Воронка продаж vs топор войны. Как РОПу избежать ошибок в CRM?

Дмитрий Севостьянов
Автор статьи
Дмитрий Севостьянов Дмитрий Севостьянов директор агентства «Ремарк», специализируется на внедрении CRM в сфере недвижимости
директор агентства «Ремарк», специализируется на внедрении CRM в сфере недвижимости
Блог-превью
Материал для этой статьи мы подготовили еще до пандемии и всего, что за ней последовало: льготных ставок, рекордных продаж у девелоперов и т. д. Однако, перечитав текст, мы решили оставить его без изменений. Представляем вам практики по выполнению плана продаж, работе с воронкой и мотивации менеджеров, которые проверены временем и актуальны в любой экономической ситуации: когда рынок «тяжелый», станут инструментами роста, когда рынок «легкий» – чеклистом для ревизии вашей работы с CRM.

2020-05-25_08-18-40_762931-crm-i-rop-idealnyj-soyuz-kak-raspredelyat-i-obrabatyvat-lidy-dizajn-bez-nazvaniya-71-1024x1024

Соавтор статьи – Анна Шишкина, руководитель Центра управления продажами GMK, партнёр. Работает в девелопменте с 2011 года, отвечала за продажи в компании Брусника, сегодня консультирует ведущих девелоперов Москвы, Казани, Уфы, Самары, Екатеринбурга, Тюмени, Новосибирска, Казахастана. Ведет блог в Инстаграме, где честно рассказывает об особенностях настройки продаж застройщика, делится лайфхаками и наработками.

CRM – один из эффективнейших инструмент, помогающих выполнять планы продаж. Однако, часто руководители не понимают, как использовать его, потому что не имеют требований к CRM. Из этого непонимания в конечном итоге вытекают ошибки в воронке продаж. Как их избежать? Давайте разберемся. Для этого нам понадобятся: основные этапы CRM и их правильная последовательность, эффективный менеджмент и правильная система мотивации продавцов.

CRM И ВОРОНКА ПРОДАЖ

Для начала ответим на вопрос, из чего состоит CRM, и каковы основные ошибки воронки продаж.

Обязательные этапы CRM:

  1. Первичный контакт (лид, который уже квалифицировали).
  2. Встреча (их может быть несколько, но в воронку мы берем только первую).
  3. Бронь или резервирование квартиры.
  4. Сделка.

Оптимальные значения конверсии

GMK1

GMK2

Эмпирический опыт компании GMK за 14 лет работы в девелопменте

Cледите за сроками исполнения каждого этапа сделки! Как долго клиент «зависает» на стадии от первичного контакта до встречи и принимает решение о бронировании? Сколько занимает бронирование до того, как клиент заключает сделку? Зафиксированные по менеджерам и типам клиентов, эти данные составят статистику, которая поможет замечать отклонения от нормы.

Основные ошибки воронки в CRM также связаны со стадиями. Это или отсутствие ключевых этапов (резкий переход от лида к сделке), или наличие лишних («отложенный спрос», превратившийся в свалку лидов; «ипотека», просто отделяющая ипотечные сделки, но не помогающая в работе отдела продаж) или стадии, не относящиеся к продажам (выдача ключей, акт приёмки).

Существует простое правило, позволяющее оценить правильность вашей воронки продаж: в графическом изображении она должна быть похожа именно на воронку. Ведь сама по себе она представляет возможность оценить поэтапное продвижение клиента к продаже. Однако, когда ключевые точки этого пути изначально некорректны, в основании воронки происходит скопление сделок («отложенный спрос»), а стадии с конверсией выглядят практически идентично друг другу (клиент забронировал – клиент купил). Так воронка продаж превращается в «топор».

GMK3

 

Чем плох «топор»? С помощью воронки мы прогнозируем продажи на 2–3 месяца вперёд: например, имея 100 показов и зная, что конверсия из показа в бронь 40%, из брони в сделку — 50%, мы можем прогнозировать 20 продаж. Но «топор» как инструмент прогнозирования использовать нельзя: лишние столбцы («отложенный спрос») искажают статистику.

