О проекте «Герои»
В этом году мы, агентство GMK, стали партнерами премии WOW Awards и обнаружили там много ярких и смелых кейсов. Тогда мы решили сделать интервью со всеми, кто рвет шаблоны и горит идеями, действует креативно и нестандартно – и создали для этого специальный проект.
Текстовый сериал «Герои» – о девелоперах, которые создают повестку. Здесь говорим с первыми лицами компаний о том, как посреди эскроу, коронавируса и политической турбулентности они сохраняют творческий запал в маркетинге и своем деле.
О маркетинге доверия
Задача, стоящая перед нами, была непростой – мы выводили на рынок и новый проект и застройщика, до этого специализировавшегося на коммерческой недвижимости. А все мы знаем, что потребительское доверие к новому находится на очень низком уровне. Более того – мы должны были рассказать о проекте, существовавшем на тот момент только в виде нескольких этажей трехсекционного дома.
Оценив ситуацию и рынок, мы приняли решение показать макрорайон «Амград» через образ жизни его будущих обитателей. Так появились герои наших роликов – «папа-ребенка-из-школы-забиратель», «маму-в-ресторан-водитель», «мама-фитнес-ходитель» и «шопоголистрадатель», «сын-с-собакой-бродитель» и «по-двору-на-велосипеде-кататель». Через этих персонажей мы рассказали об инфраструктуре макрорайона, как будущей (школа, безопасные дворы, дог-парк) так и уже имеющийся (ресторан, фитнес, возможности шопинга в расположенном рядом торговом центре). Наша лайфстайл-концепция гласит: можно реализовать свои желания и увлечения, не покидая своего района. Выбрав такую стратегию, мы «попали» в целевую аудиторию и сразу повысили уровень ее доверия.
На старте рекламной компании макрорайон«Амград» существовал только в визуализации.
Продвижение на радио было частью большой рекламной кампании, реализуемой через разные каналы: наружную рекламу, телевизионные ролики, соцсети (Самара, кстати, занимает 3 месте по активности в соцсетях). Мы делали замеры с помощью уникального короткого номера и тестировали ведущие городские радиостанции – это позволило выявить наиболее эффективные каналы и оптимизировать бюджет уже по итогам первого месяца, план продаж которого мы выполнили с показателем 102%. Через три месяца продажи составляли уже 113%. При этом с радиорекламы приходится около 30% трафика – очень высокий показатель для этой площадки.
Да, мы пошли нестандартным путем. Решения, которые сегодня популярны в регионе: «бери дешево», «на этапе котлована дешевле». Но это не наша история. В своей рекламе мы ничего не говорили о цене квадратного метра, о какой-то конкретной квартире, а только о том, что получит человек, когда купит жилье в «Амграде» – комфортную благоустроенную среду, которая изменит сам уровень его жизни.
Хотя радиореклама — сложный инструмент, получилось у нас очень неплохо.
О маркетинге вовлечения и качестве контента
Мы присутствуем на всех каналах, начиная от «Яндекс.Дзен» и собственного YouTube-канала до телерекламы. Но не с целью наращивания трафика, а для удобства нашего потребителя. Мы готовы к коммуникациям в любом информационном пространстве, к которому он привык.
Да, у клиента может быть 84 касания с брендом, прежде чем он примет решение о покупке. Быть везде, на всех каналах – это важно. Но гораздо важнее быть качественным. Контент должен соответствовать. Например, сейчас практически у всех застройщиков есть аккаунт в инстаграме, но часто им занимается секретарь или менеджер по продажам в перерывах между обслуживанием клиентов. Я же считаю: если создаешь канал – уделяй ему внимание, продумывай всю стратегию коммуникаций. Наша сильная сторона заключается именно в качественном контенте и грамотной своевременной (скорость имеет значение!) коммуникации на всех каналах.
Очень здорово слышать, как люди, приходящие к нам, повторяют наши слоганы, иллюстрирующие концепцию жизни в макрорайоне: «Займемся собой», «Займемся спортом», «Займемся жизнью».
О компании:
«Амград» — новый макрорайон в Самаре, концептуальное жилье комфорт-класса переменной этажности с социальной и бытовой инфраструктурой. Первый трехсекционный дом макрорайона готовится к сдаче в первом квартале 2021 года. Проект реализуется холдингом Global Vision, одним из основных игроков на рынке коммерческой недвижимости.
