Что такое RTB и как они работают?
Причины верить — это факты, которые подтверждают обещания бренда. Их задача — не удивлять, а укреплять доверие. Фишка RTB в том, что они не обязаны быть уникальными, а вот достоверными — обязательно. Одинаковые RTB могут быть у разных брендов, но уверены ли вы, что ваши конкуренты используют их в маркетинге?
RTB бывают физическими и документальными. Первые можно «потрогать»: стеклопакеты, снижающие уровень шума на 35 дБ, или собственный парк на 3 гектара. Вторые реально проверить: например, запросить сертификат экологической эффективности зданий BREEAM или взглянуть на публичные отчеты о сроках сдачи проектов.
Причины верить апеллируют не только к функциональным преимуществам продукта, но и к эмоциональным. Функция стеклопакета со звукоизоляцией — понижение уровня шума. Но ваш клиент покупает не децибелы, а здоровый сон и, как следствие, бодрость, радость и здоровье.
Объясняем RTB на вкусном примере
Он точно знаком каждому, ведь это Snickers. Его позиционируют через слоган «Ты не ты, когда голоден». Ни слова про уникальность!
Причинами верить здесь будут арахис, нуга и карамель. Они высококалорийные. Функциональным преимуществом батончика будет быстрое насыщение, а эмоциональным — знание клиента о том, что он взбодрится и придет в себя.
Так компания доказывает, что продукт решает проблему голода, а не рассказывает сказки об уникальности батончика.
Сила простых RTB помогает продвинуть любой продукт, даже сложный
Среди кейсов GMK есть квартал Расцветай в Янино (Ленобласть). Его целевая аудитория — семьи с детьми разного возраста. Проект не выделялся среди конкурентов: под боком стоят шесть проектов с тем же позиционированием.
Вместо того, чтобы выискивать уникальность, в GMK сделали акцент на этой «детскости». Для рекламной кампании мы взяли необычные слова из детской речи — «приключенчество», «звездогляд». Их удалось найти вместе с жителями, которые заехали в первую очередь. Многие родители записывают первые слова детей, и зачастую они необычны. Девелопер подключил жильцов, которые делились этими словами в реальных информационных сообществах, и раскрывал коммуникацию через эту логику.
С точки зрения детских фраз мы посмотрели и на сам проект. Основные идеи бренда — семейственность, тепличный уровень и базис. Мы заложили их на ощущении «всегда ребёнок»: в любом возрасте можно захотеть съесть мороженое на обед или завести собаку. Это помогло отстроиться от конкурентов: девелоперы с похожими проектами не использовали «детскость» как RTB.
RTB работают на все элементы бренда
Они лежат в основе не только коммуникации с потребителем, но и всей бренд-платформы. Если миссия компании — создавать оазисы в городе, то причинами верить могут быть количество высаженных деревьев или проекты озеленения в разных ЖК. Главное — RTB конкретного проекта должны соотноситься с RTB девелопера, не противоречить им.
Работать с RTB проще, чем кажется
Они формулируются от лица компании, а не клиента, и отвечают на вопрос: «Что у нас есть?» Например: «В нашем жилом квартале есть дом и безопасный двор». Вот несколько правил, которые помогут грамотно использовать причины верить.
- RTB не должно быть много
4-5 уже достаточно, причём более чем. Если увлечься игрой в их поиск, потребитель заблудится в вашем «списке» преимуществ, и это запутает его. А непонятному сложно доверять.
- Нет общим фразам
«Экологичность» звучит непонятно. Вы имеете в виду зелёный район, безопасные для здоровья материалы или что-то еще? Правильнее предоставить потребителю конкретный факт: стены из керамических блоков, имеющих сертификат EcoMaterial.
- Осязаемость и доказательства
Не «вид на воду», а «панорамные окна с видом на озеро». Здесь стоит дополнить высказывание фотографией озера, к примеру, с 14 этажа.
- Связь с эмоциями
Апеллировать надо к тем самым эмоциональным преимуществам. Рассказывать не столько про «подземный паркинг», сколько про то, что «ваш автомобиль будет в безопасности круглый год».
Как определить RTB в проекте?
Проверьте, используете ли вы RTB в продвижении, или выявите их. Для этого ответьте на простые вопросы.
- Что в проекте есть физически? Это могут быть парки, материалы, инфраструктура.
- Что подтверждено документально? Сюда — сертификаты, замеры, рейтинги.
- Что можно показать потребителю? Например, 3D-туры, интервью с архитектором.
- Какие эмоции это вызовет? Допустим, возможность найти, как на природе, умиротворение в собственном зеленом дворе или спокойствие за детей.
Что в итоге: RTB — новая валюта доверия
Сейчас покупатели хотят ясных, проверяемых причин выбрать конкретный проект. Именно RTB превращают абстрактные обещания в понятные клиенту доказательства. Ваша задача — выявить реальные преимущества проекта (даже если они есть у конкурентов) и грамотно внедрить их в платформу бренда.
О самых трендовых и рабочих методах продвижения в девелопменте рассказываем на интенсиве «Маркетинг 360°». Вместе с 12 экспертами мы охватим полный набор маркетинговых инструментов — от продающего сайта до продвижения через отраслевые выставки. Успейте присоединиться до 13 апреля включительно https://clck.ru/3LM7bB
