Обычно при выборе и внедрении CRM действуют двумя способами:
— формулируют требования, под эти требования подбирают продукт;
— выбирают конкретную CRM и пытаются понять, какие у нее есть функции и для чего их использовать.
В обоих случаях, чтобы не совершить ошибку (не выбрать заранее устаревший продукт или, наоборот, не придумать требования, реализация которых кратно увеличит бюджет), необходимо сформировать адекватные ожидания от CRM.
В этой статье я опишу 7 функций, которые, по моему опыту внедрений, дают значительный рост эффективности использования CRM в компании, решают массу сопутствующих задач и при этом доступны в лидирующих системах.
КОРПОРАТИВНЫЙ МЕССЕНДЖЕР: НИКАКИХ ВАЙБЕРОВ
Часто возникает потребность обсудить конкретную сделку: сотрудник кол-центра может передать сообщение клиента о том, что задерживается, согласовать время показа с менеджером, РОП может попросить пояснить причину проигрыша сделки.
Во многих компаниях для общения уже используют мессенджеры (Viber, WhatsApp), но подобное решение имеет ряд недостатков:
— «переписка» происходит вне контекста конкретной сделки, а просто в личном чате или группе, а значит, посмотреть историю переписки по конкретной сделке затруднительно;
— при увольнении сотрудника вся переписка по сделкам остается у него в чате, также нужно «не забыть» исключить его из общих групп.
Помимо отсутствия вышеназванных проблем, встроенный в CRM чат дает возможность оперативного контроля: робот может отправлять сообщение о пропущенном звонке или нарушении регламента.
CRM И РЕКЛАМА: УПРАВЛЯЙ И УДИВЛЯЙ
При работе с рекламными системами (Facebook, Google Adwords, Yandex Direct и т. д.) есть несколько способов сформировать аудиторию для показа объявления:
- вручную настроить характеристики, пытаясь угадать свою целевую аудиторию;
- выбрать пользователей, которые делали определенные запросы в поисковых системах;
- выбрать пользователей, которые посетили сайт;
- выбрать пользователей, которые оставили свои контакты при взаимодействии с вашей компанией;
- выбрать похожие аудитории или look-alike — пользователей, похожих на тех, кто уже взаимодействовал с вашей компанией.
Стоит обратить внимание на последние две: CRM дает возможность показа рекламы всем, кто позвонил в отдел продаж, или всем, чьи контакты вручную занесли в CRM (например, пришли в офис продаж без предварительного звонка), а также всем, кто похож (следуя алгоритмам рекламных систем) на них.
Также при достаточно большой выборке эти аудитории можно сегментировать: например, отдел продаж отмечает в CRM планируемый способ покупки, и на основании этих данных можно сформировать аудиторию «все, кто планирует покупку в ипотеку», организовать отдельную рекламную кампанию и вести клиентов на целевую страницу с удобным калькулятором ипотеки.
ONBOARDING СОТРУДНИКА ОТДЕЛА ПРОДАЖ
Onboarding — система включения новичка в работу отдела продаж или кол-центра: от изучения продукта до знакомства с CRM.
С помощью инструмента задач (заданий) в CRM процесс онбординга разбивается на сформулированные этапы: изучить книгу продаж, прослушать выборку звонков, прикрепить записи своих звонков и т. д. Руководитель может отслеживать прогресс и корректировать новичка.
Благодаря тому, что сам процесс постановки задач может быть автоматизирован, для его запуска достаточно «принять» нового сотрудника в CRM.
ГРАФИК РАБОТЫ СОТРУДНИКОВ
Автоматическое распределение звонков, лидов, назначение показов и встреч в CRM требует понимания, кто из сотрудников сегодня работает в офисе продаж, дежурит на объекте или недоступен. Именно поэтому календарь работы менеджеров отдела продаж из Excel стоит перенести в CRM-систему.
СКОРИНГ СДЕЛОК
Процесс скоринга позволяет оценить качество лида или готовность клиента к покупке. Работает следующим образом: выделяется список критериев, каждому из критериев присваивается «вес» в баллах. Например: был на показе — +5 баллов, был на сайте — +2 балла. Чем выше балл, тем выше ценность лида или тем ближе клиент к покупке.
Сам по себе скоринг не решает какую-либо задачу и, если нет четких правил (!), иногда может работать в «минус»: лидам с наименьшим баллом отдел продаж уделяет меньше внимания или игнорирует.
Однако зная итоговую ценность лида, степень «нагрева» клиента, можно гораздо точнее формировать сегменты для таргетированной рекламы (см. пункт о выгрузке в рекламные системы) и автоматически распределять лиды по сотрудникам: менеджер с лучшей конверсией получает не просто больше лидов, а больше качественных лидов.
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С ПАРТНЕРАМИ
При продаже квартиры совместно с агентством недвижимости в карточке сделки отмечается само агентство и конкретный агент — это распространенная практика, но часто, кроме как в отчетах, эти данные не используются.
На базе CRM можно создать личный кабинет для агентства и/или риелтора, где будет список актуальных сделок и их статусов, реализована отправка уведомлений и т. д.
ПОМОЩЬ И МОТИВАЦИЯ
Очевидно, что CRM должна быть удобной в использовании и при этом достаточно строго контролировать работу менеджера.
Однако контроль не равно помощь, а «удобная CRM» — это не просто лаконичный интерфейс. Когда проводим аудиты CRM, первое, на что обращаем внимание, — это количество запланированных, но просроченных дел (встреч, звонков). Нередко это более 50 (!) забытых дел у одного давно работающего менеджера. Или другой пример — «обязательные поля», которые при неверном использовании часто усложняют работу, так как уже на ранних этапах продажи требуется заполнять карточку сделки слишком детально. Удобство и помощь — следствие проактивности: не ждать от менеджера, что он все помнит и знает, а фиксировать нарушения и в нужный момент напоминать или давать рекомендации.
Как CRM помогает менеджеру:
— самостоятельно напоминает и подсказывает (не только когда менеджер сам отметил «напомнить мне») о просроченном запланированном звонке, забытом лиде, сделке, по которой давно не было активностей и т. д.;
— дает доступ к книге продаж прямо из CRM, в т. ч. в контексте текущей стадии конкретной сделки;
— берет на себя рутинные функции: например, напоминает клиенту о запланированной встрече СМС-сообщением;
— отправляет регулярные отчеты с текущими KPI согласно системе мотивации — как по активностям, так и по закрытым сделкам/полученным оплатам, автоматически считает целевые показатели к этому дню (например, план — 20 продаж в месяц, сейчас 5 продаж, по плану к этому дню должно было быть 8).
Перечисленные функции затрагивают различные процессы в компании: коммуникации между сотрудниками, автоматизацию отдела продаж, HR, взаимодействие с партнерами. Роль CRM — интегрировать эти процессы друг с другом и, возможно, стать ядром IT-инфраструктуры девелопера.
Пожалуй, одна из важнейших функций с точки зрения продаж — личный кабинет партнера. Некоторые застройщики используют готовые решения для этой задачи, кто-то делает их «с нуля» как дополнение к корпоративному сайту. Как вопрос решен в вашей компании? С какими проблемами сталкивались вы? Пишите на почту sevostyanov@remarkgroup.ru
Об авторе:
Дмитрий Севостьянов,
директор агентства «Ремарк»,
специализируется на внедрении CRM в сфере недвижимости.
