Один из ключевых клиентов GMK, холдинг «Территория жизни» в Пензе готовится к старту продаж нового проекта комплексного освоения территории «Лугометрия». В GMK разработали позиционирование и маркетинговую стратегию этого проекта, который может стать одним из ярких явлений на рынке недвижимости Пензенской области.
ГК «Территория жизни» специализируется на комплексном освоении территорий. Занимает первое место в топе застройщиков Пензенской области по объему текущего строительства. Имеет наивысший рейтинг по показателю своевременности ввода жилья. В составе холдинга – собственный инновационный смарт-завод Betonium– многофункциональное производство с крупнейшим в России бетонным заводом башенного типа, европейским оборудованием и передовым сервисом.
С 2018 года мы сопровождаем и консультируем девелоперскую компанию, разработали стандарты оформления строительных площадок, ведем настройку продаж и обучение. Команда Центра управления продажами GMK проделала огромную работу над усовершенствованием системы продаж компании, помогая довести их до уровня, позволяющего выйти на новый проект.
Энтузиазм и вовлеченность менеджмента и собственников компании сыграл огромную роль в работе над новым проектом. Мы уже отмечали системный, с одной стороны, и творческий – с другой – подход девелопера, решения, которые помогают в непростые для строительной отрасли времена оставаться лидером рынка в своем регионе и реализовывать новые проекты.
ПЛАТФОРМА БРЕНДА
При выводе нового крупного проекта на рынок важно иметь сильный бренд девелопера. «Территория жизни» объединяет несколько брендов, поработав с ними, мы создали стройную архитектурную систему, дали развёрнутые рекомендации к корпоративному и продуктовому портфелю.
Следующим этапом стало создание идеологии бренда «Лугометрия». На основе готового нейминга, изучив территорию застройки, конкурентное окружение и проведя ряд других исследований, мы разработали позиционирование «Лугометрии», продуктовую и коммуникационную стратегии.
«Одна из предпосылок, на которые мы опирались, - это расположение «Лугометрии» напротив территории существующей застройки девелопера, «Арбековской заставы». Необходимо был «отстроить» новый проект от существующего, чтобы не получилось своего рода «каннибализма». Для этого важно сформировать у потребителей четкое представление о том, что «Лугометрия» имеет более высокий класс комфортности. Поэтому мы сделали акцент на продуктовых решениях, которые дадут обоснование классности проекта и его добавленной стоимости», - рассказывает Елизавета Артамонова, менеджер стратегических разработок GMK.
Команда GMK проанализировала уже имеющийся нейминг, его актуальность для рынка и для проекта. В итоге именно слово «Лугометрия» вкупе с архитектурной и ландшафтной концепцией проекта стали предпосылками для формирования философии нового бренда.
«Лугометрия» считывается как сращение двух слов – «луг» и «геометрия», это объединение смыслов: природная среда обитания и создаваемый человеком материальный мир. Находя баланс между ними, человек получает комфортные условия для жизни. Мы сформировали дескриптор, отражающий этот тандем, – «Жилая природа», место, где в комфортных городских условиях человек может найти единство с природой. Затем раскрыли эту идею в бренд-коде, составили ДНК бренда, миссию, видение, ценности и стиль коммуникации.
Важно было также подтвердить этот дескриптор в продукте. Предлагая решения, раскрывающие идеологию бренда в продукте, мы рассматривали два аспекта – зонирование территории под интересы людей и ландшафтное благоустройство – в разрезе района, двора и дома.
Для таких небольших городов, как Пенза, проект с уникальной идеологией, которая воплощается в жизнь на различных продуктовых уровнях и удовлетворяет потребности людей, может стать революционным.
ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
В разработке визуальных коммуникаций проекты команда Центра дизайна GMKопиралась на уже имеющиеся гайдлайны девелопера. Сделали небольшой ребрендинг фирменного стиля, структурировали цвета, шрифты и формы, скорректировали знак логотипа. Основой визуальной философии бренда стала тема лугов и трав. Логично, что основным цветом стал зеленый, в качестве дополнительной палитры выбрали «природные» оттенки сиреневого, вишневого, коричневого и серого.
После «апгрейда» базовых элементов разработали правила создания всех рекламно-информационных материалов, начиная от традиционных билбордов и лифлетов и заканчивая созданием концепции журнала для будущих жителей «Лугометрии». Также сформировали материалы для оформления строительной площадки проекта – ранее мы уже создали стандарты оформления строек для «Территории жизни», их мы также интегрировали в «Лугометрию», однако добавили и новые элементы, подчеркивающие уникальность проекта, идентифицирующие его.
Яркие визуальные коммуникации дополнили общую картину бренда «Лугометрии», создали цельность его восприятия, что также помогает отстроиться от конкурентов, сформировать представление о проекте как о продукте комфорт-класса и новшестве на рынке недвижимости Пензы.
СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ
Разрабатывая стратегию и тактики продвижения для «Лугометрии», мы также опирались на идеологию бренда –концептуального проекта, созданного по принципам нового урбанизма с выраженным характером. Важно было задать определенную тональность сообщениям, сделать рекламные посылы более яркими и креативными, отстроить их как от внешнего конкурентного окружения, так и от «внутренней конкуренции» с предыдущими проектами девелопера. Кроме того, проект «Лугометрия» находится на этапе выхода на рынок, поэтому основными его задачами становятся формирование максимальной узнаваемости бренда среди целевой и контактной аудитории, максимизация охвата.
Сейчас команда Центра рекламных технологий, коммуникаций и PRзанимается сопровождением проекта, подготавливая почву для вывода его на рынок.
«Сотрудничество с GMK перевернуло представление о продукте в нашем регионе, позволило по-другому посмотреть на его ликвидность, а это прорывная формула в любых продажах, - отмечает Роман Семенов, советник по общим вопросам ГК «Территория жизни». -«Лугометрия» - это наше совместное детище, свыше 400 000 кв. м, мы, как девелопер, вложили все самое лучшее в него, равно как и GMK. Создана всеобъемлющая система продвижения, у нас есть материалы для последовательных, пошаговых действий как минимум на ближайшие несколько месяцев».
