Консалтинговая компания, первая в своей отрасли*, специализирующаяся на рынке жилья, имеющая опыт проведения всевозможных видов исследований, должна склонять читателей к заказу исследований «на стороне», у профессионалов, имеющих базу знаний, подобные проекты… бла-бла-бла.
Но мы делать этого не будем, так как пишем честный блог и радуемся, когда в службе маркетинга застройщика отлажена система сбора информации.
Прежде чем начинать разговор, разберемся в том, какие исследования чаще всего нужны застройщикам. Мы проанализировали запросы, которые поступали к нам в течение нескольких лет, и выделили такие виды исследований:
Условно разделим все исследования на внутренние и внешние. К первым мы относим всё, что связано со сбором и аналитикой внутренней информации, непосредственно относящейся к системе продаж. Ко вторым – всё, что происходит вне компании.
1.1. Аналитика продаж и входящего потока
Это может быть сбор информации по продажам за различные периоды, по различным проектам, по комнатности, по площадям, фиксирование темпа выбытия квартир и т. п.
К этой группе еще можно отнести показатели по входящему потоку, конверсии и другие KPI маркетинга и продаж. Наш Центр управления продажами при проведении аудита системы продаж выделяет 29 таких показателей.
Такую аналитику, конечно, должен вести застройщик. Сторонние компании стоит привлекать только для постановки системы.
1.2. Тайный покупатель
Это исследование можно проводить любым способом. Мы не возражаем, когда застройщики сами инспектируют отделы продаж. Тайный покупатель – универсальное исследование, вариаций которого может быть множество.
В этом случае главное – грамотно разработать методологию проведения (в том числе инструментарий) и правильно интерпретировать полученные результаты, ликвидируя субъективность оценки со стороны проверяющего (не привлекайте в «тайники» своих знакомых 😉 ).
Идеален тандем застройщика и консультанта. Совместно они могут разработать инструментарий, за полевой этап (проведение проверки) будет отвечать консультант, а обработкой результата может заняться сторона клиента.
Либо клиент активно участвует в разработке методологии, а всем остальным занимается консультант.
Перейдем к внешним исследованиям.
2.1. Тактические
По существующим ЖК
Когда жилой комплекс строится или активно живет своей заселенной жизнью, у девелоперов часто возникают вопросы:
- Как продавать дороже (точнее, есть ли рыночный потенциал для этого)?
- Как продавать больше? На сколько больше получится продать в существующих рыночных условиях?
- Что строить в следующей очереди (может, выбрать другой класс/продавать дороже/продавать другой продукт и т. п.)?
Нередко по текущим проектам встает проблематика:
- составить портрет клиента – кто покупает в наших ЖК, что ими движет, что таких же людей сможет стимулировать к покупке;
- изучить лояльность к застройщику и удовлетворенность после покупки и в ходе эксплуатации квартиры/дома.
В таком случае призываем вас пользоваться услугами профессиональных консультантов, потому что:
#1. Большинство застройщиков обращается с открытым вопросом, что означает неспособность самостоятельно на него ответить и, соответственно, спроектировать дизайн исследования.
#2. Здесь необходимо использовать комбинацию методов — количественных и качественных, подвергать изучению многие аспекты – от состояния продаж существующего предложения до ценовой эластичности рынка и т. п.
#3. Все, что касается изучения потребителей, потенциальных или реальных, относится к количественным исследованиям. А в них главное – составить репрезентативную выборочную совокупность для проведения опроса. Если вы на ЖК в 3000 квартир опрашиваете 100 покупателей, можете сразу забыть полученные итоги — они не результативны.
Кстати, мы писали о том, как считать выборку и почему ее не надо бояться, здесь.
По потенциальным ЖК
У нас есть участок. Что там построить и по какой цене продавать? Какой участок/направление выбрать для строительства?
Знакомы вам эти вопросы? 😉
Оценку потенциала локации, выбор ценового предложения, определение возможного объема реализации и другие вещи застройщик может сделать самостоятельно, если:
1) очень хорошо знает город, место будущего строительства, поведение покупателей в конкретном районе;
2) имеет навыки проведения аудита территории застройки (подробнее можно почитать здесь);
3) имеет в штате аналитика или хотя бы базы новостроек (для анализа предложения) и сделок (для анализа спроса).
Во всех остальных случаях мы рекомендуем обращаться к консультантам. Как правило, такие исследования имеют долгосрочный характер, нужны специальные навыки для поиска и обработки информации, и, конечно, главным в этом случае остается умение грамотно спроектировать дизайн исследования.
Поведение конкурентов
Кто сколько продает, какие новые ЖК вышли на рынок, кто и какие новые спецусловия выпустил с агентствами, банками… А вы подписаны на соцсети конкурентов? Мониторите их? 😉 Согласитесь, сбор подобной информации занимает много времени и сил .
Поэтому здесь лучше использовать всевозможные отчеты по готовой аналитике, а если их нет, доверить мониторинг консультантам.
2.2. Стратегические
Стратегические исследования условно можно разделить на изучение поведения рынка, принятие решений по территориальному развитию компании, выбор маркетинговой стратегии, ниши для работы и в целом рыночного развития компании.
Поведение рынка
Ежемесячный мониторинг текущего предложения и спроса несомненно должен быть на рабочем столе каждого директора по маркетингу и продажам. Такие исследования относятся к готовой аналитике, выполняются консультантами путем анализа больших баз данных. Самостоятельно мониторить рыночную ситуацию советуем только крупным компаниям. При этом нужно сопоставлять, насколько это рационально для нее по трудовым и материальным затратам.
Исследования по территориальному или рыночному развитию компании лучше передать в надежные руки консультантов.
Причины схожи с предыдущими:
#1. В большинстве случаев для застройщиков это открытый вопрос.
#2. Необходимо использовать комбинацию методов — количественных и качественных. Нужны навыки проектирования и проведения количественных исследований.
Вопросы стратегического характера, конечно, решаются не без участия застройщика, но основная работа по проектированию исследования, сбору и обработке информации должна быть проведена экспертами.
Выбор — проводить исследование самостоятельно или нанимать стороннюю компанию — зависит не только от вида работ, которые нужно осуществить, но и от ресурсов компании-застройщика.
Однозначно обратиться к консультантам следует:
#1) если нет специалистов, которые разработают дизайн исследования, в том числе методологию с должным инструментарием проведения опроса (или сотрудники есть, но времени у них нет);
#2) если нет специалистов, которые имеют навыки обработки полученных данных;
#3) если задача тактическая и краткосрочная (например, провести небольшой опрос среди тех, кто купил квартиры у определенного менеджера);
#4) если выполняются работы стратегического характера.
Для тех, кто решится работать с консалтинговой фирмой, в следующей статье расскажу, как выбирать партнеров для проведения качественных и результативных исследований. Чтобы не пропустить, подписывайтесь на блог!
*По данным Рейтингового агентства RAEX (Эксперт РА), 2017.
Подробности здесь.
