В 2017 году наша компания впервые вышла на новый для себя рынок. Теперь мы не только занимаемся системным маркетингом недвижимости и обучением сотрудников отделов продаж, но и принимаем участие в создании управляющих компаний нового поколения. Более объемное видение дало возможность провести полную оценку компетенций компаний-девелоперов в работе с клиентами. И первый же опыт глубокого погружения позволил сделать интересный вывод: ни отделы маркетинга, ни службы продаж, ни собственные управляющие компании не работают с такой категорией клиентов, как «ждуны».
«Ждунами» эти клиенты называют себя сами — например, когда пишут комментарии к Инстаграм-постам одного из ведущих застройщиков страны.
«Ждуны» — это клиенты, которые подписали договор долевого участия, внесли оплату и перешли в режим ожидания сдачи дома и передачи ключей.
В зависимости от этапа строительства дома, «ждуны» могут оставаться вне поле зрения компании от пары месяцев до полутора-двух лет. В этот период отделу маркетинга и отделу продаж они уже не интересны (планы выполнены, KPI посчитаны, премии получены), а управляющим компаниям еще не интересны (жильцами они еще не являются, договора с ними нет, а иногда и сама УК к этому времени еще не создана).
При этом сами клиенты нуждаются во внимании как никогда до этого и, рискну предположить, никогда после. Клиент уже заплатил или взял на себя долговые обязательства, а продукт, за который внесены деньги, еще не существует. И, возможно, создается не так быстро, как было обещано.
Не получая же должного внимания, «ждуны» часто сами инициируют дополнительные контакты — регулярно звонят в отдел продаж, пишут в социальных сетях, записываются на дополнительные экскурсии на стройку, а иногда и вовсе предпринимают попытки попасть на ее территорию самовольно, нарушая все на свете нормы безопасности. Часто о «ждунах» в отделах продаж говорят с нескрываемым раздражением — мол, отвлекают менеджеров от выполнения планов.
Что же делать со «ждунами»? В общих чертах (над уточненной концепцией мы намерены всерьез и плотно поработать в 2018 году) задачи для ключевых клиентских служб компании-девелопера выглядят так.
Отдел маркетинга
Для маркетологов «ждуны» — ценный ресурс, с помощью которого можно стимулировать продажи по рекомендациям. Один по-настоящему лояльный «ждун» за время ожидания может привести 2-3 потенциальных клиента, которые будут гораздо более «теплыми» (иногда даже «горячими») по сравнению с теми, которых способен привлечь классический рекламный инвентарь.
Чтобы «ждуны» не тревожились, а активно рекомендовали компанию родственникам, друзьям и коллегам, ими нужно заниматься. План-минимум:
- информирование о ходе строительства (убедитесь, что «ждуны» вступили в группы в соцсетях, подписались на аккаунты компании, получают рассылки);
- проведение мероприятий для «ждунов», в том числе с участием жильцов уже сданных и заселенных очередей ЖК или других объектов компании;
- поздравления как с обычными календарными праздниками (дни рождения, Новый год, «большая гормональная тройка» — 14 февраля, 23 февраля, 8 Марта и т. д.), так и с необычными (именины, всемирный день друзей, всемирный день «спасибо» и т. д.);
- проведение обучающих мероприятий (школа ипотеки, школа новосела, школа дизайна интерьера — чтобы помочь людям пережить переезд без стресса, сделать его проще и легко адаптироваться на новом месте жительства);
- партнерские программы — совместные проекты с продавцами строительно-отделочных материалов, мебели, светотехники и другого интерьерного оборудования (здесь можно как ограничиться совместной дисконтной системой, так и замахнуться на что-то более системное);
- прямые стимулирующие программы «Приведи друга».
Отдел продаж
Для отдела продаж «ждуны» — полезный инструмент выравнивания колебаний входящего потока. Иными словами, если в офисе продаж не звонят телефоны, значит, самое время заняться исходящими звонками. Первые на очереди — «ждуны». Сразу за ними — «отказники», но об этом как-нибудь в другой раз.
Чем активнее шагает по стране термин «добрососедство», тем проще нам напрямую задавать вопрос клиентам: «А не хотите ли вы перевезти с собой своих любимых соседей?». В конце концов, адаптация на новом месте пройдет тем быстрее и проще, чем больше вокруг знакомых лиц.
Поставьте сотрудникам отдела продаж задачу регулярного прозвона «ждунов» и сбора рекомендацией, и вы убедитесь, что лучший продавец — это довольный покупатель.
Не забывайте также, что для «ждуна» крайне важно понимать, чувствовать, что он не перестал быть интересен сразу после внесения оплаты. А значит, позвонить ему должен не сотрудник «службы сервиса», а именно тот менеджер, который и продал ему квартиру.
Кстати, довольно часто «ждуны» в большей степени заинтересованы в покупке дополнительных продуктов компании, чем клиенты, пока еще находящиеся внутри «воронки продаж». Что можно продать «ждуну», кроме квартиры? Парковочные места (в собственность или в аренду), кладовки (если есть), коммерческую недвижимость (если клиент — предприниматель), вторую — инвестиционную — квартиру. Возможно, именно ваша компания дополнит этот список чем-то еще.
Концепция «одноразовых» продаж на рынке недвижимости в современных условиях рынка нежизнеспособна. Пора избавляться от близорукости и видеть путь клиента на несколько этапов дальше.
Управляющая компания
Для УК «ждуны» — это будущие лояльные или нелояльные, проблемные или беспроблемные, добросовестные или недобросовестные жильцы. А если настроить 100% маркетингового зрения, то новоселы — это еще и активные рекомендатели, способные привести на территорию, подведомственную управляющей компании, новых клиентов не только из числа покупателей квартир в строящихся очередях, но и жителей окрестных домов и микрорайонов.
Чем выше ценность новосела для УК, тем раньше нужно начинать с ними работу:
- познакомьте будущих соседей друг с другом: чем лучше люди знают друг друга, тем более ответственное поведение они будут демонстрировать (среди незнакомцев проще вести себя асоциально);
- познакомьтесь поближе с жильцами: возможно, кто-то из них будет нуждаться в повышенном внимании и заботе (пенсионеры, мамы-одиночки, вечные командировочные, семьи, в которых дети школьного возраста часто остаются дома одни, маломобильные люди и т. д.), а кто-то другой, напротив, может быть полезен в решении общих задач (домашние мастера, микропредприниматели и т. д.);
- научите жильцов тому, что пригодится им как в период адаптации на новом месте, так и в более поздние периоды совместной жизни (например, семейной бухгалтерии, правовым аспектам эксплуатации многоквартирного дома — более грамотные жильцы редко устраивают анархические движения на пустом месте);
- спросите у жильцов, каким они видят свой будущий двор, что им нужно для комфортной жизни на территории ЖК, какие дополнительные услуги управляющей компании им были бы интересны (как показывает российская практика, навязанные сверху или построенные по принципу «мы так решили» элементы добрососедской инфраструктуры не приживаются);
- познакомьте жильцов с сотрудниками УК (незнакомым людям хамить проще);
- научите людей пользоваться многоквартирным домом правильно (как минимум — покажите уже наконец, как снимать показания приборов учета).
Уверена, однажды увидев «ждунов» на карте бизнес-задач компании, вы сможете продолжить каждый из этих списков. И, поверьте, бизнес-результаты не заставят себя ждать. До встречи в 2018 году!