Освоение территории началось в 2012 году со строительства ТК «Амбар» в Куйбышевском районе Самары. Одновременно были проложены все коммуникации для будущего обеспечения жилого макрорайона.
Всего до 2033 года проектом предусмотрено освоение 185 га. Планируется квартальная застройка, четыре детсада на 300 мест каждый, две школы на 1500 мест, поликлиника. Каждый квартал будет отличаться от другого концептуально.
О самарском рынке и патриотизме
Главная особенность местного рынка недвижимости – высокая конкуренция. Очень много девелоперов, проектов, комплексных застроек. Но для нас это плюс – конкуренция стимулирует к развитию, к созданию более качественного продукта, к тому, чтобы лучше слышать потребителя. Также хорошо, что региональные власти активно участвуют в программах стимулирования девелоперов: в районах комплексной застройки открываются школы, детские сады, поликлиники.
Неоспоримый плюс – активность и патриотизм самарцев. Они очень любят Волгу, гордятся, что живут на ее берегу. Это проявляется в активной жизненной позиции, творчестве. В городе очень много креативных агентств и мероприятий вроде знаменитого «Волга-феста», провести который не помешала даже пандемия. Наконец, в Самаре находится несколько крупных учебных заведений, что обеспечивает высокую внутреннюю миграцию.
Минусы, как и у любого региона: это отставание на несколько лет от Москвы и на десятилетия – от Европы. Много девелоперского продукта создается по принципу «можно лучше, но и так сойдет». Даже если все хорошо с инфраструктурой – неважно с эстетикой. Застройщик часто не уделяет должного внимания функционалу жилья.
Специфика самарского рынка в том, что здесь в основном стоится жилье эконом-класса, а то, что называют комфорт- и бизнес-классом зачастую обладает только одним преимуществом – локацией. Развиваться в таких условиях крайне сложно: благоустройство и сопутствующая инфраструктура закладываются в стоимость квадратного метра, поэтому застройщик, голосующий за качество и эстетику, вынужден работать с минимальной рентабельностью в пользу своих покупателей и повышать цены постепенно, доказывая, что это жилье того стоит.
Хорошо, что сейчас покупатель сам двигает рынок и задает тренды. Он уже не готов приобретать бетонные коробки. Он хочет жить в определенной концепции, атмосфере, этике добрососедства. Все это мы пытаемся донести, исполняя мечты нашего потребителя, и с помощью этой среды в какой-то мере воспитывая и формируя его.
Об уникальном торговом предложении
Обучаясь маркетингу, я в очередной раз поняла, что создать нестандартный продукт, сформировать у человека новую потребность — сложнее, чем работать с привычными запросами. Поэтому уникальное торговое предложение (УТП) – скорее не про «создать», а про «преподнести». Показать и раскрыть преимущества.
В «Амграде» мы стараемся заглядывать в будущее. Предвосхищаем ожидания. Например, Wi-Fi во дворе — вроде не было такой потребности, но ведь удобно? Розетки для зарядки смартфонов в скамейках? Никто не просил, но все согласны, что это очень функционально.
Можно было просто поставить качели, спортивные снаряды, посадить деревья — но у нас был отдельный проект благоустройства двора – инклюзивная площадка с разными зонами: тренажеры, скамейки, беседки. Получился полноценный городской минипарк для самых разных жителей. Сделали закрытые дворы с электронной пропускной системой – такая опция доступна в Самаре только в жилье премиум-класса. Первые этажи сразу выделили под коммерческую инфраструктуру, что тоже отличает нас от многих местных проектов.
При этом мы понимаем, что не можем прыгнуть выше ценника, который есть в регионе, поэтому внедряем только то, что действительно необходимо жильцам. Наша задача – не погоня за УТП, а создание картины мира нашего потребителя. И если что-то это в картину не входит – для кого тогда мы это делаем? Для удовлетворения своих амбиций? Мода и тренды – разные вещи, и тут важно не ошибиться. Поэтому мы стараемся быть мобильными, вовремя перестроиться. Вероятно, это и есть наша уникальность и профессионализм.
В разработке концепции ЖК участвовало немецкое архитектурное бюро ESP Дизай Студия, в продвижении — креативное агентство «Соль».
