«Реальная российская семья – это мама с двумя детьми»

Дарья Головина из B2M – о том, как женщины стали решать за всех в семье и как девелоперу с ними общаться
Мария Пугачёва
Автор статьи
эксперт в рекламных коммуникациях для девелоперов
Дарья Головина из маркетингового агентства B2M считает, что квартиру для семьи выбирает не отец, а мать семейства. Мы расспросили Дарью о том, как работать с материнской аудиторией и почему на билбордах девелоперов так мало реальных семей.
Дарья Головина – коммерческий директор агентства Business2Mommies

О том, кто на самом деле выбирает квартиру

На тему того, как сегодня идет выбор покупки, есть отличная метафора – чашка кофе. Раньше выбирали – с молоком или с сахаром? А сейчас вопросов стало больше: с кофеином или без, посыпать ли корицей, нужен ли сироп. Замучаешься, пока закажешь. 

С недвижимостью та же история. Раньше мы выбирали локацию и расстояние до метро, а сейчас покупка квартиры – это миллион вопросов: коммерческая инфраструктура, отделка, управляющая компания, «Умный дом», образовательная система в школе, видеонаблюдение, транспортная доступность в моменте и в будущем – и многое другое. 

Из всего вороха этой информации мужчина-покупатель, в лучшем случае, вникнет в тему локации и транспортной доступности. Но он не будет разбираться с садиками, парками, добрососедством, дворами без машин и колясочными. Все эти темы – прерогатива женщины, даже если она пока еще не мама.

И так происходит не только с жильем: в период активного родительства с 21 до 45 лет именно женщина контролирует приобретения от продуктов и игрушек до материалов ремонта – независимо от ее доли в общем бюджете. 

При этом женщина принимает решение не только для себя, но и отвечает за 8–10 других потребителей: например, своих детей, пока у них не появятся деньги, потом – мужа, его и своих родителей, а иногда – и семей уже взрослых детей. 

Так что семейные женщины для брендов – важная часть аудитории.

Об образе женщины в коммуникациях застройщиков

Уже лет 10 как мы не видим в рекламе застройщиков стереотипных домохозяек. Теперь «рекламная» женщина – это Instagram-образ: она в отличной физической форме, хорошо одета, часто – на фоне полной семьи, с мужем и родителями.

В рекламе девелоперы больше не изображают типичную «счастливую домохозяйку» – образы стали ближе к реальности

Но есть одна проблема – это не реальная российская семья. По данным Росстата, самый часто встречающийся тип семьи в России – это мама с двумя детьми. Без папы. Отец в лучшем случае платит алименты, но на самом деле часто не делает даже этого: по статистике, из трех разведенных отцов алименты платит только один. Кстати, средняя сумма алиментов на одного ребенка составляет 1600 рублей. 

Если бы мы изобразили на билборде реальную среднестатистическую семью, то это была бы женщина родом из регионов, чуть старше 40, с двумя детьми и зарплатой в 47 тысяч рублей, работающая бухгалтером или продавцом. 

Девелоперы обычно хорошо знают картину своей аудитории. Считаю, что к ней важно добавлять «щепотку» реальности, – чтобы не получалась стерильная коммуникация, где современные мамы не узнают себя. 

Как работать с аудиторией мам?

Вот несколько правил, которые помогут выстроить верную тактику в коммуникациях.

№ 1. Мама не равно женщина с грудным ребенком. Младенчество занимает в родительстве самую малую часть, а пустышки, памперсы и коляски заканчиваются очень быстро. Избегайте навязчивой символики и концентрации на потребностях грудничкового возраста.

№2. Мамы моложе, чем принято считать. Возраст перворождения в России – 21–27 лет в зависимости от региона. 

№3. Мамы «делятся» на сегменты. 

– Первая часть – женщины, которые задумываются о беременности. Если это жительница крупного города, вероятно, она поддерживает тренд на осознанное родительство. То есть, не надеется на «зайку и лужайку», а задается реальными вопросами: готова ли она к роли матери, что будет с ее карьерой, на что и где будут жить она и ее ребенок? 

– Вторая часть – беременные и мамы с детьми от 0 до 3 лет. Google в свое время назвал их «цифровые мамы», потому что они – самый активный сегмент Рунета. Оказавшись после родов в социальной изоляции, они формируют новый круг общения и новые потребительские привычки. Они перекраивают семейный бюджет и разбираются в огромном потоке новых жизненных вопросов – размер квартиры, личное пространство для ребенка, сад, дошкольное образование, школа и детский спорт. 

– Третья часть – мамы школьников и подростков. 

№4. Мамы слушают мам. Ведь все они – в похожей ситуации и могут помочь друг другу с очень частными вопросами. Например, если вы начнете обсуждать ваш жилой комплекс в сообществе мам детей-аллергиков, то получите абсолютно уникальную по аргументации дискуссию. В ней досконально разберут ботанический состав ближайших парков, состав озеленения вашего ЖК, розу ветров и системы фильтрации воздуха. Хотите говорить с мамами и убеждать их, – стройте коммуникацию через опинион-лидеров в частных вопросах. 

№5. Мамы всегда в поиске времени. И ценят все возможности, которые помогут его сэкономить. Именно поэтому мамы так внимательны к инфраструктуре на территории ЖК: им важны развивающие центры «под боком», ЗОЖ-инфраструктура, бьюти-салоны в доме или рядом. 

…И еще. Несколько тем, которые будут волновать мам в ближайшем будущем – используйте их в коммуникациях!

  • Гаджетозависимость детей и их социализация;
  • Безопасность в городе, в интернете, в школе;
  • Экологичный образ жизни;
  • Возможности дополнительного дистанционного заработка.

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

Еще интересное по теме

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

Что дает резидентство в GMK Club:
  • бесплатный чек-лист «Оптимальные показатели работы отдела продаж и маркетинга»;
  • электронная книга из серии «Библиотека девелопера»;
  • бесплатный доступ к эксклюзивным мастер-классам для девелоперов;
  • суперпосты в нашем блоге по закрытой ссылке;
  • приоритетное информирование о наших мероприятиях по всей России;
  • специальные цены и акции на наши услуги.