Поучаствовать и победить в премии для девелоперов – это большая история и отдельный трудозатратный PR-проект. Чем больше сил и энергии вы отдали участию и чем крупнее и авторитетнее премия, тем ценнее становится победа в ней.
Мы многое сделали, чтобы победа в Urban Awards стала для девелоперов твердым и неоспоримым знаком качества. Символ победителя Urban Awards гарантирует, что объект был проверен членами жюри по дюжине критериев и сотне параметров и был признан лучшим в своей категории. Для определения лауреатов премии мы ежегодно приглашаем независимых экспертов – членов жюри с большим опытом работы на рынке недвижимости. Среди них – девелоперы, архитекторы, риэлторы, консультанты. Все этапы оценки проходят под строгим контролем независимого оценщика – фирмы PwC.
Кроме чувства глубокого удовлетворения по поводу того, что «всё не зря», победа в Urban Awards дает девелоперу набор мощных инструментов для коммуникации в новом качестве победителя, а его репутация принимает совершенно иной формат. Как не упустить ничего в этом интересном процессе и выжать из него максимум? Хотела бы предложить девелопером свой подробный чек-лист.
Первым делом: расскажите миру
→ Запланируйте серию публикаций в ключевых изданиях с главным посылом о том, почему ваш объект был признан лучшим, кто его оценивал и по каким параметрам.
Возьмите комментарии у членов жюри и членов проектной группы, работавшей над жилым комплексом – победителем. Будут ли публикации нативными, или, возможно, вы решитесь на спецпроект в партнерстве с отраслевым СМИ, – решать вам. Но о победе в крупной премии Urban Awards рекомендую рассказывать прямо, в формате классической информационной статьи – с интересными фактами и комментариями экспертов. Такую схему использует для себя один из наших неоднократных победителей, ГК «Эталон».
Участие в профессиональных премиях позволяет создать дополнительные информационные поводы и увеличить количество публикаций в бизнес-изданиях. Победа наших жилых комплексов – это возможность подчеркнуть преимущества проекта, рассказать об уникальности, особенностях объекта, о том, что он лучший в своем классе. Подобные материалы не являются катализатором покупки квартиры, но позволяют акцентировать внимание клиента на качество проработки проекта, формируют лояльность к бренду.
Стоит также отметить, что Группа «Эталон» оперативно обновляет информацию о победах в премии Urban Awards в рекламных материалах, на сайте и в буклетах. Логотип премии – это знак отличия, который позволяет выделить наш проект среди остальных.
Победа в конкурсе также позволяет продемонстрировать достижения компании, передовые технологии и инновации, которые Группа «Эталон» применяет в процессе реализации проекта, что сказывается на имидже компании и ее высокой репутации в бизнес-сообществе.
Ирина Соловьева, коммерческий директор Санкт-Петербургского территориального управления Группы «Эталон»
Еще один неоднократный победитель Urban Awards – Группа ЛСР с жилым комплексом «Зиларт». В числе его коммуникаций – статьи с беспроигрышным заголовком на федеральных отраслевых порталах, а также имиджевые посты на Facebook с качественным фотоконтентом.
→ Отправьте жильцам рассылку о победе в отраслевом конкурсе.
Выстройте коммуникацию с пользой для получателей рассылки: опишите преимущества и высокие качества проекта, который одержал победу, подчеркните, что жители сделали прекрасный выбор и теперь всем этим богатством могут пользоваться каждый день. На всякий случай приведите упрощенное описание премии – например, «главный отраслевой конкурс России», тогда им проще будет передать отличную весть дальше – родственникам и друзьям.
Всегда и везде: интегрируйте в поток коммуникаций
→ Разместите отличительный знак победителя на сайте проекта.
…и не забудьте обновить текст «О компании» на портале девелопера в части описания ваших побед и завоеваний. В числе примеров хотела бы привести сайт проекта-победителя Urban Awards «Сердце столицы». Девелопер «Донстрой» сделал из логотипа премии заметный визуальный акцент на главной странице портала.
Победа в той или иной премии для нас, как для девелопера, всегда приятна, но в первую очередь, она свидетельствует о том, что мы делаем качественный продукт, который находит отклик не только в сердцах своих покупателей, но и получает высшую оценку экспертов рынка недвижимости. Для нас это является стимулом при дальнейшей реализации проекта, а для покупателей – приятным бонусом при выборе проекта для проживания.
