Девелопер построил жилой комплекс на окраине города, основная целевая аудитория – молодые семьи с детьми. Так как проект далеко от центра, нужно было решить вопрос с коммерческой инфраструктурой. Первые этажи застройщик отвел под стрит-ритейл.
Но жители расстроены – первое время часть помещений стояли пустыми, другую часть заняли несколько пивных магазинов, аптека и цветочный салон. Ни одного развивающего центра для детей или кафе для семейных посиделок. Это сказалось на продажах – семьи не хотели покупать квартиры далеко от центра.
И хотя девелопер предусмотрел помещения для стрит-ритейла, ему не удалось привлечь интересных арендаторов.
Если оглянуться, то мы увидим, что в жилых комплексах это распространенная проблема – три пивных и две аптеки, а больше ничего и нет. Самые непривлекательные для стрит-ритейла: пивные, табачные, сексшопы и ломбарды.
Причин, по которым такое может произойти и довольно часто случается, несколько:
- недостаточно ресурсов, силы брошены на реализацию квартир;
- сложно рассчитать бюджет инвестиций и сроки окупаемости, нет горизонта планирования по коммерческой недвижимости;
- нет понимания, как работать с сетевиками и как обеспечить заход в проект таких операторов стрит-ритейла, которые будут точкой притяжения для покупателей, жителей соседних районов и остальных горожан;
- команде нужен опыт в проектировании коммерческих объектов – архитекторы умеют работать с жилой недвижимостью, но не всегда могут учесть требования потенциальных арендаторов, из-за чего помещения потом сложно сдать.
Из-за этого многие девелоперы не хотят или не могут уделять должное внимание концепции коммерческой инфраструктуры, хотя она может стать драйвером роста для бизнеса.
Пройдите тест «Насколько эффективно работает коммерческая недвижимость в вашем ЖК?». Получить тест можно здесь.
Как коммерческая инфраструктура помогает девелоперам
Есть и положительные истории с коммерцией. Так, благодаря коммерческой инфраструктуре девелоперы меняют имидж территории, как это было в Европейском квартале в Тюмени и в жилом комплексе «Ньютон» в Челябинске.
Европейский квартал строился в локации с плохим имиджем – это была непривлекательная территория, где никто не хотел жить (строительство началось в 2011 г.). На этапе строительства девелопер продумал инфраструктуру первых этажей, где все есть: разные вариации продуктовых магазинов, салоны красоты, йога, фитнес. В пределах района можно отдохнуть, поесть, развлечься, получить медицинские услуги. Постепенно жители Тюмени стали воспринимать Европейский квартал как развитый, современный и самодостаточный микрорайон для жизни.
Похожая история была и с жилым комплексом «Ньютон» в Челябинске. Проект строился с нуля на окраине города, никакой инфраструктуры не было. Сейчас это локация, куда приезжают жители из соседних микрорайонов. Потому что здесь есть центр скалолазания для детей и взрослых, частная сыроварня, барбершопы, салоны красоты.
Так с помощью инфраструктуры девелопер из восприятия района «я туда никогда не поеду» превращает мнение людей в «мне туда нужно!». Благодаря интересным форматам в микрорайоне появляется жизнь.
Помимо смены имиджа территории инфраструктура решает и другие задачи:
- Увеличивает привлекательность территории для потенциальных покупателей. Небанальные концепции помогают отстроиться от конкурентов.
- Формирует репутацию девелопера. Можно сделать ЖК на окраине и при этом создать ощущение города в городе – это точно положительно отразится на имидже.
- Реализует концепцию «третьего места» для жителей. Все меньше людей хочет посещать гигантские ТРЦ. Жителям важно оставаться в районе – позавтракать в кафе, отправить ребенка на секцию, сходить в спа на массаж. И все в шаговой доступности.
- Повышает стоимость квадратного метра и помогает больше зарабатывать. Срабатывает кумулятивный эффект, когда за одним сильным арендатором приходят и другие, на его трафик. А в районе с развитой инфраструктурой квартиры всегда более востребованы, соответственно, и чек выше.
Что делать девелоперу, который хочет заниматься коммерцией
Первое и самое важное – ещё на этапе проектирования предусмотреть помещения под интересных арендаторов. А затем обосновать потенциальным партнерам, почему выгодно встать именно на эту локацию.
Архитектору, брокеру или руководителю компании будет сложно заранее продумать, кто займет первые этажи. Для этого нужны компетенции специалиста по коммерческой инфраструктуре (внешнего или инхаус) который:
- Понимает, какая концепция стрит-ритейла будет работать, а какая – нет.
Девелопер попросил нас просчитать, можно ли разместить большой фудмаркет внутри микрорайона, как ресторанная галерея на улице Рубинштейна в Санкт-Петербурге. С середины 2000-x годов здесь открылось больше 100 популярных заведений, благодаря чему локация стала известна как одна из главных ресторанных улиц в Европе. Одному девелоперу захотелось оживить свой проект по такому же принципу. Но размещать подобные объекты в сердце жилой зоны лучше не стоит, потому что жители микрорайона могут жаловаться на шум и запах.
