Дизайн

Как оценить визуальные коммуникации?

Диана Жданова
Диана Жданова
руководитель Центра дизайна GMK
Как оценить визуальные коммуникации?
Часто все, что связно с графическим дизайном приравнивается к изобразительному искусству. Красиво – некрасиво, нравится – не нравится. Критерии оценки сложны и нередко выбор того или иного варианта обусловлен мистическим «еканьем» в сердце у клиента. Если же сердце это никакие знаки не подает – значит, хорошо сработает развернутая на три листа философия о глубинном смысле каждого элемента.  Но дизайн – это не искусство и помимо задачи сделать мир краше есть еще вполне конкретные цели. Если сформулировать различие емко – искусство задает вопросы, а дизайн их решает.

По каким же критериям можно оценить визуальные коммуникации?

#1 Креативный потенциал

Когда понимаешь, что проектирование образа компании начинается не с логотипа, а со стратегии бренда, то относишься к логотипу, как одному из этапов реализации стратегии. Оценивая его качество, задаешься вопросами, какова была идея бренда перед созданием логотипа, и какую роль на себя он возьмет в будущих коммуникациях. Когда все элементы ВК следуют за философией продукта, мы можем говорить о комплексном подходе, а это единственно верная стратегия.

Креативный потенциалART City, «Унистрой», г. КазаньART City, «Унистрой», г. Казань

Жилой комплекс представляет собой объект искусства и разбит на кварталы по темам, соответствующим 4 видам искусства: живопись, скульптура, графика и кино. Помимо отражения этой идеологии в визуальных коммуникациях, данная концепция интегрирована в среду жилого комплекса. 

Позиционирование S7Позиционирование S7 – одна из крупнейших российских авиакомпаний, с ярким имиджем, предоставляющая удобный, комфортный и современный сервис. В S7 Airlines заложена идея —превратить рядовой перелет в незабываемое путешествие. Визуальные коммуникации нестандартны для авиаперевозчика. Они выстроены таким образом, чтобы отстроиться от государственной авиакомпании и транслировать идею динамичного, клиентоориентированного бренда.

#2 Фирменная графика сильнее логотипа

В системе айдентики не обязательно будет традиционный набор элементов. Может отсутствовать привычный логотип, а роль доминанты в макетах на себя возьмет динамичная фирменная графика, которой будет достаточно, чтобы сохранить узнаваемость бренда в любом канале. Проектирование визуальных коммуникаций не обязательно начнется с логотипа, а скорее, с ответа на вопрос, какими элементами, способными адаптироваться под любую коммуникацию связать между собой все каналы присутствия бренда.

Застройщик ГК «ПИК». Структура проектов приблизительно одна и та жеЗастройщик ГК «ПИК». Структура проектов приблизительно одна и та же. А принципы визуальных коммуникаций всех объектов едины. Как таковых логотипов у жилых комплексов нет, но мы всегда узнаем ГК «ПИК» по ярким фасадам в айдентике и единому выверенному подходу ко всем материалам.

Coca-Cola — это всегда праздникCoca-Cola — это всегда праздник. Красный цвет, образы Санта-Клуса, фирменный грузовик – мы узнаем этот бренд и без логотипа.

Модный дом HermesМодный дом Hermes – один из самых известных во всем мире законодателей моды. А знаменитая оранжевая коробка с буквами цвета шоколада – бесспорный символ бренда.

#3 Аудитория

Отвечает ли ваш логотип целевой аудитории? Для кого продукт или услуга? Можно ли по одному лишь знаку считать к какому классу он относится? Визуальные коммуникации способны отпугнуть вашего клиента или, напротив, сформировать связь между клиентом и продуктом. Закон «свой – чужой». Как в театр не принято приходить в джинсах и кроссовках,  также и облик вашего бренда должен соответствовать аудитории.

Альфа-БанкАльфа-Банк крупнейший частный банк в стране. Позиционирование – лидер, партнер и помощник для своих клиентов, современный банк с высокими стандартами сервиса. А-клуб – структурное подразделение Альфа-банка. Визуальные коммуникации которого, говорят нам – это закрытый клуб, не для всех.