Пресс-служба «Донстрой»
Еще один пример – «Город на реке Тушино – 2018» от девелопера «Стадион “Спартак”». Он уже несколько лет завоевывает статуэтку Urban Awards – и сообщает об этом на главной странице сайта.
→ Разместите отличительный знак победителя во всей рекламной кампании (интернет, наружная реклама).
Недавняя победа в премии – тот случай, когда можно абсолютно легитимно провести рекламную кампанию, основанную на тезисе «Самый лучший». Формулировка, которая всегда цепляет внимание, совмещенная с отсылкой к авторитетной премии, – всё это становится в итоге формулой отличной, успешной кампании. Совместите РК с выходом пресс-релизов о победе на региональных или федеральных порталах – и получите мощный синергетический эффект в медиаполе.
Так, тюменский девелопер «Партнер-Строй» в коммуникации о проекте «Ожогино» на постоянной основе включает упоминание о его победе в премии Urban Awards: от статьи в собственном корпоративном издании до размещения логотипа Urban Awards в макетах наружной рекламы по городу, а также – на страницах буклета о проекте.
→ Интегрируйте информацию о победе во все пресс-релизы, направляемые по СМИ в справочном блоке.
В этом пункте чек-листа стоит помнить о том, что абзац-«подвал» со всеми регалиями быстро попадает под влияние эффекта сродни «баннерной слепоте» – в конце концов, читатели и сотрудники сми начнут избегать взглядом формальной повторяющейся информации. По возможности, включайте упоминание о премии в сам текст релиза, вписывая его в контекст ненавязчиво.
→ Добавьте знак победителя в подпись электронных писем.
…и в заботе о времени ваших адресатов сделайте это максимально кратко – в форме одного только логотипа или совсем короткой подписи.
→ Включите сообщение, что проект стал победителем премии в скрипт менеджера по продажам.
В скрипте акцентируйте внимание на корректном произношении английских слов и запишите для менеджеров русскую транскрипцию. Также позаботьтесь об упрощенном описании сути премии – например, «главная в стране» или даже так – «Оскар для девелопера».
→ Включите в буклет проекта сообщение о победе и по каким параметрам ЖК был проверен и оценен.
Перечислите в начале буклета все регалии и критерии точно и корректно, без упрощений и правок – это даст понимание о репутации и «всей серьезности» премии для читателей. А уже на других страницах рекомендую сформулировать их на языке «пользы» для жителей вашего проекта. Техническую информацию – перевести в формат преимуществ. Специальные термины – объяснить обычной, понятной речью.
! Также не забудьте включить коммуникацию о премии в социальные сети. Подробный совет об этом дает эксперт из компании GMK, генерального партнера Московской премии Urban Awards – 2020.
«В социальных сетях выжимайте из темы победы максимум. Она может получить самое яркое и нестандартное раскрытие, а также – много вовлеченности: люди любят отличные новости, а их сейчас не хватает.
Соберите весь возможный контент по новому инфоповоду и составьте план на ближайшие недели. Вот готовые форматы выходов, применимые к теме Urban Awards: креативный тест в сторис «Правда или ложь: о главных преимуществах победившего проекта», эмоциональный фоторепортаж с церемонии награждения в сторис (кстати, сейчас в подаче фото актуальна «бесшовная» карусель), видео- или текстовые цитаты от членов жюри в карусели поста или сторис, легкий фотопроект с деталями / продуктовыми характеристиками вашего ЖК, которые помогли победить в премии. Также не забудьте выпустить стандартный информационный пост-новость с фото красивой статуэтки».
Виктория Белявская, руководитель Центра PR и коммуникаций GMK
Кадры фотоотчета с церемонии награждения Urban Awards 2020 года
Не забудьте: обновить экстерьер и интерьер
→ Разместите статуэтку и диплом в офисе продаж в зоне ресепшн.
Это не только стильная деталь интерьера, но и тема для содержательного small talk с клиентом в приветственной зоне офиса. Кроме того, людям важно не просто знать о победе девелопера «в теории», но и видеть её атрибут воочию. Важность такого хода подчеркивают девелоперы – победители премии.
«Мы, конечно, не ставим перед собой самоцелью выиграть всевозможные конкурсы. Но признание в авторитетных премиях или оценка авторитетных изданий – это, в первую очередь, мотивация для нас и доказательство того, что мы, как профессионалы, движемся в правильном направлении.
