Роман в электронных письмах

Что писать в email-рассылке, чтобы она сработала
Ирина Сысоева
Автор статьи
Ирина Сысоева Ирина Сысоева эксперт в создании контента для девелоперов, GMK
эксперт в создании контента для девелоперов, GMK
Блог-превью (37)
Если вы до сих пор не верите в то, что email-рассылки – это недорогой и востребованный клиентами канал коммуникации для девелопера, прочитайте сначала вот эту статью. А если вы уже в числе поклонников «эпистолярного жанра», тогда смело смотрите дальше: сегодня разбираемся, КАК и ЧТО писать своим клиентам, чтобы покорить их сердца.

1

Welcome-письма

Как и первые свидания, самые первые письма подписчику решают всё: останется ли он с вами или отправит в спам, будет ли ждать весточки или уйдет, не попрощавшись.

Результаты открываемости (Open Rate) самых первых писем всегда высоки (особенно если идет речь о клиентах, которые оформили подписку самостоятельно), так же как и переход по ссылкам (Click Rate). Но для девелопера важны долговременные отношения, и как над любыми отношениями, над ними придется поработать.

Традиционно приветственных писем бывает несколько, два-три, а иногда и больше.

Первое письмо – техническое, чтобы клиент подтвердил подписку. Это действительно важно, потому что, во-первых, подписчику надо убедиться, что он все сделал правильно, а во-вторых, double opt-in —двойное подтверждение подписки – важно для формирования качественной базы, состоящей из валидных адресов, а также для избегания спам-ловушек и возможности в случае чего доказать законность рассылки (так сказать, письменное разрешение от получателя).

А вот дальше можно включать креатив. С помощью следующих 2-3 писем вам нужно:

  1. Рассказать о компании, рассылке и «влюбить» в себя. Поделитесь, что именно будет в вашей рассылке. Сделайте гид по сайту и самым интересным сервисам. Предложите свежие акции. Пригласите подписаться на соцсети.
  2. Понять, что нужно клиенту и сегментировать его. Чтобы сделать рассылку действительно интересной, читаемой и увеличить количество переходов на сайт с нее, узнайте, какие именно новости и предложения хочет получать клиент. О том, на какие сегменты можно разделить подписчиков – читайте ниже.

Второе и третье письмо лучше отправлять не сразу, а через 2-3 дня после того, как человек подписался и, главное, среагировал на первое уведомление. Эти письма настраиваются и отправляются автоматически, просто проверяйте их на актуальность хотя бы раз в месяц, а также если у вас случается масштабный ребрендинг, например.

Пример welcome-письма:

Дизайн без названия (2)

2

Триггерные письма

Триггерные письма отправляются клиенту в ответ на триггеры – это может быть его взаимодействие с сайтом компании или изменения в CRM-системе, которые вносит менеджер.

Примеры аудитории для триггерных писем:

  • посетители сайта, которые не завершили бронирование на сайте: им отправляется письмо с напоминанием о незавершенном бронировании;
  • посетители сайта, которые делали расчет ипотеки на странице ипотечного калькулятора: им можно отправить письмо с актуальным предложением по выгодной ипотеке и контактами ипотечного брокера;
  • клиенты, у которых день рождения, – оправляем поздравительное письмо;
  • клиенты, которые забронировали квартиру, – для них заготавливаем письма-напоминания о том, сколько будет действовать бронь;
  • подписчики рассылки, которые давно ее не открывали и не переходили по ссылкам.

И так далее. Сложнее всего настроить сбор данных с сайта: дело в том, что «забрать» клиента с сайта можно только в том случае, если он зарегистрировался на нем, – а такой функции у девелоперов чаще всего не предусмотрено (в отличие от, например, интернет-магазинов). Впрочем, некоторые всё же завели эту опцию – особенно это стало популярным в связи с онлайн-продажами и онлайн-бронированием.

Компания PSN Group предлагает завести на сайте личный кабинет:

Скриншот 28-10-2020 11_37_21

Тем не менее, никаких писем от PSN мне, к сожалению, не приходит, несмотря на регистрацию на сайте. Поэтому давайте посмотрим, как может выглядеть триггерное письмо, настроенное на активность на сайте, на примере другой компании, не застройщика:

Дизайн без названия (1)

Чтобы настроить сбор контактов с сайта, надо будет подключать разработчиков, а вот для настройки триггерных писем для напоминании о брони, встрече с менеджером, экскурсии в демоквартиру, выдаче ключей, поздравлений с праздниками и днями рождения достаточно будет функций CRM.

 

3

Основная рассылка

Если предыдущие два типа письма можно настроить автоматически, то основная рассылка, как правило, делается вручную. Конечно, можно настроить RSS-ленту с вашего блога или сайта – автоматическую выгрузку новостей, но так делать мы не рекомендуем: RSS выглядит скучно, соответственно, вовлеченность у него низкая, а варианты брендирования и включения в рассылку кнопок действия крайне ограничены.

