Шесть лет назад мы занимались реализацией проектов, в основном, самостоятельно – через свое «карманное» агентство недвижимости и рекламные каналы. Конкуренция стала расти, как и количество наших проектов. И мы поняли, что пора масштабировать охват, расширять воронку, а также привлекать новых клиентов, в том числе, региональных. Кроме того, у нас появились проекты бизнес-плюс и премиум-класса.
Несколько лет назад мы, как крупный застройщик, задали себе вопрос: хотим ли мы работать с агентами? С одной стороны, не работая с ними, мы теряем клиентов. С другой, если застройщик известный, то покупатель сам может прийти к нему.
В 2017 году мы создали отдел партнерских продаж. Он состоял из начальника по взаимодействию с банками и корпоративными партнерами компании, двух руководителей, которые курировали работу в Москве и МО, и четырех менеджеров. Они коммуницировали с клиентами, которых передало агентство недвижимости.
Создалась следующая схема взаимодействия: партнер отправлял на электронную почту лид, который менеджер отдела партнерских продаж доводил до брони. Далее бронь передавалась в офис продаж, где менеджер продолжал эту сделку со своей стороны. Агент получал за передачу лида комиссионное вознаграждение.
Уникальность клиента на тот момент никак не подтверждалась, и вскоре стало понятно, что такую систему нужно оптимизировать. Поэтому в 2018 году мы ужесточили регламенты: агент стал сопровождать клиента до момента заключения сделки. По сути, агент сам проводил продажу, а не передавал нам лид.
Настроим партнерские продажи
Центр управления продажами и сервисом GMK
Вскоре мы поняли, что бренд ФСК мало узнаваем в регионах, потому что основной объем строительства все-таки ведется в Москве и Московской области. Для того, чтобы это исправить, мы разработали стратегию по экспансии нашего продукта в те регионы, где у нас были партнеры, и стали открывать брендированные офисы. Для наших коллег в регионах мы разработали личный кабинет, который помог сделать взаимодействие для обеих сторон более удобным. С 2021 года все партнеры работают по единому шаблону договора, мы внедрили ЭДО, что позволило быстро вносить изменения в документы. Помимо этого, наш отдел увеличился, и коллеги начали проводить обучение на местах, выезжая в регионы.
Сейчас в ГК ФСК есть три основных направления партнерских продаж – в московском регионе, агентства в остальных городах, а также корпоративный канал привлечения клиентов.
По числу партнерских продаж в регионах за последние два года (2022-2023) лидируют Санкт-Петербург, Краснодар и Саратов, Уфа и Казань.
За 6 лет, которые мы работаем над проектом, число сотрудников в отделе партнерских продаж существенно возросло. Сейчас он состоит из двух руководителей, которые курируют реализацию недвижимости по Москве и МО, руководителя по взаимодействию с корпоративными клиентами, руководителя по развитию региональных продаж. В этом году в подчинении у каждого руководителя появился менеджер партнерских продаж, а у руководителя по региональным продажам – два менеджера. В результате сейчас в регионах есть три лица, которые представляют ГК ФСК.
В работе с партнерами мы считаем особенно важным следовать регламенту и придерживаться сроков, но сохранять при этом позитивные отношения. Проводим выездные мероприятия к региональным партнерам, брокер-туры на объекты, реализуем специальные акции, обучающие мероприятия (в том числе, онлайн) и презентации новых проектов компании. Кроме того, мы обеспечиваем партнеров брендированными рекламными материалами.
Плюсов работы с агентами мы видим гораздо больше, чем минусов. Однако важно следить, чтобы не происходило поглощения рекламного бюджета, чтобы не было двойных выплат за клиента (за собственную рекламу и комиссию агенту). Конечно, агентствам проще продавать крупного застройщика с известным именем, но есть также доля людей, которые обращаются к агенту за экспертизой – многие продают вторичную недвижимость и просят помочь в поиске. В классах бизнес-плюс и премиум клиенты традиционно общаются с проверенными брокерами, не желая тратить свое время.
Средняя доля продаж, которая происходит через агентов – 30%, в высокобюджетных проектах это 50–60%. Агентский процент находится на рыночном уровне, и мы гарантируем вознаграждение за уникальность (проверка лида происходит на нескольких этапах).
Быть или не быть партнерским продажам? Для нас ответ очевиден: когда мы стартовали в 2017 году, у нас было примерно 200 сделок в год. Итоги 2022 года показали более 2500 сделок. Мы приросли в 12,5 раз, и это позволяет нам считать этот канал эффективным.
