Создание жилой среды

5 неудобных вопросов о девелоперском продукте

Стратег и эксперт по продукту о новой логистике, «сушке» проектов, балансе между ликвидностью и конкурентоспособностью
Анастасия Куклина
Анастасия Куклина
руководитель Центра стратегических разработок GMK, Партнер
5 неудобных вопросов о девелоперском продукте
Продуктовая стратегия в девелопменте сегодня стала триггером. Вопросы себестоимости, поставок и, как выразился один из наших знакомых застройщиков, «обезжиривания» проектов обгоняют по актуальности волнения с ипотекой и падением спроса. Вслед за девелоперами переживают и покупатели жилья: насколько «оптимизация» продукта, о которой довольно откровенно говорят и крупные, и небольшие компании, скажется на его качестве? 

Обсудили самое острое с Анастасией Куклиной, руководителем Центра стратегических разработок GMK, Партнером. Анастасия – соавтор книги «Стройка, которая продает», эксперт в разработке концепций жилых проектов и стратегий управления портфелем недвижимости, опыт работы с девелоперами – более 8 лет, в том числе с такими компаниями, как Унистрой, BI Group, Древо, TEN и другими. 

1. Один из основных вопросов, который стоит сегодня перед застройщиками, — это поиск аналогов. На какие рынки нужно смотреть? 

Сегодня для управления девелоперским проектом действительно важно найти производителей и поставщиков, которые готовы регулярно осуществлять поставки.

Что изменилось за последние месяцы: 

  • ушли с российского рынка мировые производители материалов (красок/смесей), производители оборудования и средств труда (строительная техника, строительный инвентарь), оснащения (производители МАФов, детских и игровых комплексов);
  • увеличились сроки поставок, снизился контроль за процессом, появился риск новых отказов;
  • выросло количество стейкхолдеров (участников в процессе закупки);
  • увеличились складские запасы из-за дефицита;
  • идет активная продажа международными компаниями российских активов, например, Otis в России продает два главных завода — в Щербинке и в Петербурге.

Поставки продуктового оснащения, к которому так привыкли девелоперы за период качественного роста отрасли, становятся нестабильными, непрогнозируемыми, как и сам факт сохранения качества и ассортимента.

Что стоит предпринять в этой ситуации:

Дифференцировать каналы закупа. Обратить внимание на российские фирмы-производители, на поставщиков из дружественных стран и стран с нейтральным статусом, в частности, на Китай. 

Расширять партнерскую сеть логистических компаний. Разумный стейкхолдер — закупка по казахстанской схеме, то есть можно ввозить товар через Казахстан. Республика привлекательна благодаря протяженной сухопутной границе, широкому ассортименту и тесному взаимодействию с азиатскими производителями.

Наконец, следует контролировать складские запасы по текущим ЖК и проектировать будущие жилые комплексы с учетом меняющихся условий. 

2. Какой стратегией должен сегодня руководствоваться девелопер с позиции развития продукта? Как оставаться конкурентоспособным и одновременно ликвидным? 

Как уже отметила, важно проектировать будущие жилые комплексы с учетом меняющихся условий. И придерживаться принципов, которые позволят сохранить ликвидность и рентабельность проекта:

  • понимать и разделять продуктовые предпочтения целевой аудитории по приоритетности;
  • формировать конкурентные преимущества в продукте только в контексте предпочтений ЦА с учетом новых реалий – не ради славы, а ради пользы;
  • стандартизировать продукт, применять повторяющиеся проектные решения, если они эффективны;
  • снижать издержки через метод исключения — сделать продуктовую «сушку» проектов;
  • оптимизировать закупки и логистику.

Наш опыт изучения природы формирования премии к рынку и эффективности продуктовых опций показывает, что здесь также работает принцип Парето. 80% пользы для покупателя массового сегмента — это базовые характеристики продукта и качество их исполнения. По-прежнему крайне важны уровень шумоизоляции, качество дверей и другие характеристики. И 20% остается на продуктовые отличия — ширина оконных проемов, террасы, миксбордеры и пр.

Чтобы принять оцифрованное решение, можно использовать внутреннюю базу данных по продажам проектов компании. Либо провести корреляционный анализ рынка новостроек, чтобы определить взаимосвязь стоимости, объемов продаж и продуктовых характеристик. А затем сформировать приоритетность продуктовых решений. 

3. За счет чего будет происходить оптимизация проектных решений? Насколько сильно это скажется на комфортности проживания? 

