность тем, что выйдя с карантина многие люди могут обнаружить, что «проели» деньги. Тем не менее, вы проговорили, что некоторые могут выйти и пойти за квартирами. Исходя из каких прогнозов вы прорабатываете свой сценарий потребительской активности?

— Я думаю, что те, кто проели деньги, и раньше за квартирой бы не пришли.

Многие компании сейчас начинают придумывать, как облегчить покупателю финансовую нагрузку. Ипотечные каникулы, о которых вы говорили, рассрочки, скидки, отсрочки платежей, предложения, которые позволяют клиенту проще принимать финансовые решения. Какие вещи вы готовы делать, чтобы стимулировать спрос?

— Мы сделали специальные цены для тех, кто покупает в новом онлайн-формате. Чтобы стимулировать клиентов, готовы какие-то ценовые корректировки делать. Плюс то, о чем я говорил, — кредитные каникулы, где больше чем на полгода клиент обезопашен. Если говорить о рассрочках, мы сейчас тоже один сценарий прорабатываем и, думаю, в ближайшее время его анонсируем.

Мы понимаем, что эта ситуация стресс как для бизнеса, так и для обывателей, и готовы здесь быть гибкими.

Трудно все время говорить о том, что происходит здесь и сейчас, хочется чуть заглянуть в будущее. Есть ли у вас мысли насчет того, как в ближайшем будущем клиент будет воспринимать сам продукт?  Каким будет девелоперский продукт после пандемии? Будут ли тут какие-то изменения?

— Думаю, что классика составляющих продуктов не поменяется: будет важно все то же окружающее пространство, то, чем человек захочет окружать себя помимо квартиры. И мы как раз идем этим путем. В новых комплексах мы кратно увеличили озеленение, пересмотрели покрытие дворов, больше ушли в сторону натурального. Я не думаю, что после пандемии что-то поменяется. Людям по-прежнему важно, что их окружает, им хочется гулять во дворе.

Есть гипотеза, что из-за тотального перехода в онлайн кухни потеряют свои значимости. Ведь иногда заказать еду на дом проще и дешевле, чем готовить ее дома. Но я думаю, что это не ближайшие 2-3-5 лет. Возможно, это может привести к уменьшению площади, но у нас есть достаточно четко сформированная матрица, с четким запасом: студия, однокомнатная квартира, двухкомнатная и т. д. И думаю, что однокомнатная квартира меньше 30 квадратных метров вряд ли будет интересна, тут уже будет страдать геометрия пространства.

Какой у вас прогноз, кстати, относительно маленьких квартир? Вроде бы экономика за то, чтобы на рынке появлялись микроквартиры, с другой стороны — люди после изоляции поймут, что очень замкнутое пространство — это не очень комфортно.

— Я могу судить по продажам. И спрос на маленькие квартиры в последнее время все-таки вырос. Здесь ведь экономика диктует. Да, месяц находиться в небольшой квартире — да, неудобно. Но ведь ты опираешься еще и на финансовые возможности. А учитывая то, что цены растут и делают это достаточно бодро, небольшие квартиры все так же будут актуальны, в том числе в силу доступности.

Эта ситуация даст дополнительное развитие коворкингов на территории жилых комплексов, разных пространств общего пользования? Или это тоже не случится в ближайшее время и с такими планами спешить не стоит?

— Я бы сказал, что текущая ситуация наоборот противоречит таким тенденциям, местам сборища людей. Но я считаю это очень правильные вещи и с большим уважением отношусь к девелоперами, которые это внедряют. Другой вопрос — насколько это экономически целесообразно.

А что касается коммерческих площадей на территории жилых комплексов? Есть версия, что пандемия негативно скажется на маленьких магазинах и кофейнях, которые обычно занимают первые этажи. Они могут не выдержать новых санитарных требований. Какие у вас прогнозы насчет такого вида коммерческих площадей?

— Они сейчас так или иначе не работают, закрылись, но переориентировались на доставку. Если смотреть глобально, с позиции девелопера, то маленькие помещения — это всегда ликвидно, они стоят дороже и их быстрее и легче продать. Не думаю, что 1-2-3 месяца на самоизоляции как-то переформатируют это отношение, нет, они также будут в цене. Здесь надо понимать — сам бизнес может не выжить, но на его место непременно придет кто-то другой.

Мы не разделяем тревоги на этот счет. Когда мы проектируем комплекс, мы планируем с учетом того, кто там должен находиться. Не всегда, конечно, получается совместить желаемое с действительностью. Если есть помещение, и ты хочешь видеть там центр детского досуга, а они не готовы туда сесть — ну да, так бывает. Через какое-то время сдашь его кому-то другому. Глобально — не думаю, что что-то поменяется.

Искандер, подводя итоги нашего разговора, сформулируйте, пожалуйста, три рекомендации, которые вы могли бы дать сейчас региональным девелоперам. Что им нужно делать, чтобы справиться с текущим кризисом и сохранить текущую клиентскую базу и продажи в будущем.

  1. Опираться на клиента, на его желания и потребности. Общаться с ним и слышать его. Это важно всегда, но в какие-то сложные моменты это становится особенно значимым. Возможно, это же поможет пересмотреть подходы к продуктам. Нужно помнить, что компания работает ради и благодаря клиенту.
  2. Команда. Она важна всегда, но именно в трудные времена помогает выстоять. Без хорошей и правильной команды компания, скорее всего, не доживет до окончания сложного этапа.
  3. Онлайн. Если вы этого еще не сделали, еще не там, срочно переходите. Это было актуально вчера, как никогда актуально сегодня и будет особенно актуально завтра.

В конце задам провокационный вопрос: «Унистрой» во всех городах присутствия продает недвижимость чуть выше рынка. Вы продаете дороже, чем ваши «одноклассники». В чем ваш секрет?

— Это не секрет, наверное, это совокупность факторов. Это и репутация — люди верят, люди знают, что они получат то, что хотели и точно в срок. Плюс — мы в принципе строим в основном регионе присутствия больше всех, и если мы начнем играться с ценами, конкуренты тоже это сделают, и в итоге мы наверняка не получим ничего хорошего, кроме снижения рынка.

Мы даем клиентам то, что они ожидают, и еще, — а это рецепт любого успеха: дать чуть больше, чем ожидает клиент.

 

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости
subscribe



Еще интересное по теме

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

GMK Club
Что дает резидентство в GMK Club:
  • бесплатный чек-лист «Оптимальные показатели работы отдела продаж и маркетинга»;
  • электронная книга из серии «Библиотека девелопера»;
  • бесплатный доступ к эксклюзивным мастер-классам для девелоперов;
  • суперпосты в нашем блоге по закрытой ссылке;
  • приоритетное информирование о наших мероприятиях по всей России;
  • специальные цены и акции на наши услуги.