Что касается покупателей и продаж, то наличие подобных наград существенно подкрепляет любую рекламную кампанию. Высокопрофессиональные отделы продаж могут много, долго и красиво рассказывать о том, как мы замечательно строим, это их работа, и они молодцы, хорошо с этим справляются. Но для того, чтобы покупателю в этом убедиться, существуют конкурсы, победы и кубки, на которые всегда можно сослаться. Так что это тоже важная часть нашей работы».
Анзор Берсиров, руководитель проектов комплексного освоения территорий компании «Строительный трест»
«Победа в Urban Awards является дополнительным подтверждением качества и продуманности наших проектов. Думаем, что многим нашим клиентам приятно осознавать, что их ЖК удостоен высшей профессиональной награды. Нам приятно делиться достижениями наших проектов с потенциальными покупателями, поэтому награды премии находятся в офисе продаж на самом видном месте, а также на сайте самих проектов».
Ольга Тумайкина, коммерческий директор ГК ФСК
«Мы гордимся заслуженными наградами и делимся нашими успехами с широкой общественностью и клиентами. Размещаем информацию в наших офисах продаж, буклетах, презентационных материалах и на сайте компании. Отдельно мы никогда не оцениваем вклад каждой награды в успех продаж, но можем с уверенностью сказать, что все наши проекты-победители Urban Awards всегда очень востребованы и хорошо реализуются. Высокая оценка проекта профессиональным сообществом всегда накладывает определенную ответственность за результат и повышенное внимание при реализации».
Константин Тюленев, директор по продажам ГК «Инград»
→ Разместите табличку «ПРОВЕРЕНО URBAN AWARDS» на фасаде здания.
Она будет информировать о вашей победе всех гостей проекта, а еще – попадет на все фотоотчеты и видеоролики с его фасадом. Заказать фирменные таблички «Проверено URBAN AWARDS» всегда можно через оргкомитет премии.
→ Разместите буклет «100 лучших жилых комплексов» в офисе продаж и в каждом подъезде на стойках.
Это будет еще одной приятной деталью для жителей, подтверждением того, что выбранный жилой комплекс попал в сотню лучших в России. Также каталог «100 лучших ЖК России» ежегодно распространяется вместе с журналом Forbes.
Буклет «100 лучших жилых комплексов России» с октябрьским номером Forbes, 2020 год
Почему нет: подумайте о том, чтобы стать спикером на форумах
→ Выступите на отраслевом форуме с сообщением «Как победить в премии».
Такая прикладная тема вызывает хороший отклик аудитории: многие хотят побеждать и ищут об этом информацию. Добавьте в сценарий выступления истории из вашего пути к победе, опишите практические инструменты, которые вам помогли. Кстати, такие спикеры традиционно имеют теплый прием на форуме Urban Space, который всегда проходит перед награждением Urban Awards.
Еще один важный момент – кроме внешних ивентов мы, оргкомитет Urban Awards, советуем девелоперам сосредоточиться и на внутренних.
«Победа в премии заставляет совсем иначе посмотреть на вас конкурентов и коллег по рынку. Это ваш новый «магнетизм» и новый статус. Используйте его всесторонне. Например, я бы посоветовала не забывать о коллективе вашей проектной группы, создававшей ЖК. Организуйте небольшую внутреннюю вечеринку в компании и подчеркните вклад каждого в это крупное достижение. Убьете двух зайцев: за бокалом игристого все сотрудники узнают о победе и её ценности для компании, а «творцы» успеха получат бонус в виде признания общественности. Еще один вариант – сделайте внутреннюю рассылку по всем контактам с персональными благодарностями и высокой оценкой труда проектной группы».
Лейла Кадиева, PR-директор премии Urban Awards
Важность победы для «внутреннего» самосознания компания подчеркивает и наш победитель из числа ведущих девелоперов Москвы – «Сити-XXI век».
«Мы «используем» победу как стимул к дальнейшему прогрессу и профессиональному росту, совершенствованию своих проектов и покорению новых качественных высот. Что касается маркетинга, конечно, мы напоминаем о своих достижениях. На сайтах наших проектов, в офисах продаж, в офисе головной компании вы непременно увидите подтверждение этому. Участие в престижной премии, победа в ней – фактор, позволяющий покупателю быть уверенным в своем выборе».
Юрий Просвиров, коммерческий директор «Сити-XXI век»
А куда вы летите на топливе крупных побед? Делитесь интересными примерами, направляйте на почту ua@urbanus.ru.
