В нашем портфеле становится больше «производственных» проектов. Так, этой весной мы занимались ребрендингом, формированием стратегий продвижения, созданием визуальных коммуникаций и аудитом продаж для завода Betonium. Созданные GMK стратегии уже воплощаются в жизнь.
Главной задачей было выверить коммуникации, чтобы они отражали масштаб, содержание и инновационный потенциал Betonium, а также соответствовали видению собственника.
Betonium – прецедент для отраслевого рынка Поволжья, многофункциональное производство в Пензенской области в составе холдинга «Территория жизни», с крупнейшим в России бетонным заводом башенного типа, европейским оборудованием и передовым сервисом. Betonium оснащен несколькими производственными линиями от мировых лидеров-поставщиков оборудования по производству сборного железобетона (Simem, Schiaslo, Elematic). В ассортименте есть уникальные товарные категории, а в предлагаемый клиентам сервис входит в том числе BIM-моделирование, QR-номенклатура, персональная видеотрансляция процессов производства и доставки. системы онлайн-заказа и оплаты и многое другое.
Проанализировав тренды индустриальной отрасли и BIM-технологий в России и в мире, изучив конкурентную среду и сформировав образ и потребности целевой аудитории, мы сконцентрировались на бренд-стратегии.
Business descriptor и бренд-платформа
Так, мы определили, что наименование компании в полной мере отражает концепцию производства как новатора отрасли в регионе. С другой стороны, существующий дескриптор проекта вступал с этим в противоречие, намекая на постсоветские тенденции. Команда GMK сформировала новый business descriptor.
Дескриптор «smart завод» емко, понятно и в соответствии с актуальными трендами передает концепцию инновационного подхода в производстве.
Формируя бренд-платформу, мы опирались на стратегическую установку: Betonium не просто современный завод, он проводник новой категории (типов) производств железобетонных элементов.
Определили основные характеристики бренда: уверенность в качестве (собственная сертифицированная лаборатория, контроль качества, соответствие ГОСтам); открытость (3D-туры, видеотрансляции, экскурсионные маршруты для посетителей); узнаваемость через визуальное единство (использование единых визуальных идентификаторов); инжиниринг (производственные линии созданы при участии экспертов отрасли с использованием передового оборудования); сервис; команда профессионалов.
Создали продуктовый и профессиональный словарь Betonium: IQ-бетон, дорожные HIGHTплиты, UPколонны и т. д. – эта терминология отражает уникальные характеристики продукции, которую производит завод.
Визуальные коммуникации
У компании уже был сформированный брендбук, на основе которого Центр дизайна GMKсоздал варианты оформления интерьера, экстерьера, строительного ограждения, навигации на заводе, предложил варианты сувенирной продукции.
Над идеями и брендированием атрибутов продаж совместно работала проектная группа Центра стратегических разработок и Центра дизайна. Особая «фишка» компании – использование QR-кодов, которые позволяют узнать больше о характеристиках продукции. Команда GMK предложила интегрировать их на арт-объекты. Также разработали метку бренда для применения в среде готовых и строящихся объектов, которые возводились с использованием продукции Betonium.
Коммуникационная стратегия
Стратегическая установка Betonium предполагает не просто вывод на строительный рынок региона бренда и его продукции, но и создание корректного восприятия у потенциальных покупателей новой категории «smart завод» в строительной индустрии. Поэтому в качестве принципов коммуникации с потребителем мы определили не только продвижение, но и информирование (о понятии «smart завод» и об инновациях в строительстве).
Философия трендсеттера отрасли нашла свое воплощение и в каналах продвижения. Помимо традиционных каналов (радио, ТВ, пресса, онлайн, наружная реклама) мы продумали и дополнительный инструментарий, основываясь на актуальных тенденциях.
Среди наших рекомендаций – технорум на территории завода для демонстрации продукции журналистам и покупателям; взаимодействие с архитектурными бюро и проектными институтами: работа с лидерами мнений, амбассадорами бренда; сертификация по стандартам BREAM и LEED; pop-up объекты - нестандартное использование продукции завода в городской среде и на территории производства.
Продажи
Мы разработали варианты дополнительных каналов и инструменты продаж: рассрочка, работа с банками (микрозаймы), установление партнерских взаимоотношений с компаниями, которые участвуют на всех этапах цикла строительства дома, а также предложили решение проблемы ликвидации остатков на складе.
Одной из целей была популяризация бренда среди частных покупателей. Мы проработали дополнительный сегмент целевой аудитории - ИЖС с позиции коммуникаций и атрибутов продвижения, а также системы продаж. Предложен инструментарий для расширения географии дистрибуции Betonium согласно уникальному радиусу доставки - в 650 км.
Команда Центра управления продажами GMKпровела анализ текущей работы отдела продаж, источников привлечения средств, изучила активности, бизнес-процессы, цифры, работу с партнерами-дилерами.
Наши сотрудники прошли путь клиента (причем разного - и частного покупателя, и дилера, и крупного заказчика), выработали правильные этапы работы с ним, порядок действий на каждом. Посмотрели и предложили систему адаптации, мотивации и загруженности каждого специалиста в отделе продаж. Вместе с директором по продажам сформировали, как будет выглядеть новый офис - он должен стать кардинально другим, разработали для сотрудников речевые модули, определили недоработки в CRM-системе и рекомендовали способы их исправления.
Коллегиально были определены сегменты целевой аудитории и сформированы профайлы, согласно которым были выставлены планы продаж и настроены каналы продвижения.
