Цены с копейками и другие ошибки девелопера, которые мешают продажам

Ошибка первая: проектирование сложных планировок

Цена и спрос в первую очередь зависят от характеристик продукта. Каждый сталкивался с планировками, глядя на которые, невозможно представить, как расставить мебель. Хоть прикрепляй дизайнера интерьера к каждому менеджеру по продажам, чтобы потенциальные покупатели не впадали в ступор, разглядывая планировку.

Парадокс в том, что здания, которые специфично распланированы внутри, снаружи выглядят очень достойно с точки зрения архитектуры и ритмики фасада. Но, может быть, в этом и проблема: в погоне за красивым фасадом архитекторы и проектировщики забывают об интересах покупателей, об их удобстве и эргономичности квартиры. 

Решение: проектирование планировок совместно с отделом продаж

Избежать планировок на любителя достаточно просто – нужно привлекать тех, кто работает с будущими жителями. Тех, кто точно знает, какая квартира будет пользоваться спросом, а какая будет стоять до последнего и придется снижать на нее цену. 

Нарисовали планировки? Отлично! Отдайте их на растерзание в отдел продаж. Возможно, что-то не удастся изменить из-за инсоляции и других требований, но многие ошибки можно будет исправить, пока не начата стройка. Хотя, как показывает наша практика, есть девелоперы, которые могут разобрать несколько уже построенных этажей, переделать и переутвердить проект, чтобы повысить его привлекательность в глазах потребителя.

Ошибка вторая: неверная постановка задач для отдела продаж и отдела маркетинга

Продукт доработали, теперь нужно привлечь новых клиентов. Вечное противостояние отдела продаж и отдела маркетинга знакомо всем. Пока одним нужно выполнить план по лидам, другие работают над планом по продажам. Разумеется, это разные планы, разные KPI и разный фокус внимания. 

Маркетологи лишились основных инструментов продвижения, а новых не получили, продажники очень расслабились на повышенном спросе и почти год не могут перестроиться на работу со сложным клиентом, а сейчас такой – каждый первый. В итоге обостряется гонка за лидами.

Бытует мнение, что эффективным инструментом лидогенерации застройщиков можно назвать квизы. Они действительно выполняют свою задачу – получить контакты тех, кто ответил на несколько вопросов в игровой форме. Но степень готовности этих лидов к покупке низкая: в градации горячих, теплых и холодных лиды с квизов немного с изморозью. 

Еще один популярный способ лидогенерации: показать в рекламе минимальный платеж за самую маленькую квартиру. В итоге мы получаем не ту целевую аудиторию. В нескольких девелоперских компаниях мы наблюдали хороший поток звонков от бабушек, которые готовы отдавать 7 тысяч из своей пенсии, чтобы отселить внука. 

Решение: наладить коммуникацию отделов маркетинга и продаж, создавать вместе портрет потребителя

Разрешить вечный спор о «холодных лидах, которые не готовы покупать» невозможно. Поэтому нужно наладить коммуникацию между отделами маркетинга и продаж: обсуждать портрет потребителя и рекламные посылы, разрабатывать алгоритмы и скрипты для разных типов обращений.

Еще одна идея – задать разный вес для разных источников обращений. Например, три лида, полученные от квиза, могут быть равны одному лиду-звонку в отдел продаж или одной заявке с сайта на бронирование объекта. Так мы сможем тестировать разные инструменты и выполнить план по лендингу не только количеством, но и качеством.

Ошибка третья: «неудобные» цены и потеря добавочной стоимости

Поговорим о ценообразовании. Сейчас достаточно инструментов, которые позволяют автоматизировать изменение цен, но создать базу и определить стартовое значение может только человек. 

Здесь аналитиков и директоров по продажам подстерегают амбиции девелопера с одной стороны и невнимательность к деталям – с другой. То выставляются цены без учета здравого смысла, то нет времени и желания разбираться с каждым из тысячи лотов в экспозиции. 

Последствия могут быть самыми разными: от объявления скидок на второй месяц продаж до «полной остановки, чтобы дождаться, когда рынок будет готов к цене нашего продукта». 

Помимо ошибки в стартовом ценообразовании, когда покупатель напуган высокой ценой нового проекта, есть еще ошибки из-за лени. Это когда цену квадратного метра просто перемножают на площадь квартиры. Удобно для формирования прайса, но невыгодно с точки зрения добавленной стоимости.

Округление цены квартиры до тысяч – еще одно очевидное решение. Но даже сегодня встречаются цены квартир с рублями и даже копейками. Неудобно будет и покупателю, и специалисту отдела продаж, и ипотечному брокеру. Остальные управленцы продолжат мыслить миллионами. 

Решение: представить себя на месте покупателя во время ценообразования

Нужно подумать, как и с кем нас сравнит покупатель, что ценное в нашем продукте позволяет требовать ту цену, которую мы устанавливаем. Лайфхак: попробуйте не только смотреть на цену, но и проговорить ее. Если не режет слух – значит, цена вполне рабочая.

Ошибка четвертая: составление месячного плана продаж и неверное прогнозирование 

Завершает перечень самых распространенных ошибок нереалистичные планы продаж и прогнозирование результатов. Планируют продажи коммерческие директора, а выполняют планы РОпы и менеджеры отделов продаж.

Обычно руководитель и менеджеры живут временными рамками месяца. Но если в середине месяца спросить у продажника, почему он выполнил план только на 30%, он ответит, что до конца месяца еще две недели. И действительно, к чему паника – еще две недели впереди. Менеджеры начинают ускоряться, а в последние дни месяца и вовсе становятся волшебниками: воронка продаж превращается в трубу, каждый, кто зашел – купил.

Есть иная ситуация – когда в текущем месяце после 20 числа становится понятно, кто купил, и кто еще потенциально успевает сделать покупку до конца периода. Здесь управленцы начинают строить прогнозы, зачастую сами с собой и CRM.

Но, к сожалению, мне еще не встречались команды, в чьих CRM-системах все клиенты на верном этапе воронки, есть комментарии и исчерпывающие ответы на ключевые вопросы о покупателе. Поэтому строить прогноз, не привлекая менеджеров, можно с 50% вероятностью успеха: или правильно предположил, или нет.

Решение: анализировать продажи каждую неделю и строить реальные прогнозы

Возможно, ваши специалисты отдела продаж такие суеверные, что стараются не произносить вслух фамилию клиента до того, как получат документы для онлайн-регистрации. Но важно держать фокус на текущей работе. Стройте недельные прогнозы и выставляйте план продаж для сотрудников с первого числа каждого месяца.

Полезно садиться вместе и разбирать каждого клиента в рамках недельного планирования. Да, каждую пятницу будет тяжело, но вероятность выполнения месячного плана в таком режиме вырастет в 4 раза.