ПЛАН ПРОДАЖ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Менеджеры отдела продаж: «Нет клиента — нет проблемы». РОП: «Нет сделки в CRM — нет зарплаты». 

Народная девелоперская мудрость

Выстроить правильную воронку – как сверху вниз, так и снизу вверх – позволит понимание, сколько договоров нужно сделать и каковы показатели конверсии при переходе от одного этапа в другой.

В условиях «тяжелого» рынка адекватное количество продаж на одного менеджера в девелопменте — 10–14 в месяц (средний норматив, предполагающий время на необходимую работу с базой – с тёплыми и потенциальными клиентами).

Это условие выполнимо, если:

  • Мы имеем дело с менеджером. То есть с тем, кто выявляет потребности клиента, разбирается в проблеме, решает его задачу и совершает продажу, а не отгрузку («Вот вам паспорт и деньги!») или оформление.
  • Мы имеем дело с продажами. Если вы руководитель отдела продаж и ваши менеджеры делают по 20–30 договоров – задайтесь вопросом, не посчитали ли вы отгрузку вместо продаж. Cама по себе отгрузка не плоха: работа с простым, понятным и доступным клиенту продуктом – это большой трафик, пропускная способность и деньги. Но для воронки нам нужны именно продажи.

Как распределять и обрабатывать лиды? Об этом мы говорили в другой статье нашей серии публикаций о CRM – «CRM и РОП – идеальный союз».

А ТАКЖЕ…

На что необходимо обращать внимание при составлении плана продаж:

  • За что платить?

За какие продажи – личные или общие? Здесь нужно оценить объём и принцип работы отдела продаж. План мотивации должен быть общим, если у вас три менеджера, делающие абсолютно всё, либо отдел работает ненормировано, в выходные и праздники: в этом случае с одним клиентом на разных стадиях его продвижения, скорее всего, поработают все. Личные продажи и результат имеют смысл в работе большого отдела.

  • Что считать сделкой?

Одни девелоперы платят менеджеру «за бумагу» (подписанный договор), другие – по мере поступления денежных средств от клиента (если тот платит в рассрочку — то и менеджер получает вознаграждение частями). Правильный путь в данном случае – уходить от крайностей. Засчитывать сделку как фактический результат, когда договор заключён, и от клиента поступили денежные средства или первый платеж. Собирать рассрочку — задача специалиста по работе с дебиторской задолженностью, а не менеджера по продажам.

  • Количество или качество?

Здесь надо ответить на вопрос, за что мы платим – за результат или качество взаимодействия с клиентом? По идее, должно учитываться и то, и другое. Количество — обязательно, это первый уровень оценки. Качество — второй. Качественные показатели требуют крайне взвешенного подхода. Например, важно не переборщить с количеством KPI.

  • Сколько KPI учитывать?

Оптимальное количество KPI — 3, максимум 5. Если ваша система продаж и мотивации включает много KPI — например, вы крупная девелоперская компания, — вам просто необходим CRM. Потому что в данном случае менеджер сможет рассчитать свою зарплату только с помощью CRM-системы, отчёта и автоматизации.

Также большое количество KPI в способе расчёта заработной платы станет хорошим драйвером для обеспечением CRM-системой корректности данных. Если скорость обработки лида и количество нарушений, например, сделок без задач, будут участвовать в формировании премиальной части, менеджеры станут обращать на них внимание и будут с ними работать. Включение KPI в расчёт заработной платы — хороший способ сделать CRM ключевым инструментом для отдела продаж.

Настроить CRM, интегрировать ее с сайтом и таргетированной рекламой поможет цифровая команда маркетинга и продаж девелопера GMKDigital.

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

Еще интересное по теме

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

Что дает резидентство в GMK Club:
  • бесплатный чек-лист «Оптимальные показатели работы отдела продаж и маркетинга»;
  • электронная книга из серии «Библиотека девелопера»;
  • бесплатный доступ к эксклюзивным мастер-классам для девелоперов;
  • суперпосты в нашем блоге по закрытой ссылке;
  • приоритетное информирование о наших мероприятиях по всей России;
  • специальные цены и акции на наши услуги.