Мы формируем бриф на старте проекта, но полезен он и на финише. Когда встает вопрос «а что выбрать?», мы возвращаемся к нему и смотрим, насколько результат совпадает с поставленной задачей. Главная задача брифа – помочь понять, какой же логотип действительно подойдет вашему проекту. Разберем, как составить его правильно.
По нашему опыту, выдавать дизайнеру пожелания по цветам и формам почти бессмысленно. Потому что вы наверняка получите не то, что представляли. Брифы с вопросами в духе «ваш любимый цвет» неэффективны, большинство заказчиков в итоге выбирают совсем другие варианты. Как тогда поставить задачу дизайнеру, чтобы он понял, какая айдентика или логотип вам нужны? Можно поделиться своими ощущениями, образами. Это то, с чем дизайнер действительно может работать.
Визуальные коммуникации – это не просто логотип или красиво нарисованное название. Когда мы продумываем лого, параллельно разрабатываем и айдентику.
Айдентика — это совокупность всех деталей, которые создают образ бренда на рынке и выделяют среди конкурентов: шрифты, формы и цвета, композиционные решения, фотостиль и др.
Поэтому вопросы, на которые отвечают девелоперы в ходе брифинга, ориентированы на создание образа проекта в целом.
Три кита, на которых нужно опираться, когда вы заполняете бриф или составляете техническое задание для дизайнера:
Продукт. Расскажите главное о вашем продукте. Это высотка бизнес-класса или камерный проект за городом? Есть ли у ЖК какая-то фишка – архитектура, необычная концепция, ландшафт? Возможно, его проектировало известное архбюро? Все это в дальнейшем можно использовать в разработке.
Локация. Лес, озеро, центральная часть города – место поможет вдохновиться дизайнеру, а важные драйверы территории можно будет отразить в знаке или айдентике проекта
Целевая аудитория. Есть проекты с размытой целевой аудиторией, например, КОТы. Но даже в них можно прописать, кто ваш основной покупатель. В проектах с узкой целевой аудиторией – допустим, ЖК бизнес-класса в центре города, дизайнер может более детально рассмотреть, чем люди интересуются, какой визуальный фон окружает человека, чтобы более точно передать характер проекта.
После этого дизайнер должен посмотреть вглубь – окунуться в область позиционирования и нейминга. Объясните, почему именно так называется жилой комплекс, есть ли у него какая-то история или легенда. В идеале у проекта на момент создания логотипа и айдентики уже должна быть разработана бренд-стратегия и коммуникационная стратегия. Тогда дизайнеру есть на что опираться в работе.
Бренд-стратегия и коммуникационная стратегия. Центр стратегических разработок GMK
Показываем на примере вымышленного ЖК FOCUS, что еще вы можете включить в бриф для дизайнера:
- Придумать 2-3 посыла, в которых зашит основной смысл проекта
Это не всегда дескриптор проекта или слоган Это набор тезисов, которые конкретизируют основной посыл. У слова «фокус», к примеру, может быть масса метафор и настроений.
Сформулируйте основное сообщение, которое графическими средствами должно быть донесено айдентикой до потребителя. В нашем воображаемом ЖК это могут быть фразы – «Фокусируемся на деталях», «Магия в девелопменте», «Мы в фокусе, остальное на периферии». Этими формулировками мы помогаем понять на уровне чувства и ощущений, что должен вызывать логотип.
Например, для дизайнера фраза «Фокусируемся на деталях» может означать, что в айдентике можно использовать нюансные сочетания цветов и форм, дать чуть меньше эмоций и продемонстрировать более техничный или сдержанный дизайн. Фраза «Мы в фокусе, остальное – периферия» – тоже говорящая. Первым делом приходит на ум ассоциация с брендом А-банк. «Альфа» – это первый. Это подтверждается через красный цвет и активную позицию.
- Найти девелоперов и проекты, которые вам нравятся своей визуальной подачей
Благодаря референсам дизайнер почувствует, что именно вам нравится, какой стиль ближе.
- Подобрать 3-4 картинки, ощущения и ассоциации с которыми совпадают по концепции с вашим проектом
Это может быть что угодно – реклама парфюмерии, фото природных локаций, архитектурные сооружения. Важно описать, что именно нравится и что объединяет эти картинки. Например, для ЖК FOCUS это могут быть изображения с темным фоном и светящимися элементами – так мы подчеркнем космическую или магическую тему, тему технологий и будущего.
- Назвать основные черты внешности и характера бренда, если бы проект был человеком
Несложный вопрос, но объясняющий очень многое. Поэтому его часто задают при разработке стратегий продвижения для компаний. Каким может быть проект? Дерзким, спокойным, энергичным, мудрым? Характер очень важно передать через визуал.
Возвратимся к нашему вымышленному ЖК FOCUS. Образ человека, олицетворяющего бренд, мог бы быть таким: «Высокий, стройный мужчина лет сорока, одетый в темное, харизматичный, ловкий, с пронзительным взглядом. Немногословен, но всегда исключительно точен в своих выражениях. Тот, кто выделяется из толпы»
- Назвать, с какой маркой автомобиля ассоциируется ваш бренд
За автомобилями обычно закреплены определенные ассоциации: Volvo – надежный, BMW – дерзкий, Mercedes – первый. Это тоже поможет дизайнеру лучше понять характер проекта.
- Выбрать фактуры и материалы, которые, по вашему мнению, лучше подходят бренду
Необычный вопрос, который касается тактильных ощущений. Например, варианты могут быть такими:
Глянцевый. Металл, гладкие поверхности, стекло, неон, «холодный».
Матовый. Бархат, кашемир, кожа, «теплый».
Шероховатый. Естественные неровности, натуральность, природность.
Микс фактур, где сочетаем несочетаемое или преобразуем одну фактуру в другую.
Для ЖК FOCUS подошли бы глянцевые фактуры – именно они вызывают больше ассоциаций с космической и магической тематикой.
В дальнейшем «тактильное ощущение бренда» может отразиться в реальности (а именно): в оформлении стройплощадки, брендировании в офисе продаж и элементах интерьера, фактурах в полиграфии, и даже в МОП или дворовой среде проекта.
- Определить, какие ощущения у потребителя должно вызвать визуальное оформление
Здесь вы можете подобрать эпитеты – восторг, умиротворение, интерес, вдохновение, спокойствие, энергия.
Ответы на эти вопросы в комплексе помогают дизайнеру понять характера бренда с позиции собственника. Даже простой уточняющий вопрос: «О чем для вас слово “эффектный” – про яркость и красивость или про удобство и превосхождение ожиданий?», – может помочь объяснить, чего вы хотите от визуала.
Что еще важно в техзадании для дизайнера
В техзадании нужно не направлять дизайнера («мне нужен логотип зеленого цвета с листочками»), а дать ограничения. Например, у вас экосистема брендов и вы делаете их в единой стилистике – пропишите, что объединяет визуал всех элементов вашей системы. Или у вас в городе конкурент уже 10 лет использует при продвижении кислотные цвета, и весь город в салатовых баннерах. Об этом стоит обязательно сказать, а в остальном – дать полную свободу.