Оптимизация коснется снижения коэффициентов экономической эффективности проектов и нормативных технико-экономических показателей. Для девелопера важно получить значения, которые обеспечивают максимальный экономический результат. 

Например, неизбежно вырастет плотность застройки (кв.м. на га) и соотношение жилой площади к общей, а доля остекления, наоборот, будет снижаться. И так по всем коэффициентам, которые могут увеличить рентабельность проекта. 

Это, безусловно, скажется на комфорте проживания: дома будут стоять плотнее, квартир на площадке будет больше и соседей тоже, мест с дополнительным функционалом станет меньше. Девелоперы могут отказаться от лобби, переговорных, корнеров. 

Оптимизация будет проходить за счет стандартизации и исключения некоторых опций. В первую очередь, речь идет о тех опциях, которые относятся к сервису или формируют культурологический уровень продукта. Их делали «для души» — это отдельные функции мест общего пользования (например, эспрессо-бар), многоуровневые дворы с делением по жизненному циклу семьи и вариативным озеленением, многосценарная подсветка и пр. Отказ от таких вещей априори уведет продукт в контекст «не много, не мало, а достаточно».

4. Как ключевые узлы в проектных решениях могут позволить существенно сэкономить? 

Девелоперы будут экономить как раз за счет снижения коэффициентов эффективности проектов и нормативных технико-экономических показателей. Например, расход бетона, снижение доли остекления фасада и пр.  

При этом в проектах есть ловушки, и если их принять во внимание, то можно улучшить экономику. Так, заменив монолитные колонны (600х600 см) на пилоны толщиной 200 см, которые можно совместить со стеной, можно улучшить показатель отношения полезной к общей площади квартир.

Кроме того, в каждом проекте есть особо капиталоемкие решения, отказ от которых позволит сэкономить. Был опыт, когда в проекте исключили перегородку между лоджией в теплом контуре дома и кухней-гостиной, сэкономив порядка 20 млн руб. на квартал.

Важно экономить при компетентной и многофакторной экспертизе.

Аудит планировочных решений . Анализируем планы, выявляем замечания, предлагаем решения по корректировке. Подробнее 

5. Все, что не запрещено — разрешено. За какие законодательные послабления девелопер действительно скажет спасибо?

Первое — согласование и внесение корректировок в правила землепользования и застройки, а также получение градостроительного плана земельного участка в ускоренном варианте. Например, в Москве выдают ГПЗУ за 14 дней. Ситуация меняется – потребительские предпочтения вслед за ней, поэтому и проектные решения должны идти в ногу. 

Второе — это послабления за просрочку сдачи и перевод некоторых обязательных документов в разряд добровольных. Турбулентность влияет на сроки реализации проектов и иногда это зависит только от внешних факторов – поставка стройматериалов, логистика. 

Третье — субсидирование ипотеки как реальной финансовой поддержки спроса. 

И последнее — сейчас важно проводить информационные кампании для девелоперов, которые бы знакомили сообщество с комплексом мер максимально цельно. В том числе с перманентными мерами инфраструктурной поддержки (в частности, инфраструктурными облигациями), которые важны для проектов комплексного развития территории.

Девелоперам поможет возрождение спроса на вторичное жилье, потому что в среднесрочной перспективе это станет барьером для рынка новостроек. 

Кроме того, болью девелоперов был контроль и управление себестоимостью, а сейчас погрешность расчетов и расхождение план/факт достигнет исключительных значений. 

Возможно, стоит ввести государственные регуляторы наценки на основные строительные материалы. В рамках рыночной экономики выделить товары первой необходимости для строительной отрасли. И работать над сокращением количества стейкхолдеров.

И крайне важно сейчас проводить интеллектуальные встречи с игроками рынка в дискуссиях рождается истина.

GMKTalks: федеральная конференция для застройщиков. Инновационные идеи и развитие отрасли. Участие ведущих девелоперских компаний. Подпишитесь на уведомления, чтобы первыми узнать о ближайшем мероприятии.

Поделиться
Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости
subscribe

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

GMK Club
Что дает резидентство в GMK Club:
  • бесплатный чек-лист «Оптимальные показатели работы отдела продаж и маркетинга»;
  • электронная книга из серии «Библиотека девелопера»;
  • бесплатный доступ к эксклюзивным мастер-классам для девелоперов;
  • суперпосты в нашем блоге по закрытой ссылке;
  • приоритетное информирование о наших мероприятиях по всей России;
  • специальные цены и акции на наши услуги.