При выборе лидера мнений и площадки (блог в соцсетях / на стриминговых сервисах / видеохостингах / в мессенджерах и т. д.) в первую очередь важно детально изучить его аудиторию, уровень вовлеченности, оценить корреляцию портретов вашей ЦА с его.
В Instagram по количеству подписчиков инфлюенсеров разделяют на 5 категорий.
Крупные российские девелоперы уже сотрудничают с мега- и макроинфлюенсерами.
Примеры сотрудничества ГК «ПИК» с мегаинфлюенсерами (Ксения Бородина – 15,2 млн подписчиков, Рита Дакота – 2,5 млн подписчиков):
Зачастую суждение «больше подписчиков у блогера = больше лидов» не работает, поскольку для девелопера большое значение имеет география аудитории инфлюенсера, а также портрет в целом (пол, возраст, уровень дохода, интересы).
Практика показывает, что подписчики аккаунтов с аудиторией до 50 000 чаще реагируют на новые публикации блогера, зачастую следят за каждым постом. Микроинфлюенсеры (нишевые блогеры) ближе и понятнее большинству покупателей. У них нет такого количества рекламы, как у селебрити. Исследования сообщают, что их слову аудитория доверяет больше, чем слову знаменитости, чья жизнь имеет мало общего с жизнью среднестатистического подписчика.
Пример взаимодействия девелопера «Территория жизни» с микроинфлюенсером:
Тренд на привлечение наноинфлюенсеров, чья аудитория – до 10 000 подписчиков, уже прочно укрепился в 2020-ом. Реклама на страничке наноинфлюенсера воспринимается как дружеский совет, в отличие от крупных блогеров, у которых публикация с любым упоминанием бренда кажется подписчикам явной рекламой.
Пример сотрудничества девелопера «Атомстройкомплекс» с наноинфлюенсером:
Сегодня количество просмотров и лайков легко купить, поэтому эти факторы не должны быть определяющими при выборе инфлюенсера. При подборе лидеров мнений важно оценить количество реальных подписчиков, ведь «мертвые души» и боты могут составлять до 50% аудитории блогера.
Индекс вовлеченности (Engagement Rate, ER, %) – один из ведущих показателей при выборе инфлюенсера в Instagram, с его помощью можно увидеть, реагирует ли аудитория на контент, взаимодействует ли с ним. ER свыше 10% – отличный показатель, но нужно понимать: чем больше подписчиков, тем сложнее выдерживать прежний уровень вовлеченности.
Одна из задач инфлюенс-маркетинга – не выглядеть так же, как типовая реклама, избежать «баннерной слепоты». Поэтому важно перед публикацией тщательно проанализировать стиль, подачу, манеру блогера и органично вписаться в контент (визуальный и текстовый).
О том, как девелоперы выбирают блогеров для сотрудничества, рассказывает Дмитрий Кудинов, PR-менеджер GMK.
«Кратко расскажу о недавнем кейсе по выбору блогера для девелопера в городе с населением чуть больше 500 000 человек. Для начала определили географию, площадки продвижения и создали базу всех без исключения инфлюенсеров в виде таблицы с помощью сервиса ADinBLOG. Далее, на мой взгляд, идет самое занимательное – ручной мониторинг. Мы изучили профили каждого блогера по контенту (частота публикаций и содержание) и аудитории (соответствие ЦА).
Также брали во внимание индекс ER, отсеивали блогеров с наличием нецензурной брани, жаргонизмов и контента 16+ (вульгарные фотографии и видеоконтент), также исключили тех, кто имеет в истории какой-либо негативный бэкграунд.
Количество подписчиков не являлось основой в отборе блогеров. Важнее то, насколько лояльна аудитория и насколько вовлечена. Качество контента, честность и искренность подачи информации стали определяющими факторами выбора».
Маркетинг влияния при должном исполнении способен увеличить знание о продукте/бренде, увеличить уровень продаж, повысить лояльность и даже отработать негатив. Ключевыми метриками являются узнаваемость, лояльность. Перед применением этого инструмента, как и всегда, важно ставить четкие цели и задачи.
Существуют разные форматы сотрудничества с инфлюенсерами, и не только на площадке Instagram. Рассмотрим на примерах коммуникаций девелоперов.
