Один из результатов исследования методом контент-анализа, когда изучается содержание сплошных текстовых массивов брендов конкурентов по основным каналам онлайн-платформ (официальный сайт, «ВКонтакте», Telegram, YouTube, «Дзен») о том, чем выделяются, гордятся — это таблица с проранжированными данными, разделенными на базовые категории (встречающиеся у всех или у большинства) и уникальные (менее распространенные среди исследуемых брендов).
Вопрос: как правильно интерпретировать данные и что делать — нужно использовать базовые категории в коммуникациях или сфокусироваться только на уникальных, чтобы отстроиться?
Отвечаем:
1. «База» должна остаться — на то она и база, это набор категорий гигиенического минимума.
2. Можно найти новые более выразительные «формы жизни» для этих понятий, тогда они будут работать как УТП на фоне исследуемых конкурентов.
3. База должна быть заметна — это демонстрирует, что мы не случайно оказались в этой конкуренции (тоже надежные, лидеры, с мощным оборудованием и тоже многолетним бэкграундом).
4. «Провалившись» в детали категории (мы предоставляем приложение с подкрепляющими цитатами, обуславливающими категорию), можно понять наличие потенциала усиления бренда за счет коммуникативной стратегии. На примере категории «технологичность»: зафиксирована у всех (т.е. базовая), значит нужно сверить подходы и наполнение технологичности, чтобы понять в чем выражается. Если различий нет (у всех основная технология вибропрессования) — то физических преимуществ ни у кого по этому параметру нет и не придется докупать, например, дорогостоящее оборудование и т.п., а достаточно сфокусироваться на коммуникациях: кто заявляет ярче — тот сильней.
5. Это работает и в обратную сторону, например, когда выяснили при сравнении УТП конкурентов, что у нас также присутствует новая технология контроля качества на базе ИИ, как у ключевого конкурента, но слабо выражена в коммуникациях и не считывается потребителем (находится на странице 2-3-го порядка, в нижней части сайта, мелким шрифтом, нужно перейти в видео и т.п.). Зато про конкурента потребитель говорит, что это «единственный производитель, внедривший данную систему», как написано на титульном баннере главной страницы сайта конкурента.
6. Уникальные категории не все служат основанием для отстройки. Если завод выбрал вектор «стиля и эстетики» для продвижения тротуарной плитки — это очевидно рабочая находка, так как потребителю интересен дизайн, коллекции. Однако если в результате анализа в группе уникальных выявлена категория с неочевидным эффектом, например, «экологичность», то здесь требуется дополнительное исследование потребительских предпочтений с целью измерения степени влияния фактора на выбор.
Мы самостоятельно проектируем все исследования, разрабатываем инструментарий, который будет индивидуальным для вашей компании. Сотрудники Центра в большом объеме общаются с экспертами рынка, проводят глубинные интервью с покупателями и модерируют фокус-группы. Такой опыт позволяет сформировать максимально проработанный и детальный отчет. Оставить заявку на исследование.
