Сейчас мы переживаем третий кризис за довольно короткий период, и у меня сформировалось несколько тезисов на этот счет.
— Я не согласен с теми, кто говорит, что кризис — это время возможностей. Время возможностей — для тех, у кого на руках валютные депозиты, а тут — девальвация. Мой опыт показывает, что те компании, которые переживают кризис в плюсе, меняются, принципиально становятся другими, фактически перерождаются. Я наблюдал то, что происходило в 2015 году с компанией «Унистрой». Она не изменилась, она стала иной. Сменился даже менеджмент. Поэтому я убежден, что компании, которые переживут кризис с профицитом, — станут иными. Кризис — любой — это очень тяжелое и никому не нужное время. Время испытаний, которые надо пережить.
— Руководитель должен быть оптимистом. Ключевая роль высшего руководства — быть объективным, конструктивным, но оптимистичным. На руководителя смотрит топ-менеджмент, на топ-менеджеров смотрит линейный персонал, на них — партнеры, а на них — конечные клиенты. Поэтому так важно транслировать уверенность, — но не фанатичную. Важна позиция «мы найдем решение».
— Сейчас как никогда важна скорость принятия решений. Нет времени рассуждать. Нужно делать. Тестировать гипотезы, выбирать оптимальные варианты. И еще — сумасшедшие идеи могут создавать «лифты». Никто не думал, что идея с трейд-ин у Брусники, предложенная по аналогии с автобизнесом, выстрелит. Вместе с тем, именно она здорово помогла им пережить кризисные годы в прошлом.
— К чему сейчас нужно быть готовым девелоперу: может упасть спрос, это будет заметно по ипотечной ставке. Многие девелоперы на проектном финансировании, оно может подорожать. Многие компании заложили планы, квартирографию, исходя из предыдущих удачных лет — 2018-2019. Сейчас важно понимать, что в этот момент тот продукт, что был сформирован тогда, может не зайти на нынешний рынок.
Как изменятся предпочтения клиентов
«Как по-вашему, после продолжительного заточения жители РФ поменяют своё отношение к условиям жизни и комфорта, станут более требовательны к качеству дворов, МОПов, функционалу квартир?» (Микаил Намазов, директор по маркетингу и продвижению «Территория жизни», Пенза)
Отличный вопрос. Знаете, что после снятия карантина произошло в Китае? Там небывалый наплыв в ЗАГСах, куда приходят люди, чтобы развестись. Потому что они остались со своими близкими в крошечных, не уютных квартирах, плохо зонированных, где нет места, чтобы уединиться. Поэтому такие ситуации однозначно влияют на отношение к жилью. Поэтому не сразу, но как только мы справимся с экономическими последствиями кризиса, предполагаю, что запрос на стандарты комфортного жилья будет существенно переосмыслен.
Какие будут нужны квартиры
«Начинаем проектировать новый дом. По вашему мнению, в период неспокойного рынка клиентов будут интересовать квартиры с наименьшей площадью? Бизнес просядет?» (Светлана Зайцева, руководитель отдела продаж АО «СЗ Фабрика Атмосферы», Брянск)
Во-первых, это самый технический вопрос, и он мне больше всего нравится. Мы компания, которая эмпирическим путем выстраивает наилучшие стратегии, мы здесь наиболее компетентны.
Очевидно, что будет «просадка» чисто экономическая. Но мы не понимаем, какой будет спрос. Апеллировать к 2015 году, когда хорошо шли маленькие квартиры, я бы не стал — люди в них уже пожили. И они это хорошо помнят и больше так не хотят.
Как бы я стал разбираться в конкретном случае? Если это комплексное освоение территории, это серьезная проблема. Если точечная застройка, надо смотреть, что происходит по соседям, исходя из логики данного района. Даже в это время люди могут покупать большие квартиры. Если рынок в последние годы перешел из стандарта в комфорт, то сейчас мы чуть вернемся назад, но не глобально.
Поэтому основная моя рекомендация — взять паузу на месяц-полтора и действовать в зависимости от того, как будет меняться ситуация.
Важно смотреть на район, на логику. Если речь идет о комплексной застройке, посмотрел бы в сторону мультиформатного сегмента, когда в одном месте соединяются сразу несколько классов жилья — для обычного рынка это не привычно. Сумасшедшие идеи при таких обстоятельствах отлично могут заходить. Имейте в виду, в логике принятия решения ничего не поменялось. просто раньше будущее было более прогнозируемым, а сейчас — нет.
Как адаптироваться сейчас под ожидания клиентов
«Сергей, как считаете, на что стоит сделать упор застройщику в это непростое время? Как адаптировать бизнес под ожидания клиентов в условиях кризиса?» (Иванова Екатерина, директор по маркетингу ГК «Дарстрой», Краснодар)
Никто не понимает, какие сейчас ожидания у потребителей. Нельзя ориентироваться на то, что было в 2008 и 2014 годах. Ситуации разные. Сейчас покупатели находятся в состоянии ожидания. И мы не можем понять их запрос просто потому, что они сами не знают. Что сейчас нужно делать?
- Успокоиться. Мы это точно переживем. Важно видеть, что государство научилось помогать девелоперам. Вспомните ипотеку с господдержкой, госпрограммы.
- Не пропадать из виду. Быть в эфире, быть честными. Транслировать то, что происходит в компании и то, что вы думаете.
- Тщательно следить за дисциплиной, даже на удаленке. Особенно на удаленке.