Интеграция – формат, при котором инфлюенсер лично рассказывает о бренде/продукте в своем ролике. Пример интеграции девелопера «ПИК» в ролик YouTube-канала «ещёнепознер»:
Упоминание – формат, при котором инфлюенсер говорит о бренде/продукте, но без призыва к покупке. Пример упоминания девелопера «МИЦ» в личном блоге известного боксера:
Классический рекламный формат – когда публикация в блоге инфлюенсера непосредственно посвящена рекламе продукта. Пример публикации популярного блогера о квартале ГК ФСК:
Нативная реклама – формат, при котором продукт появится в рекламе, но без прямых упоминаний и призывов купить. Примером может служить музыкальный клип Валерия Меладзе, снятый в жилом комплексе компании «РГ-Девелопмент»:
Эксклюзив – формат, при котором инфлюенсер привлекается к созданию уникального персонального проекта.
Например, «Первый ДСК» снял короткометражный фильм с участием Елены Летучей, в котором главный «ревизорро» страны рассказывает о том, как развивалось жилищное строительство в России, а также наглядно, в привычном для себя формате описывает преимущества современного индустриального домостроения на примере жилых комплексов девелопера.
А вот другой пример, в котором режиссер Константин Богомолов реализовал проект «Комната откровений» на территории жилого комплекса «ЗИЛАРТ» от «Группы ЛСР».
Главная мысль – показать настоящих, искренних, подлинных людей. Предложить им такие обстоятельства, чтобы человек перед объективом камеры раскрылся. «Для этого надо было создать для человека зону комфорта, уюта. Это та же задача, что стоит и перед создателем дома. Дома для жизни», – подчеркнул Константин Богомолов.
Но не только для серьезных проектов девелоперы привлекают знаменитых лиц.
Примером может служить серия пранков и розыгрышей покупателей квартир с участием известных блогеров от ведущего девелопера Казахстана BI Group.
Девелоперские компании создают проекты не только самостоятельно, но и в коллаборации с известными медиаресурсами.
Например, совместный проект девелопера MR GROUP, медийно-сервисной платформы «Афиша» и Евгения Гришковца под названием «Обстоятельство места». Это серия рассказов-историй людей, объединенных привязанностью к дому.
Девелоперы сегодня стараются охватить все сферы жизни человека, попасть в инфополе потенциальной аудитории по всем фронтам, поэтому сотрудничают и с представителями музыкальной культуры.
Пример взаимодействия земляков – екатеринбуржцев: девелопер «Атомстройкомплекс» и музыканты «Сансара», «О!Марго»:
Еще один формат сотрудничества девелоперов с инфлюенсерами – это участие звездных лиц в создании жилого комплекса.
К примеру, жилой проект Russian Design District, который создается в коллаборации со звёздами российского дизайна, культуры, спорта:
Но бывает, что звезды сами хотят стать девелоперами. Известный репер Канье Уэст построил несколько концептуальных домов для малоимущих в стиле «Звездных войн».
«Я собираюсь стать одним из крупнейших застройщиков в истории. Больше, чем Говард Хьюз в самолетостроении и Генри Форд в мире автомобилей», — заявлял репер о своем проекте.
Однако почти сразу начались проблемы: владельцы дорогостоящей недвижимости по соседству со стройкой жаловались на постоянный шум даже в выходные, а инспекторы строительного департамента Лос-Анджелеса дважды приезжали на участок, чтобы проверить законность построек. В 2019 году строительство было остановлено, однако сегодня проект вновь возобновлен, процесс строительства Канье транслирует в Twitter.
Вернемся к российской стабильной практике. Девелоперские компании теперь приглашают инфлюенсеров не только для прямой рекламы, но и для проведения обучающих занятий и прямых эфиров.
Например, девелопер «Самолет» организовал мастер-класс по фигурному катанию с призером олимпийских игр Евгенией Медведевой в Парке Горького.
ГК «А 101» в режиме самоизоляции привлекала медийных персон для онлайн мастер-классов.
Инфлюенс-маркетинг очень разнообразен и давно вышел за рамки «простых» рекламных упоминаний у лидеров мнений. Классические рекламные публикации заменяются мультиканальными инструментами, где девелоперы совместно с брендами из всевозможных сфер создают новые продукты, коллаборации, шоу и т. д.
Читайте наш кейс по работе с видеоблогером Тимати для продвижения жилого района девелопера в Нур-Султане. Делимся, как подбирали инфлюенсера, на чем делали акцент, какие использовали инструменты для продвижения, и какой отклик это принесло ?? https://clck.ru/TvNEu
Планируете продвижение у лидеров мнений? У нас есть опыт в ведении проектов инфлюенс-маркетинга – от разработки идеи до сбора аналитики. Пишите на pm@gmk.ru и мы отправим вам персональное предложение.
Всем вдохновения и выполнения планов ✌ Понравилась статья? Делитесь с друзьями и коллегами!
↓ ↓
