8 800 350 61 97

English

Русский

English

Русский

меню
Мы в соц. сетях
Начать диалог
Ирина Корнилова
05
НОЯ
2019
Ирина Корнилова

Копнем глубже?
Зачем застройщику глубинные интервью

Дизайн без названия (2)

 

Иногда проблематика исследования требует не просто среза мнения или количественного распределения по какому-либо вопросу, а более детального и глубокого изучения определенной темы. В подобной ситуации массовые опросы уступают качественным методам — глубинным интервью и фокус-группам. Сегодня мы подробнее остановимся на интервью.

 

 

2

Глубинные интервью — это качественный метод исследования,  разновидность личного интервью. Проводятся подобные беседы в полуструктурированной форме один на один с респондентом.

У такого формата есть несколько существенных плюсов:

  • Отсутствие четкой структуры позволяет задавать респонденту дополнительные наводящие вопросы или развивать отдельную тему, которая была затронута в беседе, но изначально не предполагалась инструментарием.
  • Разговор тет-а-тет дает возможность исключить групповое влияние на мнение респондента по какому-либо вопросу. При этом важно, чтобы интервьюер обладал достаточно обширным опытом проведения глубинных бесед и сам не навел респондента (случайно или специально) на определенный ответ.
  • На фокус-группах участники всегда делятся на две группы: те, кто больше говорит, и те, кто в основном слушает. Модератор постоянно переключается с одной группы на другую для обеспечения разносторонности мнений. При личных интервью эта проблема исчезает сама собой.
  • Респондент открыт и максимально сосредоточен на вопросах, которые ему задают. У интервьюера появляется возможность наладить с респондентом доверительные отношения и получить более глубокую информацию, что сложно сделать при групповых форматах.

Время проведения беседы зависит от перечня вопросов, которые закладываются в изначальную структуру бланка. Но мы считаем, что для налаживания контакта интервью должно длиться не менее одного часа. При этом структуру беседы надо выстроить от общего к частному: сначала разогревающие вопросы, потом более глубокие и сконцентрированные на отдельной подтеме.

Применение метода глубинных интервью может быть ограничено только двумя факторами:

  • фантазией исследователя;
  • проблематикой исследования.

Под каждую проблематику и генеральную совокупность необходимо подбирать свой метод исследования.

В отдельных случаях необходимо применять несколько методов. Можно использовать как комбинацию качественных методов (например, глубинные интервью и фокус-группы), так и связку с количественными методами (например, количественный опрос потенциальной аудитории с более детальной проработкой отдельных тем в глубинных интервью).

Первый звонок для выбора именно глубинных интервью — ограниченность генеральной совокупности (например, реальные покупатели конкретного проекта) или ее труднодоступность (скажем, в бизнес-классе найти 30 человек для интервью проще, чем 300 для количественного исследования), а также необходимость получения более глубокой и детальной информации от респондентов.

1

Предлагаем краткий список тех, с кем может общаться застройщик в рамках этого метода:

9

3Потенциальный покупатель находится в состоянии стресса. Сначала ему кажется, что он точно знает, чего хочет. Но менеджер на одном объекте говорит, что в доме обязательно должны быть ниши для шкафов, во втором ему разрекламировали теплые балконы, а у третьего офиса уже призывно машут купоном со скидкой на подземный паркинг.

Множество предложений перемешалось в голове, сложно отличить действительно необходимые характеристики от навязанных продавцами.

Поговорив с покупателем тет-а-тет, без лишнего информационного шума и давления, можно понять, что он на самом деле хочет получить от будущей квартиры. Здесь важно помнить о том, что выбор жилья — это не только многофакторная модель, но и межличностная, так как зачастую решение о выборе принимается несколькими членами семьи.

Помимо этого, глубинные интервью можно использовать, чтобы узнать, что люди думают о вашей компании, проекте, рекламной компании и т. д.

4

Большинство застройщиков забывают о своих клиентах ровно в тот момент, когда они покидают офис продаж, и вспоминают, когда начинают получать заявки в гарантийный отдел. Потом снова благополучно забывают.

В квартире моей знакомой пошли трещины по стенам. Она обратилась в гарантийный отдел в начале года. Спустя два месяца представители застройщика пришли на осмотр, после чего пропали. Недавно они снова вышли на связь, чтобы еще раз осмотреть квартиру. После чего состоялся примерно следующий диалог:

8

Ситуация довольно анекдотичная, согласитесь? А сколько подобных происходит в вашей компании? Вы точно знаете обо всех проблемах, которые могут оттолкнуть клиентов от повторной покупки?

Проводя глубинные интервью с жителями своих проектов, можно узнать обо всех сложностях, с которыми они сталкиваются каждый день в процессе эксплуатации созданного вами продукта. При этом желательно не представляться от имени застройщика, чтобы люди были максимально открытыми и не сдерживали свои эмоции.5

Существуют ли какие-либо потребительские заблуждения о вашем бренде или проекте среди профессионалов? Что говорят риелторы клиентам, когда их спрашивают про ваш проект? Каковы психологические границы вашей локации? В чем плюсы и минусы расположения проекта?

На эти и многие другие вопросы можно ответить в рамках глубинных интервью с экспертами рынка. В качестве экспертов могут выступать представители агентств недвижимости, аналитики рынка и т. д.

Главное — правильно определить категорию экспертов, исходя из списка интересующих вопросов. Каждая из групп экспертов сильна зачастую только в определенной теме.

6

Это самый интересный и трудозатратный тип глубинных интервью, если на рынке не развиты открытые партнерские отношения. Как покупатели реагируют на новый формат жилья? Хорошо ли идут продажи? В чем конкуренты видят ваши слабые места или преимущества? В некоторых ситуациях полезно иметь стороннее мнение от аналогичного участника рынка, который видит ситуацию снаружи, а не изнутри.


Если в процессе выбора метода (-ов) или формирования бланка вопросов у вас возникнут сомнения в том, нужно ли этим заниматься самостоятельно, рекомендуем прочитать нашу статью «Проводим исследование самостоятельно или заказываем».

Хотите получать новые статьи?
Подписывайтесь на блог.
Что дает резидентство в GMK Club:
  • бесплатный чек-лист «Оптимальные показатели работы отдела продаж и маркетинга»;
  • электронная книга из серии «Библиотека девелопера»;
  • бесплатный доступ к эксклюзивным мастер-классам для девелоперов;
  • суперпосты в нашем блоге по закрытой ссылке;
  • приоритетное информирование о наших мероприятиях по всей России;
  • специальные цены и акции на наши услуги.