«Держим цены»
Пожалуй, одним из самых распространенных приемов в это время стал слоган «Держим цены». Застройщики как бы честно предупреждают о том, что в связи с новыми правилами на рынке цены совершенно определенно вырастут. Таким образом они стимулируют покупателей покупать сейчас, подстегивают спрос.
Так, уральский девелопер «Атомстройкомплекс» разместил на своем сайте новость с таким текстом: «С 1 июля 2019 в России вводится новая система покупки объектов долевого строительства — через эскроу-счета. В связи с этим многие застройщики анонсировали повышение цен на свои объекты, так как новая система увеличит себестоимость строительства. Соответственно цены на жилье вырастут. Мы, вопреки ожиданиям рынка, не будем повышать стоимость своих квартир до 1 августа. Вы можете успеть купить жилье по доступной цене!»
Другие компании не стали напрямую говорить о том, что повышение цен связано с изменениями в законе о долевке. Например, «Полис-Групп» анонсировал повышение цен с 1 июля как «плановое». Клиентов к покупке стимулирует баннер на главной странице сайта.
А компания «Инград» объявила на своем сайте о специальных условиях – только до 1 июля. Правда, баннер не кликабельный, так что узнать, что это за условия и с чем они связаны, можно только позвонив в офис продаж.
В игру включились все – от крупнейших девелоперов до риелторов, расклеивающих объявления на подъезде:
«Такой рекламный ход в различных вариациях застройщики начали особенно активно внедрять в свои коммуникации еще с конца прошлого года, – комментирует Мария Пугачёва, руководитель Центра рекламных технологий GMK. — Честно говоря, он уже набил оскомину, и если оценивать его с точки зрения креатива – то это не ново и не свежо. С другой стороны, нельзя недооценивать его эффективность, он действительно может стимулировать спрос. Многие девелоперы даже используют повышение цен как системный прием – вне контекста эскроу-счетов».
В примере ниже фраза «повышение цен» на одной странице использована целых четыре раза – как считаете, перебор?
Мое личное мнение: реклама всегда играет на эмоциях, но если эта эмоция – страх, это не очень хорошая реклама. В рекламных сообщениях важен tone-of-voice. Встаньте на место клиента: гораздо приятнее, когда застройщик проявляет заботу, заранее предупреждая о повышении, а не запугивает.
«Первые по эскроу в Туле!»
Другая коммуникация связана с позиционированием застройщика как прогрессивного и следующего веяниям времени (и закона, конечно). Начиная еще с весны прошлого года ряд крупных девелоперских компаний постепенно включался в процесс работы с эскроу-счетами и обязательно заявлял об этом в прессе.
Такой ход, безусловно, оправдан и составляет прекрасный позитивный тандем с упоминанием о том, что благодаря нововведениям в закон о долевке покупатель новостройки будет лучше защищен.
Девелоперская компания «Имена», ведущая строительство в Тульском регионе, интегрировала инфоповод о запуске первого проекта с эскроу-счетами на главную страницу сайта проекта:
Эта коммуникация подкреплена публикациями в местной прессе: «То, что компания «Имена» стала одной из первых в Тульском регионе, говорит о прогрессивности девелопера. Застройщики проходят несколько этапов финансового мониторинга банка, проверяются на качество и надежность», — говорится в статье на городском портале Myslo.
Правда, довольно спорно использовать вместе с фразой «первые по эскроу» сообщение о повышении цен с 27 июня. Пусть и написанное мелким шрифтом, оно все же находится в одном визуальном ряду и прочитывается пользователем сайта как подзаголовок, расшифровывающий основной посыл. Таким образом весь желаемый эффект можно свести на нет.
«Не волнуйтесь, мы сейчас все расскажем»
Если стать первыми по эскроу не получилось или не хочется, можно поддержать лояльность клиентов (а заодно повысить охват и вовлеченность публикаций в соцсетях) с помощью полезной информации.
Инфополе просто пестрит новостями об эскроу-счетах, повышении цен, переходе на проектное финансирование. Но много ли статей о том, изменится ли процесс покупки квартиры для клиента? Как теперь брать ипотеку? Какие документы нужны? Рядовые граждане до сих пор слабо представляют себе, что такое эскроу-счета, особенно те, кто «вотпрямщас» не планирует покупку жилья в новостройке. Вспомните, сколько публикаций, разъясняющих, что такое ДДУ, было в годы первых долевок. Сейчас покупатель не менее смущен и растерян, и со стороны застройщиков очень правильно будет помочь клиентам разобраться в ситуации.
Подстелили соломку
К слову об информированности клиентов: а знают ли они, что не все проекты после 1 июля будут продаваться с использованием эскроу-счетов? Девелоперы, вы уверены, что ваши потенциальные покупатели, начитавшись об «обязательном переходе на эскроу» не откажутся от покупки квартиры, которая реализуется «по старой схеме», подумав, что она уже нелегальна?
Предусмотрительные застройщики позаботились и об этом. Компании начали публиковать информацию о том, что их проекты готовы более чем на 30%, а значит, могут быть реализованы по ДДУ.
«Документ подтверждает высокую готовность обоих корпусов – 14 (247 участок) и 15 (248 участок) – и позволяет вести продажи во второй очереди ЖК «Огни залива», которые выполнены и реализованы более чем на 50 %, по привычной для покупателя схеме — договорам долевого участия», — вот, например, как сообщает об этом в локальной прессе застройщик из Санкт-Петербурга «БФА-Девелопмент».
Руки/крылья/ помощи
Отдельно хотелось бы упомянуть уникальные инфоповоды на эту тему, которыми, конечно, похвастаться могут лишь отдельные девелоперы. Так, группа компаний «Самолет» заявила о своем желании помочь застройщикам, которые не смогут работать в новых условиях.
«…вместо самостоятельного девелопмента участка, разработки продукта, получения эскроу-финансирования, застройщики теперь могут сделать это в рамках партнерской программы с одним из лидеров рынка», — говорится о новой партнерской программе в сообщении девелопера.
Конечно, если вы не «Самолет», провернуть такое вряд ли удастся – да и зачем, лучше придумать что-то свое, оригинальное. Тема эскроу-счетов еще будет какое-то время на подъеме и можно успеть сыграть на ней с выгодой и для клиента, и для застройщика. Смотрите наш мастер-класс по PR и коммуникациям – и вдохновляйтесь!
