Начнем с нейминга. «А ты где живешь?» — «В «Укропе». «Укроп» — это проект комфорт-класса от девелоперской компании «Прогресс». Не менее оригинально прошла и презентация комплекса: гостей встречал мужчина — «У-коп» с зелеными усами, а гостей приглашали на церемонию посадки укропа.
Столичный застройщик «Гранель» часто эпатирует публику. Вот как это объясняет директор по рекламе компании Михаил Царев: «Рынок недвижимости в основной своей массе очень консервативен, это факт. Мало компаний, позволяющих себе выйти за рамки стандартов. Мы же идем другим путем и не боимся выделяться, не стараемся нравиться всем. Самое главное — это тот результат, которого мы достигаем».
Соглашусь, в образах минимум эстетики и все они провокационны. Иногда даже слишком. Как, например, рекламная кампания «Вставляет как никто», которую экспертный совет Управления Федеральной антимонопольной службы (ФАС) по Москве признал неэтичной. В ответ застройщик лишь пожимал плечами: «Мы, конечно же, не подразумевали никакого двоякого подтекста»…
А как вам такие воспоминания 90-х? В прошлом году «Гранель» запустили акцию для ЖК «Малина»: каждому покупателю квартиры – малиновый пиджак в подарок! Организаторы акции также добавляли, что покупателям «трёшки» вместе с малиновым пиджаком будет подарена барсетка.
В продолжение темы, которую очень «любит» ФАС, — рекламный щит от девелоперской компании «Аквилон Инвест» со слоганом «Дешевле, чем снять». Общественность юмор не оценила, теперь компании может грозить штраф. Честно говоря, я думала, что подобные приемы остались в начале двухтысячных.
Чтобы не попасть на штрафы, лучше шутить с греческими богами. Сложно отказаться от покупки квартиры в ЖК «Атлант», когда ее «советуют сами боги»! Разработчики уверяют, что концепция повысила узнаваемость бренда через оригинальные айстопперы, в которых обыграли нейминг объекта.
Тем временем в Твери строят ПЕРВЫЙ ЖИЛОЙ КОМПЛЕКС с ремонтом! Это уже любопытно. Но дальше лучше, прораб на стройке этого уникального ЖК …..кот! Да, кот-прораб Виктор Мичуринский. Он ведет соцсети, выкладывает фото со стройки и общается с будущими жителями. Кота Виктора узнают, ему посвящают стихи и отвечают на его вопросы. Кот проводит дни открытых дверей и экскурсии. Ответы на негативные комментарии от Кота имеют большую поддержку аудитории и не выглядят официальным ответом компании, что помогает отрабатывать ситуации нестандартным способом. На мой взгляд, очень мило.
Одним из громких и беспощадных креативов от застройщиков в прошлом году было появление сайта вымышленного жилого комплекса «Ненастье». Он высмеивает обычные жизнерадостные сайты с предсказуемым контентом, а еще намекает, что ипотека – это очень тяжело, жизнь – боль, а впереди – одиночество и смерть. Но позволить себе квартиру в «Ненастье» может любой человек, у которого есть две почки.
Идем дальше. Гениальная рекламная кампания о «комплексах», которыми можно гордиться, от «Донстрой». «У кого-то совсем нет комплексов. У нас, к счастью, их 41», — заявляет команда проекта. За этими юморными слоганами стоит вполне практичная задача — продемонстрировать широкий портфель проектов девелопера, поскольку и в бизнес-классе, и тем более в сегменте «комфорт» бренд и репутация застройщика для потенциального клиента стоят на первом месте. Об этом свидетельствуют результаты всероссийского опроса, проведенного Аналитическим центром НАФИ: важность репутации застройщика отметили 62% респондентов.
Иногда застройщики откровенно манипулируют — как, например, ЖК «Зеленоградский». Поддержим маркетолога? По всей видимости, старался как мог…
И завершает мой обзор рекламный «батл» застройщиков городка Ирпень (Украина, Киевская область). Началом послужила рекламная кампания строительной группы «Синергия», в которой Сальвадор Дали рекомендовал «агонь квартиры» в ЖК компании. Некоторых смутило подобное отношение к языку, и в результате жители Ирпеня увидели массированную рекламную кампанию от другого застройщика: на билбордах красовался Владимир Даль, указывающий на якобы орфографическую ошибку в русском языке. И тут вступил третий игрок, который напомнил всем, что дело происходит в Украине и поэтому правильно не «огонь», а «вогонь».
Прим. ред.: У нас нет данных об эффективности рекламных кампаний из этой подборки, а ведь любой эксперимент, в том числе и в рекламе, можно считать удачным, только если об этом говорят измеримые результаты.