Примерно так выглядит письмо, сформированное RSS-потоком:

image4526

В прошлой статье я уже писала, что можно сделать для того, чтобы письма больше нравились подписчикам и их лучше читали. В RSS таких возможностей нет, поэтому рекомендую формировать основную рассылку вручную. Достаточно отправлять ее раз в 1-2 недели, поэтому при должной сноровке это не займет много времени, особенно если делать ее по готовому дизайн-шаблону. Все платформы массовой рассылки имеют конструктор, в котором можно сформировать брендированное письмо, или же можно заказать верстку письма специалистам.

Теперь о контенте: сначала — сегментируй!

Чтобы все ваши подписчики получали именно ту информацию, которая для них актуальна, их нужно сегментировать. Не буду скрывать: создавать и рассылать несколько разных писем разным группам аудитории гораздо трудозатратнее, чем раз в месяц просто отправлять общий информационный дайджест. Но в итоге ваши письма будут открывать чаще, а отписавшихся будет меньше, если пользователь получит действительно нужный для него контент.

Выделить сегменты подписчиков можно на любой ESP-платформе, с которой вы делаете рассылку, есть такая возможность и в CRM-системах с опцией email-маркетинга. Еще в первых welcome-письмах размещаем опрос, по результатам которого система распределяет подписчика в соответствующую группу. Кстати, одного подписчика можно «записать» в несколько групп сразу, если сфера его интересов довольно широка.

На какие группы делим подписчиков рассылки девелопера:

1

Дольщики и покупатели

Как минимум, есть две большие группы подписчиков, которым нужен разный контент: те, кто уже купил квартиру (дольщик), и те, кто еще планирует покупку. Первым важна информация о том, как идет строительство их дома, как дела у застройщика в финансовом плане и т. д. Для вторых будут интересны акции и спецпредложения, проекты и их преимущества и особенности.

2

Жилая и коммерческая недвижимость

Возможно, покупателя интересует приобретение не только квартиры, но и помещения для бизнеса. Если у застройщика много таких предложений, важно сообщать о них потенциальному покупателю.

3

Семейные и холостые

Более адресную рассылку можно сделать, сегментировав подписчиков по жизненному циклу семьи. Тогда, например, готовя письмо об инфраструктуре комплекса, семейным вы сможете рассказать о садах и школах, игровых площадках и парках; а молодым и холостым – о развлечениях, кинотеатрах, культурном досуге. Также разными будут акционные предложения и подборки квартир: для одиноких – студии и «однушки», для покупателей с детьми – квартиры большей комнатности и т. д.

4

Класс жилья

Если в портфеле девелопера много жилых комплексов разной классности, стоит разграничить и подписчиков по соответствующим сегментам. Здесь контент может (и должен) отличаться не только в содержательном плане, но и в дизайне, и в тональности коммуникации. Рассылка для премиум- и бизнес-сегментов будет выглядеть стильно и дорого, делать акцент на архитектуре, эргономике и уникальности планировочных решений, отделке, особенностях локации. Комфорт- и стандарт-сегменты заинтересуют выгодные предложения, ипотека и рассрочка, трейд-ин, оформлять письмо следует лаконично, включать развлекательные элементы, геймификацию.

Формируем контент-план

Предлагаю подходить к контенту e-mail-рассылки точно так же, как к контенту в соцсетях: формировать контент-план на месяц, включающий в себя различные виды контента: промо-, рекламный, познавательный и развлекательный.

В одно письмо может включаться несколько видов контента, а можно разделить его: например, 1 письмо месяца – новости компании; 2-3 письма – рекламные акции, 4 письмо – развлекательный контент, конкурс, игра или викторина онлайн.

Примеры:

Дайджест новостей застройщика

Дизайн без названия (3)

Письмо о запуске рекламной кампании

Дизайн без названия (4)

Развлекательно-познавательное письмо «Где отдохнуть рядом с ЖК»

Дизайн без названия (5)

Приглашение принять участие в конкурсе для жителей

Дизайн без названия (6)

Обязательно подпишитесь для вдохновения на рассылки девелоперов — а на кого именно, вы уже поняли 🙂

 

 

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

Еще интересное по теме

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

Что дает резидентство в GMK Club:
  • бесплатный чек-лист «Оптимальные показатели работы отдела продаж и маркетинга»;
  • электронная книга из серии «Библиотека девелопера»;
  • бесплатный доступ к эксклюзивным мастер-классам для девелоперов;
  • суперпосты в нашем блоге по закрытой ссылке;
  • приоритетное информирование о наших мероприятиях по всей России;
  • специальные цены и акции на наши услуги.