Индекс доступности жилья: как применять показатель застройщику

Автор статьи
руководитель Центра маркетинговых исследований GMK
Индекс доступности жилья: как применять показатель застройщику
Доступность жилья является индикатором платежеспособности населения на рынке. Измерение показателя доступности жилья определяет насколько близок клиент к покупке и помогает при проектировании финансовых инструментов для стимулирования продаж.


Основой для расчета индекса доступности на любой территории является соотношение стоимости жилья к доходам населения.

Существуют различные подходы и методики по определению индекса доступности жилья, причем как в отечественной, так и в зарубежной практике.

Какой бы методикой вы не воспользовались, любое значение полученного индекса будет отражать один и тот же смысл:

02

Итак, мы подобрали для этой публикации основные методики расчета индекса доступности жилья.

03

Рассчитаем индекс доступности жилья по формуле, часто применяемой в России (№ 3) для города Тюмень на основе данных 2015 года.

04

Получается, что индекс доступности жилья в Тюмени в 2015 году составлял 3 года.

В зависимости от уровня этого показателя, рынки классифицируются по степени доступности жилья. В мировой практике считается нормальным показатель индекса доступности жилья, не превышающий 3-х лет.

05_1

Согласитесь, 3 года довольно небольшой срок.

Но вот Ивановы с этим не согласны.

06

Кстати, познакомьтесь с Ивановыми. Это не среднестатистическая семья из формулы, это конкретная семья, проживающая в Тюмени и нуждающаяся в собственном жилье.

Ивановы не согласны с тем, что все денежные доходы будут откладываться на приобретение квартиры. Такого в реальной жизни не бывает.

Формула индекса доступности жилья в таком виде не применима для застройщика и его конкретных покупателей Ивановых.

Формула полезна для аналитиков, статистов и экономистов, которые изучают макроэкономику. Она прекрасно описывает в сравнении индексы доступности жилья в регионах, позволяя выделить по единой методике благополучные и неблагополучные в этом вопросе точки на карте России. Получается такая красивая картина.

08

Вернемся к Ивановым и рассчитаем для них индекс доступности жилья с учетом расходов, которые составляют минимальный прожиточный минимум.

09

Ивановы довольны: если они будут откладывать все средства на покупку квартиры (за исключением прожиточного минимума), через 4,5 года они смогут обзавестись собственной 2-х комнатной квартирой площадью 54 м².

Но это при условии, что вся семья согласится жить в стесненных экономических условиях в течение почти 5-ти лет.

При выдаче ипотеки считается, что домохозяйство способно выплачивать без потерь платежи по кредиту, если они не превышают 30% от доходов. Допустим, Ивановы не хотят себя стеснять, и на покупку квартиры будут откладывать эту сумму.

Тогда уровень доступности жилья такой.

10

Индекс доступности жилья вырос с 4 до 10 лет.

Думаем, не каждый согласен провести в ожидании собственного жилья столько времени. Невыгодно это и для застройщика – чем больше показатель индекса доступности жилья, тем меньше вероятность появления большого потока платежеспособных клиентов.

Здесь мы заостряем внимание сотрудников, связанных с маркетингом застройщиков и девелоперов, на следующем.

Полученные цифры, описывающие доступность жилья для потенциальных покупателей, практически не применимы в работе строительной компании.

Расчет по формуле основывается на учете средней стоимости квадратного метра жилья на рынке.

Поэтому застройщику лучше измерять не общий индекс доступности жилья в городе / регионе присутствия, а отдельные показатели по первичному и вторичному рынкам.

Понять реальную доступность жилья и платежеспособность покупателей поможет дополнительный анализ жилищных стратегий потенциальных клиентов.

Жилищные стратегии покупателей – это описание сложившихся жизненных условий и способов покупки квартир покупателями на рынке. Жилищные стратегии непосредственно относятся к формированию потребительского поведения на рынке.

11

Получается, что покупка 2-комнатной квартиры в Тюмени доступна для Ивановых, если у них имеется в собственности жилье, и всю сумму от его продажи, они направят на приобретение нового.

Важными составляющими показателя, помимо стоимости жилья и жилищных стратегий, являются доходы и расходы домохозяйства.

Где можно получить нужную информацию:

#1. Если вы проводили маркетинговые исследования по реальным или потенциальным покупателям на своем рынке/сегменте и владеете данными, отражающими их доходы и расходы, вы много выигрываете, — так индекс получится максимально точным.

#2. Используйте данные Федеральной службы государственной статистики о среднедушевых денежных доходах населения (как это сделали мы для расчетов примеров).

#3. В свободном доступе есть статистика зарплат по городам, которую ведут рекрутинговые агентства и специализированные интернет-порталы.

#4. Также данные предоставляют различные институты по изучению социальных настроений, уровня жизни российских городов, динамики уровня и структуры как доходов, так и расходов домохозяйств и т.п. Достаточно не чаще 1 раза в год обновлять данные.

НАШИ РЕКОМЕНДАЦИИ КАК РАБОТАТЬ С ПОКАЗАТЕЛЕМ ИНДЕКС ДОСТУПНОСТИ ЖИЛЬЯ

#1. Желательно индекс доступности жилья рассчитывать внутри сегмента, в котором вы работаете: эконом, эконом-комфорт, бизнес и пр.

Так картина не будет «средней температурой по больнице», а отразит покупательскую способность вашей потенциальной аудитории.

Для этого в формуле  необходимо использовать данные о стоимости квартир в выбранных сегментах, так же уровень доходов, соответствующий аудитории. Индекс отразит ситуацию не по рынку, а по конкретному классу жилья.

#2. Если застройщик реализует несколько проектов, советуем рассчитывать индекс доступности конкретного ЖК.

Это поможет выявить необходимость создания финансовых инструментов, стимулирующих продажи.

#3. Нельзя забывать о конкуренте застройщика – вторичном рынке. 

Коэффициент доступности жилья измерять на первичном (в своем сегменте или для своих проектов) и вторичном рынках.

#4. При расчете индекса первичного жилья, помнить о дополнительных затратах, которые несет покупатель при покупке новостройки.

Это затраты на ремонт квартиры (в среднем по рынку Тюмени стоимость составляет 2 500 руб./м²); затраты на аренду квартиры (пока строится новое, если нет собственного жилья).

Эти расходы плюсуются к стоимости покупаемой квартиры.

#5. Индекс доступности жилья лучше измерять в динамике.

Периодичность измерений определяется складывающимися экономическими условиями на рынке. При благоприятных экономических условиях доступность жилья необходимо фиксировать на локальном рынке ежегодно. При неблагоприятных условиях, например, при колебании цен на жилье, допускается более частое измерение (1 раз в полгода).
Если к показателям в динамике прибавить анализ индекса доступности жилья конкурентов, получится картина по доступности вашего продукта и продукта конкурентов.

В приведенных расчетах не отражен индекс доступности ипотечного кредитования. Ипотека, как инструмент стимулирования покупки жилья, вносит свой вклад в оценку доступности новых квартир для покупателей.

Эту тему мы раскроем в следующих выпусках блога;)

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости
subscribe



Еще интересное по теме

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

GMK Club
Что дает резидентство в GMK Club:
  • бесплатный чек-лист «Оптимальные показатели работы отдела продаж и маркетинга»;
  • электронная книга из серии «Библиотека девелопера»;
  • бесплатный доступ к эксклюзивным мастер-классам для девелоперов;
  • суперпосты в нашем блоге по закрытой ссылке;
  • приоритетное информирование о наших мероприятиях по всей России;
  • специальные цены и акции на наши услуги.