О команде мечты
Отдел маркетинга был создан с нуля, под конкретный проект. В данный момент в отделе четыре сотрудника: руководитель, специалист по рекламе, маркетолог и интернет-маркетолог. Все оперативные задачи решаются силами этой команды, четко поделены зоны ответственности.
У нас не было цели набрать людей из сферы недвижимости. Скорее наоборот – мы искали обладателей «не замыленного» взгляда, без подхода «так делают все застройщики, значит и мы должны». Приглашали профессионалов в своей области, желающих учиться и расти, не боящихся больших задач. Наши HR провели серьезную работу, вымывая золото из песка и выбирая для нас лучших кандидатов. И оно того стоило. В итоге сформирована сильная команда из молодых, креативных, амбициозных и вовлеченных людей.
О важности технологий
Уже на этапе старта проекта «Амград» мы приняли решение, что будем использовать современные технологии. Мы не водим покупателей на строительную площадку, а показываем квартиры с помощь очков и шлема виртуальной реальности. Что увидят покупатели на стройке? Голые стены? А наша VR-экскурсия проходят по квартире с продуманным, функциональным и красивым интерьером. Проводится и виртуальная экскурсия по самому макрорайону, его зеленым дворам и детским площадкам. Менеджеры дарят клиентам индивидуальные VR-очки и уже дома наши покупатели и их близкие могут в любой момент погулять по своей будущей квартире.
Да, есть клиенты, которые говорят: «Дом построен, дайте зайти, посмотреть!». Но наша принципиальная позиция — использовать современные инструменты. Все возражения клиента закрываем в рамках виртуального шоу-рума.
Об эскроу и новой реальности
В новую модель с использованием проектного финансирования и счетов эскроу мы зашли еще в 2019 году, так что перестраиваться не пришлось. И это стало нашим преимуществом на этапе запуска продукта. Когда тебя не знают, нет репутации на рынке жилой недвижимости, использование этого механизма придало нам вес в глазах людей.
Правда, до сих пор приходится объяснять покупателям, что это за механизм, как он работает. Тут играет роль профессионализм наших менеджеров, которые могут понятно рассказать о все плюсах эскроу для покупателя, о дополнительных гарантиях и безопасности. В общем, заодно повышаем финансовую грамотность населения.
Также нам помогло партнерство с банком. В нашем случае – это ПАО «Сбербанк», сам по себе обладающий определенным уровнем доверия у населения.
Безусловно, эскроу – это хорошая схема. Во-первых, рынок покидают недобросовестные застройщики. Во-вторых, мы чувствуем себя увереннее. Наш потребитель защищен и спокойно принимает решение. Покупка недвижимости — это очень серьезное решение, и проектное финансирование позволяет еще больше защитить свои сбережения.
Читайте также первую серию текстового сериала «Герои»: «Легион»: «Челябинск – чтобы остаться»
О готовности к онлайн-сделкам
Онлайн-регистрация сделок была для нас в новинку, поскольку проекту всего год, и пришлось подстраиваться под реалии «на ходу». Как только все ушли на самоизоляцию в связи с пандемией, решение пришло моментально – переходим на электронную регистрацию, если это удобно для людей, а все затраты по данной услуге берем на себя. Переходим на новые договорные отношения с партнерами. Быстро решаем, как реализовать новый сервис и встроить его в нашу систему. Благодаря «Сбербанку» удалось подключить сервисы в короткие сроки.
Несомненно, пандемия перестроила рынок, ввела новые тренды, которые останутся с нами даже когда эпидемиологическая ситуация изменится в лучшую сторону. Например, много онлайн-сделок проходят с клиентами из других регионов, которым не нужно приезжать, чтобы выбрать квартиру и подписать договор. Другое дело, что все равно останется и консервативная аудитория – люди, которым обязательно надо прийти в офис продаж и подержать в руках настоящий бумажный договор.
Об инсайтах и уроках 2020-го
За этот год нам удалось построить высокий уровень сервиса на каждом этапе коммуникаций с клиентом. До сих пор к нам приезжают люди, которые находятся в некоем недоумении от того, что мы работаем с 9.00 до 21.00, без выходных. Принимаем клиента и окутываем его заботой еще на этапе звонка, на этапе встречи с нашим брендом в рекламных коммуникациях и с людьми в офисе продаж. Людям часто не хватает заботы, и мы стараемся дать ее на каждом этапе взаимодействия.