#4 Простота

Знак должен быть прост. Сегодня окружающий мир перенасыщен визуальными образами, мы легко увлекаемся и также легко забываем многое из того, что видели. Простые и понятные образы имеют кратно больше шансов остаться в голове у потребителя. Почти все компании с историей проводят ребрендинг в рамках которого знак упрощается.

Российские железные дорогиРоссийские железные дороги

Кофейни StarbucksКофейни Starbucks

Ребрендинг застройщика «Партнер-Инвест»Ребрендинг застройщика «Партнер-Инвест»

#5 Конкуренты

Конкурентный анализ – это то, с чего должна начинаться работа дизайнера. Здесь есть две стороны одной медали – знак не должен каким-либо образом пересекаться с логотипами прямых конкурентов, однако он призван помочь потребителю быстро сориентироваться в многообразии предложений   и с минимальной ошибкой идентифицировать продукт. У каждой группы товаров или услуг как правило есть свои отличительные признаки. Детское почти всегда яркое и разноцветное,  экологичное – зеленое, медицина – легкость и стерильность, а элитная группа товаров – сдержанность.

Премиальная группаПремиальная группа

Услуги для детейУслуги для детей

#6 Отсутствие негативных толкований

Любая фигура имеет фон или контекст. Важно, чтобы визуальные коммуникации несли в себе четкие формулировки и образы, никаких сомнительных двойных смыслов.

#7 Функциональность

Сейчас айдентика используется на различных носителях. Это могут быть уличные  билборды, интернет пространство, сувенирная продукция, event-мероприятия. В каждом из сценариев ваш знак и фирменные элементы должны качественно преподносить продукт. Мало, когда знак просто хорош в крупном и мелком исполнении. Хорошо, когда айдентика может быть анимирована или отражена при помощи реальных предметов схожей тематики.

National Military Museum, Netherlands

National Military Museum, Netherlands


И напоследок — тест на профпригодность от Пола Рэнда.  Жил он еще в прошлом веке, но актуальность многих мыслей не потерялась со временем.

Пол Рэнд, 1914 — 1996, Нью-Йорк, СШАПол Рэнд, 1914 — 1996, Нью-Йорк, США. Дизайнер и арт-директор, создавший фирменный стиль для IBM, Ford, NeXT и других известных компаний.

Есть интересная история, когда Стив Джобс нанял Пола Рэнда для дизайна логотипа NeXT Computers, то был неприятно удивлен, ведь Рэнд сказал, что он представит только один вариант. Стив Джобс спросил его, не хочет ли он придумать несколько вариантов, и Рэнд ответил «Нет, я буду решать проблемы за вас, а вы будете мне платить. Вы не обязаны использовать мое решение. Если вам нужны еще варианты – обращайтесь к другим людям».
Рэнд придумал 100-страничную детальную брошюру бренда, в том числе точный угол, используемый для логотипа (28°) и новое имя компании – NeXT.
Семишаговый тест Пола Рэнда:

  1. Это отличается?
  2. Это видно?
  3. Это адаптивно?
  4. Это запоминаемо?
  5. Это универсально?
  6. Это вечно?
  7. После того, как вы ответили «да» на все вопросы выше, задайте последний вопрос: Это просто?

Для каждого шага, кроме последнего, оценки даются по шкале от 1 до 10. Для последнего шага простоты оценки выставляются от 1 до 15. Это математически придает вес тому, что в логотипе является наиболее важным. Счет 75 является совершенным, а все, что ниже 60 – бракуется.

На мой взгляд, хороший дизайн интуитивен. Он помогает с выбором, привносит гармонию, развлекает. Механика создания должна быть скрыта от глаз потребителя. Дизайн, который легко общается и способен «поддержать беседу» на любой площадке со своей аудиторией – по-настоящему функционален.

Поделиться
Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости
subscribe

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

GMK Club
Что дает резидентство в GMK Club:
  • бесплатный чек-лист «Оптимальные показатели работы отдела продаж и маркетинга»;
  • электронная книга из серии «Библиотека девелопера»;
  • бесплатный доступ к эксклюзивным мастер-классам для девелоперов;
  • суперпосты в нашем блоге по закрытой ссылке;
  • приоритетное информирование о наших мероприятиях по всей России;
  • специальные цены и акции на наши услуги.