- Знает, при каких условиях на эту территорию зайдет конкретный бизнес, федеральная сеть.
Например, если девелопер хочет «посадить» федеральную сеть фастфуда, он должен еще на этапе проектирования предложить потенциальному арендатору свою площадку. Потому что пока жилой комплекс проектируется, большие компании уже знают, куда они зайдут, а куда – нет, так как выстраивают планы по экспансии на несколько лет вперед. И чем раньше вы сделаете предложение, тем выше шанс, что федеральный игрок зайдет к вам в проект и станет якорем.
Часто же бывает наоборот: жилой комплекс уже спроектирован, стартовали продажи, и тут приходит идея позвать «федерала». В таком случае вероятность положительного решения ниже – решение о выходе в новый район крупные компании принимают долго.
Если заранее предложить свою локацию и вместе спроектировать будущее помещение, от этого выиграет и оператор, и девелопер.
- Сравнивает состояние коммерции на соседних территориях, делает прогноз по арендным ставкам.
Когда девелопер самостоятельно рассчитывает потенциальную арендную ставку, он ориентируется на близлежащие комплексы, либо на проекты, сопоставимые по сроку реализации. И не всегда учитывает то, как думает потребитель.
При сравнительном анализе важно смотреть шире и глубже: например, смотреть не только на объекты в пределах километра, а в 20 минутах езды на автомобиле. Потому что поведение потребителя сложнее спрогнозировать в коммерческой недвижимости: иногда ради магазина с редкой концепцией человек готов преодолеть любой путь.
На основании всех этих знаний (понимание концепций, принципы работы федеральных сетей и анализ территорий) специалист по коммерции разрабатывает концепцию коммерческой недвижимости проекта.
Продуманная концепция добавляет еще одно УТП жилому комплексу. Девелопер может говорить потенциальному клиенту: мы подумали о вашей будущей жизни здесь и создали логичную, разнообразную инфраструктуру, где будет интересно и удобно жить.
Это позволит отстроиться от конкурентов и повлиять на продажи. Потому что одной из мотиваций для покупки может стать конкретный оператор или развитая спортивная инфраструктура, если ребенок занимается спортом.
Представим ситуацию: несколько девелоперов осваивают одну локацию. У каждого из них до мелочей продуман продукт: хорошие планировки, интересные детские площадки, озеленение, просторные лобби, чистовая отделка. Как потребитель будет выбирать, где ему жить? Один из способов привлечь внимание покупателя – предложить развитую инфраструктуру. Для этого нужно еще на этапе проектирования продумать, кто будет размещаться на первых этажах. А в идеале – заключить предварительный договор аренды.
Внутренний отдел коммерческой недвижимости у девелопера не всегда может справиться с такой задачей. Потому что часто не хватает взгляда со стороны. А сила консалтинговой компании в том, что у нее шире кругозор и больше опыта в решении разных задач: от работы в небольшом городе вроде Брянска до создания концепции в жилом проекте на несколько десятков тысяч жителей.
Если разработкой концепции коммерческой недвижимости занимается консалтер, то он находит баланс – делает так, чтобы и помещения девелопера не пустовали, и чтобы жители выиграли от удачных форматов.
Консультация по коммерческой недвижимости
Ответим на ваши вопросы
Как с коммерческой недвижимостью работает наша команда
GMK работает и с жилой, и коммерческой недвижимостью, поэтому у команды есть понимание, как создавать концепции, которые будут приносить выгоду девелоперу и пользу жителям.
1 этап. Проводим брифинг.
Синхронизируемся с топ-менеджментом, получаем исходные данные о проекте: класс, локация, целевая аудитория и другие важные моменты.
2 этап. Анализируем объект и окружение.
Анализируем участок (транспортная и визуальная доступность, физические характеристики участка, ограничения) и торговые помещения в конкурентной зоне (структурный анализ с перечнем свободных ниш, анализ арендных ставок).
3 этап. Разрабатываем рекомендации по концепции.
Наполняем коммерческую инфраструктуру (бенчмарки, референсы), распределяем функции коммерции по очередям проекта, создаем матрицу стрит-ритейла по сегментам с учетом поэтапного заселения домов, приводим примеры возможных операторов и их требований к помещениям.
4 этап. Делаем стратегию реализации коммерческой недвижимости.
Рассматриваем возможные форматы управления коммерцией (продажа/аренда), приводим плюсы и минусы каждого формата. Делаем упрощенный бюджет реализации при аренде и продаже объектов.
С концепцией развития коммерческой недвижимости девелопер получает ответы на главные вопросы:
- как эффективно работать с коммерцией;
- кого привлекать в арендаторы,
- чем наполнить проект/ как разместить эти бизнесы в проекте/какие требования к помещениям учесть от разных видов бизнеса
- какой будет жилая среда в проекте
