О карьерном пути
Сергей Разуваев: Анна, расскажите, как вы стали коммерческим директором ГК «А101»? Каким был ваш профессиональный путь?
Анна Боим: Я пришла в недвижимость в 2003 году, в компанию «Главстрой», маркетологом-аналитиком, и выросла до директора по маркетингу. Работала в ГК «ФСК», «Викомо», ГК «Кортрос», где я с нуля выстраивала блок маркетинга и продаж, сопровождения, постпродажного обслуживания, ипотечного кредитования, CRM, продукта – всего, что обеспечивает доходные статьи бюджета компании. Осенью 2015 года уехала в Сочи реализовывать апартаменты олимпийского наследия в Курортном районе Имеретинский, а в 2017 году перешла работать в ГК «А101».
О разных подходах в работе коммерческих директоров
С. Р.: Существует мнение, что подходы и методы комдиректоров, пришедших из продаж, отличаются от методов тех, кто пришел из маркетинга. Разделяете ли вы эту точку зрения?
А.Б.: Я с этим согласна. Тот, кто изначально был маркетологом, оценивает всю цепочку прохождения сделки. Для него процесс продаж начинается с привлечения клиента. Его ответственность начинается с того, как привлечь максимальное количество покупателей за минимальные деньги. Он считает коэффициент возврата вложений, проводит анализ конкурентов, отслеживает их поведение на рынке, и, конечно, придумывает, как сработать на их опережение.
Для коммерческого директора «из продаж» самое главное – это четкое выполнение регламентов и поставленных задач. С другой стороны, он должен разбираться в психологии клиентов. Он может уловить их настроение, реакции и эмоции, понимать, как лучше с ними разговаривать, как варьировать скрипты для выявления потребностей, работать с возражениями.
С. Р.: Вы видите на практике, как проявляют себя эти различия в подходах?
А. Б.: Коммерческий директор «из продаж» больше сосредоточен на том блоке, который начинается от входящего звонка и заканчивается подписанием договора. А для директора «из маркетинга» сделка начинается с выявления потребностей клиента и продолжается до коммуникации с теми, кто уже живет в построенных домах. Это значит, что для маркетолога коммуникация с клиентом не заканчивается, пока девелопер продолжает строить в локации. Зато так создается «сарафанное радио», поэтому мы активно работаем с нашими жителями: создаем программы лояльности, организуем сезонные праздники, работаем с бизнесами, открывающимися на нашей территории, и объединяем их интересы. Словом, стараемся создать атмосферу счастливой жизни, насколько это возможно.
С. Р.: На ваш взгляд, коммерческий директор, который прошел путь от продаж, и коммерческий директор, который прошел путь от маркетолога, – кто из них сильнее и полезнее девелоперу?
А. Б.: Тот, кто меньше тратит и приносит больше денег!
ЖК «Скандинавия», ГК «А101»
О показателях, контролируемых в dashboard
С. Р.: Давайте поговорим о вашей практике управления. Как выглядит ваш dashboard? Какие показатели вы отслеживаете ежедневно? Какие контролируете не так плотно?
А. Б.: Уже в 8 утра я смотрю звонки, брони, текущее выполнение плана и прогнозные показатели. Меня интересует все, что проходит по воронке и, конечно, по поступлению денег. В последнее время также внимательно смотрю на показатели расторжений.
С. Р.: Какие KPI, на ваш взгляд, потребуют особенно пристального внимания именно в текущей обстановке на ближайший квартал?
А. Б.: На мой взгляд, коммерческим директорам как минимум до конца лета нужно следить за поступлениями, где-то дожимать банки с электронным оформлением кредитных договоров, автоматизировать сделки.
Однако в текущей ситуации также важно понимать, как меняется поведение клиентов, как должен измениться продукт, что будет происходить со стрит-ритейлом. Очень интересно сейчас наблюдать за молодежью. Многим же казалось, что можно всю жизнь арендовать жилье. Но вот ты попадаешь в ситуацию, когда, возможно, завтра у тебя не будет возможности платить за аренду квартиры. Вот здесь-то и появляются мысли о том, что, может быть, маленькую, но собственную квартирку иметь надо.
С. Р.: Давайте вернемся к поступлениям. Мы часто слышим от генеральных директоров, собственников, что в текущих условиях это имеет не такое уж критичное значение для бизнеса.
А. Б.: Да, если компания работает с эскроу-счетами.