Как строить коммуникацию на карантине
«Как выстроить коммуникацию с потенциальными клиентами? Использовать информацию о повышении цен или лучше перейти на бытовой уровень, «за жизнь». Делать ли спецпредложения на период «заточения» для потенциальных клиентов — быстрые деньги быстрые сделки» (Микаил Намазов, директор по маркетингу и продвижению «Территория жизни», Пенза)
Все зависит от того, научились ли вы делать онлайн-продажи. Если как такового потока нет, вы не сможете смотреть за эффективностью своих мероприятий. Главное работать не над ценой, а над возможностью совершения онлайн-сделок. «ПИК» уже тысячи квартир продали онлайн. Они могут говорить об этом и играть ценой. В остальном случае — тема не эффективна и бессмысленна.
Что сейчас важно? Работать в режиме демонстрации проектов. Те, кто может совершать сделки онлайн, — могут говорить о скидках.
Стоит ли опускать цены
«Сейчас, как мне кажется, ситуация гораздо серьёзнее, и лихорадит абсолютно всё и всех, и очень серьёзно. Вопрос: может девелоперам стоит задуматься о снижении цен? Так как если сейчас девелоперы не опустят цены, то завтра готовы будут продавать ещё дешевле, но покупатель и по более низким ценам уже не готов будет покупать квартиры? Факторов для этого предостаточно» (Александр Завьялов, «Манросконсалтинг», Омск)
Если нет онлайн-продаж, то причин для снижения цены нет. Все же остальные опасения сейчас преждевременны. Сейчас мы не знаем, насколько упадет спрос. Это зависит от того, как долго продлится пауза с карантином. Работает ли компания по проектному финансированию. Предполагаю, что Минстрой договорится с банками, чтобы строителей не «душили». Сейчас важнее всего выдержка.
Я разговаривал с представителем одной компании, он сказал мне, что цена недельного простоя — 8 млн рублей. Сколько сможет продержаться компания? Надо отдельно смотреть на каждое предприятие. Полагаю, что запас в 1,5-2 месяца есть у каждого девелопера. Наши коллеги из Казахстана сидят на карантине в два раза дольше, чем мы. И сейчас они стали проводить онлайн-продажи. Онлайн-сделки пошли, и вот этим надо заниматься! Потому что люди поняли — сейчас, сидя дома, они могут это сделать и дистанционно.
Нужно ли сокращать рекламу
«Стоит ли сейчас сокращать рекламу?»
В кризисной ситуации действительно надо резать косты. В чем-то это справедливая позиция. Потому что если кризис будет затяжной, его нужно будет «перезимовать». Но нужно и отдавать отчет в том, что есть ситуации, когда девелопер понимает, что сохраняясь на плаву, он сможет выиграть больше.
Просто сами сообщения сейчас должны быть иными. Не надо говорить: «Приходи, купи квартиру, получи кепку в подарок». Сейчас за тот же рекламный бюджет можно получить кратно больше. На миллион можно получить массу эфирного времени.
Какие отрасли переживут кризис
«Какое ваше мнение, какие отрасли, вероятнее всего, переживут кризисное время?»
Вероятнее всего, тем бизнесам, которые не ориентированы на нахождение людей вне офиса, придется тяжко. Та же HoReCa. А вот доставка, как я вижу, абсолютно всего, напротив — бурно развивается.
Какие меры нужны от государства
«Сергей, данный кризис уникален. Большие психологические изменения в обществе. Если брать пирамиду Маслоу, у людей после потери работы (примерно у 30% населения, это не исключено), будут самые первичные для жизни потребности: питание, одежда, здоровье. В таком случае обмен, улучшение жилищных условий не понадобятся населению. Вопрос: какие меры от государства способны убрать страх у населения и обеспечить уверенность в будущих доходах, чтобы осуществлять покупку новостроек?» (Игорь Юфарев, директор по развитию ГК «Альфа», Пермь)
Во-первых, еще особенно никто не потерял работу. Государство действует на опережение и думает о людях. Нельзя не заметить, что государство сейчас гораздо более проактивное, нежели в предыдущие кризисы.
Самое главное сейчас — поддержать спрос. Важно не только оказать помощь тем, кто в беде, но и работать на опережение.
Но лично я вижу, что впервые государство не только говорит, но и что-то делает для малого и среднего бизнеса. Я говорю о снижении налогов. Но тут возникает другой вопрос — какая разница, какая налоговая ставка, если не понятно, с чего в принципе платить налоги.
Реальные поддерживающие меры со стороны государства могли бы быть такими: способствовать понижению ключевой ставки, сделать ипотеку хотя бы на полпроцента ниже.
Несомненно, банки думают о рисках, и если бы государство уже сейчас применило методы субсидирования по проектному финансирования, нам, девелоперам, это дало бы повод думать, что государство действительно работает на опережение. Но сейчас речь в первую очередь идет о здоровье нации. Как бы пафосно это не звучало. Поэтому все делается правильно.
Когда госорганы перестроятся под онлайн-продажи
«Сергей, как вы считаете, быстро ли, и если да, то насколько, адаптируются госорганы под удаленные продажи? Например, как будет регулироваться деятельность удостоверяющих центров? Будет ли принято законодательное решение об удостоверении личности онлайн и выпуске электронной цифровой подписи?» (Ксения Лабонина, руководитель отдела управления продажами, ГК «Монолит», Симферополь)
Нынешний премьер Михаил Мишустин раньше заведовал Федеральной налоговой службой. Он создал систему, которая позволяет государству эффективно собирать налоговые поступления. Эти люди умеют работать с большими объемами информации. Если захотят, сделают быстро, потому что техническая возможность есть. Главное, чтобы они захотели. Сейчас скорость принятия решений важна и для госорганов.
