В тексте верное понимание матчасти
Жилые проекты – это сложные организмы. Верное понимание того, как они работают, – база для текста о недвижимости. Ошибки в матчасти читатели могут и не заметить сразу, но когда дело идет к покупке, всю информацию изучают максимально пристально и тогда нестыковки будут неприятным сюрпризом.
Матчасть – это базовые знания, без которых самый продающий текст превратится в хаос. Вот список-минимум, по которому можно проверить, верно ли автор понимает устройство проекта:
- Есть понимание масштабов и вида жилья. Один дом в центре города не то же самое, что проект комплексного развития на сотни гектар с разными видами жилья и SPA-центром. Во втором случае рассказ пойдет на двух уровнях: макро – об устройстве всего «мини-города», и микро – о первых домах, которые идут в продажу, дворах и планировках.
- Есть понимание порядка и характера очередей застройки. Они могут отличаться по классу, внешнему виду, расположению на карте застройки. И в продажу выходить в разное время.
- Есть понимание «начинки» жилого проекта. Жилой проект устроен сложно. Часто за работу отвечают сразу несколько подрядчиков. Например, архитектуру, двора, дизайн лобби, инженерный блок и планировки делают разные компании по заказу девелопера. Каждую часть «начинки» лучше описать отдельно.
- Есть понимание зон ответственности. В жилом проекте не всё зависит от девелопера. Например, школы и детские сады – государственные учреждения. Застройщик может анонсировать их в проекте, но необязательно будет строить сам. А если всё же сам, то вероятно, в первой очереди их не будет – из-за долгих процедур согласования с властью. Другое дело – частные сады и школы. Они часто готовы с первой очередью.
Текст содержит всю необходимую информацию
Выбирая жилье, клиенты сравнивают квартиры по множеству пунктов. Если важной информации не будет, покупатель потеряет интерес и может переключиться – туда, где другой застройщик описал всё детальнее.
В рассказе о жилом проекте лучше придерживаться следующего плана – от общего к частному.
Концепция
Расположение
Архитектура
Инфраструктура
Благоустройство двора
Подъезды и лобби
Инженерное оснащение
Безопасность
Планировки
Текст написан на языке читателя
Читать списки технических параметров дома не очень интересно. Если информация непонятна, читатель пропустит ее – и никогда не узнает, что где-то там было преимущество, которое он искал.
Сухие факты о недвижимости лучше переработать. Чтобы они стали ясными, нужно поменять фокус повествования с «вот какие у нас характеристики» на «вот этот параметр дает много пользы». Так преимущества проекта станут выпуклыми, а читатель поймет, какие выгоды он получит с покупкой.
Например:
НЕТ Архитектурный комплекс из домов переменной этажности.
ДА В квартале приятно находиться: дома разной высоты выглядят легкими, не создают «стену» и открывают небо.
НЕТ В доме стоят окна с пятикамерным профилем.
ДА В доме стоят окна с пятикамерным профилем, который бережет тепло дома при температуре до –40 С градусов.
Текст учитывает класс проекта
Разные классы жилья создаются для разных людей. Текст, написанный с пониманием конечного покупателя, будет работать лучше: читатель узнает в нем себя и ему будет проще решиться оставить заявку или позвонить в отдел продаж.
Что поможет настроить текст под аудиторию? Понимание того, как живут и о чем думают люди с разным доходом. У них разные боли – и говорить с ними нужно о разном.
Классы проекта со своими сегментами аудитории: стандарт, комфорт, бизнес и премиум.
Например, для аудитории в классе стандарт уместно рассказать, как жители смогут экономить на коммунальных платежах. А для клиентов в классе премиум это не так важно – их волнует, будет ли консьерж и хороший ресторан.
Еще пример. В классе премиум стоит больше рассказывать о деталях проекта – больше, чем в других классах. Дело в цене квартиры – клиент везде будет искать подтверждение тому, что стоимость высокая не просто так. Чтобы собрать доказательную базу, придется поискать жемчуг в море из спецификаций проекта:
виды материалов для стройки и отделки, страны и названия брендов поставщиков, концепции всех зон комплекса – двора, озеленения, лобби, планировок
Стиль текста тоже должен отвечать классу. Примеры языка для класса премиум:
НЕТ В доме всего 4 квартиры на этаже – вам не придется толкаться у лифта!
Что не так: разговорный стиль и фокус на сценарии, в котором покупатель не узнает себя
ДА Мы заботимся о приватности для наших жителей – в доме будет всего 4 квартиры на этаже.
Что хорошо: экспертная формулировка, понятная аудитории; спокойная тональность
В тексте есть факты и нет «пустышек»
Факты в текстах о недвижимости часто подменяют оценочными суждениями. Особенно, если речь идет о сложной для понимания части: архитектуре или инженерном оснащении. Так возникают «пустышки»: эмоциональные описания без конкретики. Для читателя эта информация бесполезна и не приближает к покупке.
Текст, насыщенный фактами, работает лучше: рисует картинку, помогает ярче представить продукт. Он дает пищу к размышлению и вызывает гораздо больше доверия, чем восторги.
Например:
НЕТ Наши роскошные дома имеют невероятную архитектуру, монументальную и изысканную.
Что не так: ничего не сказано по существу
ДА Архитектура жилого комплекса выполнена в скандинавском стиле. Дома деликатно вписаны в окружающую среду города. В отделке фасадов применяются металлизированные панели серого и бежевого цветов. Природные оттенки создают дружелюбный образ дома.
Что хорошо: собраны факты, сказано, что они дают покупателю
Текст помогает представить образ жизни
Идеально, если текст показывает, какой будет жизнь в новом доме. Не зря к старту продаж изготавливают 3D-рендеры – они здорово помогают представить дом, который еще не построен. Такие картинки – мощный инструмент для продаж. Текст тоже может быть таким.
Добавляйте примеры повседневных сценариев. Как это делать, чтобы не получить массу «пустышек» и восторгов? Есть простое правило: все примеры надо привязывать к конкретным преимуществам проекта.
Например:
НЕТ Это ли не чудо – жить рядом с парком? В жилом комплексе Good Day будет свой парк.
Что не так: хорошо, что сценарий привязан к факту, плохо, что сценарий не рисует никакой картинки, это пустой восторг
ДА В проекте Good Day вы сможете начинать день с пробежки по собственному парку среди хвойных деревьев.
Что хорошо: сценарий максимально конкретный, дает картинку, привязан к факту
НЕТ Во дворе дома ONE Wellness так хочется радоваться жизни!
Что не так: абстрактный сценарий, не привязан к фактам
ДА Во дворе дома ONE Wellness каждый найдет личное пространство. Отдыхайте на мягких шезлонгах, медитируйте, глядя на зеркальный арт-объект, играйте с детьми на развивающих площадках.
Что хорошо: сценарии привязаны к конкретным деталям двора
Контент-редакция для девелопера – от текстов к старту продаж жилого комплекса до корпоративной книги.