Об оценке эффективности коммерческой службы
С. Р.: Анна, давайте представим, что я обратился к вам за советом. Например, я собственник региональной компании. И я прошу вас: пожалуйста, посмотри и скажи, как у меня работает коммерческая служба, – хорошо или нет? Можете назвать 3–5 ключевых показателей, по которым вы можете провести оценку?
А. Б.: Для начала важно понимать ценообразование региона в части СМР и рекламных инструментов. Мне точно будет нужен конкурентный анализ продаж и рекламы. Далее я посмотрела бы такие показатели, как соотношение долг / EBITDA, маржинальность и объем продаваемых метров в год. Еще я бы посмотрела структуру реализации и состав коммерческого блока. И обязательно коэффициент возврата на инвестиции: сколько денег компания расходует, чтобы заработать один рубль.
С. Р.: Честно говоря, на мой взгляд, это уже уровень оценки собственника – более высокий, чем обычно у коммерческого директора…
А. Б.: А здесь и нужно смотреть несколько глубже. Коммерческий директор может сказать: чтобы продать определенный объем за такие-то деньги, нам нужно выделить на продвижение и маркетинг 9% от плана по поступлениям, потому что все на рынке так делают. А кто сказал, что это правильно? Нужно следить, по каким ценам закупалось все необходимое, просчитать, правильно ли расходовались деньги.
Бывает еще другая история. Компания выполняет планы, даже перевыполняет, делает 120–130% — и, конечно, все счастливы. А на самом деле это значит, что вовремя не подняли цены. А ведь зарабатывать нужно с каждого метра по максимуму!
Об автоматизации процессов в ГК «А101»
С. Р.: Какие процессы в работе коммерческого директора должны быть автоматизированы, а что требует ручного контроля и личного участия?
А. Б.: Будь моя воля – я автоматизировала бы все. Но, к сожалению, пока это невозможно.
Сейчас у нас полностью реализована цифровая ипотека. Мы первыми вместе с компанией SmartDeal поставили на поток электронную регистрацию. Ранее был «ДомКлик», но мы нашли способ проводить сделки гораздо дешевле.
Сейчас у нас всего 7% сделок заключено в «бумажном» виде. Можно сказать, что мы полностью перешли на электронное проведение и регистрацию сделок. Во время самоизоляции мы с банками полностью перешли на электронный кредитный договор, уже провели полностью удалённые ипотечные сделки с четырьмя банками.
Кроме того, мы запустили платформу «А101 Бизнес», в которой прямо на карте можно посмотреть, какие бизнесы открыты, где они расположены, какие только планируют открыться, а владельцы франшиз могут заранее выбрать и акцептировать помещение с полным пониманием того, под какую франшизу оно подходит.
ЖК «Испанские кварталы», ГК «А101»
С. Р.: Масштабно. А насколько поддается автоматизации работа с партнерским каналом?
А. Б.: Она тоже переведена в онлайн. Мы реализовали программу продажи через брокеров – с «НМаркет.ПРО», Metris, и еще несколькими платформами, которые позволяют выкладывать презентации объектов онлайн.
Еще у нас есть онлайн-обучение брокеров, которые находятся в других городах. Сейчас мы работаем с 58 городами, и я думаю, в этом году мы дойдем до 70. Мы дистанционно обучаем их, как продавать наши объекты. Также в наш партнерский канал входят продажи крупным компаниям, с которыми мы взаимодействуем через личные кабинеты.
С. Р.: Впечатляет. А есть все-таки что-то, что невозможно автоматизировать?
А. Б.: Собственно, сами продажи. Здесь тотальная автоматизация не кажется мне необходимой. Все-таки в нашей стране покупка квартиры – это важное событие, довольно сильные эмоции. У человека должен остаться в памяти момент получения ключей.
Настоящие эмоции передаются только вживую. Так что офисы продаж у нас останутся навсегда. И в них всегда будут работать менеджеры, а не роботы.
Об эволюции профессии комдиректора
С. Р.: Коммерческий директор в 2017–2019 годах, сейчас и дальше, в 2023 году – это разные типы управленцев? Должны вы как-то поменяться?
А. Б.: Главное, пожалуй, именно технологические изменения. Я это чувствую на себе. Мне было настолько важно во всем этом разобраться, что я даже пошла учиться на программу Digital MBA. Я просто поняла, какие процессы мы можем автоматизировать и насколько лучше можем работать с клиентами. Можно сделать и усовершенствовать еще очень многие вещи, так как мне понятны наши перспективы.
