Глубинные интервью — это качественный метод исследования, разновидность личного интервью. Проводятся подобные беседы в полуструктурированной форме один на один с респондентом.
У такого формата есть несколько существенных плюсов:
- Отсутствие четкой структуры позволяет задавать респонденту дополнительные наводящие вопросы или развивать отдельную тему, которая была затронута в беседе, но изначально не предполагалась инструментарием.
- Разговор тет-а-тет дает возможность исключить групповое влияние на мнение респондента по какому-либо вопросу. При этом важно, чтобы интервьюер обладал достаточно обширным опытом проведения глубинных бесед и сам не навел респондента (случайно или специально) на определенный ответ.
- На фокус-группах участники всегда делятся на две группы: те, кто больше говорит, и те, кто в основном слушает. Модератор постоянно переключается с одной группы на другую для обеспечения разносторонности мнений. При личных интервью эта проблема исчезает сама собой.
- Респондент открыт и максимально сосредоточен на вопросах, которые ему задают. У интервьюера появляется возможность наладить с респондентом доверительные отношения и получить более глубокую информацию, что сложно сделать при групповых форматах.
Время проведения беседы зависит от перечня вопросов, которые закладываются в изначальную структуру бланка. Но мы считаем, что для налаживания контакта интервью должно длиться не менее одного часа. При этом структуру беседы надо выстроить от общего к частному: сначала разогревающие вопросы, потом более глубокие и сконцентрированные на отдельной подтеме.
Применение метода глубинных интервью может быть ограничено только двумя факторами:
- фантазией исследователя;
- проблематикой исследования.
Под каждую проблематику и генеральную совокупность необходимо подбирать свой метод исследования.
В отдельных случаях необходимо применять несколько методов. Можно использовать как комбинацию качественных методов (например, глубинные интервью и фокус-группы), так и связку с количественными методами (например, количественный опрос потенциальной аудитории с более детальной проработкой отдельных тем в глубинных интервью).
Первый звонок для выбора именно глубинных интервью — ограниченность генеральной совокупности (например, реальные покупатели конкретного проекта) или ее труднодоступность (скажем, в бизнес-классе найти 30 человек для интервью проще, чем 300 для количественного исследования), а также необходимость получения более глубокой и детальной информации от респондентов.
Предлагаем краткий список тех, с кем может общаться застройщик в рамках этого метода:
Потенциальный покупатель находится в состоянии стресса. Сначала ему кажется, что он точно знает, чего хочет. Но менеджер на одном объекте говорит, что в доме обязательно должны быть ниши для шкафов, во втором ему разрекламировали теплые балконы, а у третьего офиса уже призывно машут купоном со скидкой на подземный паркинг.
Множество предложений перемешалось в голове, сложно отличить действительно необходимые характеристики от навязанных продавцами.
Поговорив с покупателем тет-а-тет, без лишнего информационного шума и давления, можно понять, что он на самом деле хочет получить от будущей квартиры. Здесь важно помнить о том, что выбор жилья — это не только многофакторная модель, но и межличностная, так как зачастую решение о выборе принимается несколькими членами семьи.
Помимо этого, глубинные интервью можно использовать, чтобы узнать, что люди думают о вашей компании, проекте, рекламной компании и т. д.
Большинство застройщиков забывают о своих клиентах ровно в тот момент, когда они покидают офис продаж, и вспоминают, когда начинают получать заявки в гарантийный отдел. Потом снова благополучно забывают.
В квартире моей знакомой пошли трещины по стенам. Она обратилась в гарантийный отдел в начале года. Спустя два месяца представители застройщика пришли на осмотр, после чего пропали. Недавно они снова вышли на связь, чтобы еще раз осмотреть квартиру. После чего состоялся примерно следующий диалог:
Ситуация довольно анекдотичная, согласитесь? А сколько подобных происходит в вашей компании? Вы точно знаете обо всех проблемах, которые могут оттолкнуть клиентов от повторной покупки?
Проводя глубинные интервью с жителями своих проектов, можно узнать обо всех сложностях, с которыми они сталкиваются каждый день в процессе эксплуатации созданного вами продукта. При этом желательно не представляться от имени застройщика, чтобы люди были максимально открытыми и не сдерживали свои эмоции.
Существуют ли какие-либо потребительские заблуждения о вашем бренде или проекте среди профессионалов? Что говорят риелторы клиентам, когда их спрашивают про ваш проект? Каковы психологические границы вашей локации? В чем плюсы и минусы расположения проекта?
На эти и многие другие вопросы можно ответить в рамках глубинных интервью с экспертами рынка. В качестве экспертов могут выступать представители агентств недвижимости, аналитики рынка и т. д.
Главное — правильно определить категорию экспертов, исходя из списка интересующих вопросов. Каждая из групп экспертов сильна зачастую только в определенной теме.
Это самый интересный и трудозатратный тип глубинных интервью, если на рынке не развиты открытые партнерские отношения. Как покупатели реагируют на новый формат жилья? Хорошо ли идут продажи? В чем конкуренты видят ваши слабые места или преимущества? В некоторых ситуациях полезно иметь стороннее мнение от аналогичного участника рынка, который видит ситуацию снаружи, а не изнутри.
Если в процессе выбора метода (-ов) или формирования бланка вопросов у вас возникнут сомнения в том, нужно ли этим заниматься самостоятельно, рекомендуем прочитать нашу статью «Проводим исследование самостоятельно или заказываем».
