Застройщики, кто быстрее, кто медленнее, разворачивают онлайн-сервисы для покупателей недвижимости. И тут их ждет внезапное открытие: клиенты бояться выбирать квартиру «не глядя» и заключать сделки онлайн. Анна, как ты считаешь, с чем это связано? Чего на самом деле боятся клиенты?
– Я думаю, некоторые из них не столько действительно боятся, сколько решили переждать неспокойные времена. «Вот, карантин закончится, все устаканится… Я, пожалуй, подожду».
А ведь мы уже это много раз слышали! Это что-то из серии: «Давайте после новогодних праздников, давайте после майских каникул, после летних отпусков…» По сути, карантин — это такая же отговорка клиента, с какими мы традиционно сталкиваемся, например, в конце года.
– Да, мне тоже так кажется. Не карантин — так нашлось бы что-то другое.
Так, может, тогда попробовать использовать те же речевые модули и приемы, которые мы уже используем в конце декабря? Обычно в таких случаях мы предлагаем менеджерам задавать клиентам простой вопрос: «Чего конкретно вы ждете? Что должно измениться после праздников? Как изменится ваша ситуация после отпуска?». И уже после этого говорить о том, что действительно может измениться — в худшую сторону: уйдет нужная квартира, повысятся цены, изменятся ставки по ипотеке или требования банков к заемщикам.
– Да, я считаю, это может сработать. Особенно сейчас. Нам важно разобраться, чего конкретно клиент опасается и на что конкретно он рассчитывает после карантина.
Кто-то признается, что надеется на понижение ставок по ипотеке, а кто-то обмолвится, что «тогда-то и посмотрим, будете ли вы строить, достроите ли».
Получается, что некоторые заняли сейчас выжидательную позицию, потому что рассчитывают, что рынок рухнет и застройщики будут бегать за клиентами и снижать цены настолько, что «лишь бы купили»?
– И вот здесь нужно быть максимально категоричными: говорить, что ни на какое понижение цены рассчитывать не приходится. И для снижения ставок по ипотеке нет оснований. Скорее, наоборот. Цены на строительные материалы растут. Самоизоляция потребовала от застройщиков дополнительных расходов. ЦБ не снизил ключевую ставку, а опыт предыдущих кризисов показывает, что скорее нас ждет ее повышение. Деньги сейчас очень дорого стоят для девелоперов. А значит, и продавать дешевле они не будут.
Подожди, а как тогда воспринимать скидки, которые сейчас повсюду в рекламе застройщиков?
– Да, может показаться, что кто-то снижает цены. Но если внимательно посмотреть, то большинство скидок привязано к срокам (поощрение за быстрое решение и выход на сделку) и к онлайн-продажам. По сути, все акции сейчас — это скидка за совершение покупки онлайн. Крупные застройщики сейчас открыто говорят: мы дадим вам скидку в 100 000 рублей за то, что вы купите сейчас и сделаете это дистанционно. За это рынок готов платить покупателям.
Хорошо, с теми, кто ждет снижения цен и обещанного в начале года снижения ставок по ипотеке, разобрались. А чего боятся те люди, которые открыто говорят: «Я не хочу покупать квартиру дистанционно»?
– Переживают, что в связи с режимом самоизоляции, повышением курса доллара дом не достроят. Как с этим работать? Рассказывать о том, что происходит в компании, на строительных площадках. Можно показывать, что компанию включили в список системообразующих предприятий города. Для нас это текучка — само собой разумеющиеся моменты, а людей это может серьезно успокоить.
Если есть люфт по сдаче объекта — в договоре заложены сроки «с запасом», а на самом деле компания готова сдать дом раньше, надо об этом сказать. Если работы идут с опережением графика — обязательно говорим клиентам. Делать включения со стройки: четко, подробно, с деталями. Интересный момент с точки зрения психологии — показывать двигающийся кран на стройке — лучший способ успокоить клиентов.
Важно сделать стройку прозрачной в каждой точке касания! Использовать сайт, социальные сети. Дайте возможность менеджерам возможность отправлять клиентам в мессенджеры актуальные видео со стройки. Именно актуальные, с тем, что сейчас происходит за окном. Хорошо, когда в кадре будет тот же человек, который и работает с клиентом, тогда доверия будет еще больше.
А что если человека пугает сама онлайн-сделка? Что если они расценивают это в принципе как больший риск?
– Опыт работы с клиентами, которые находятся в другом городе, в большинстве компаний есть. Сейчас менеджер может стать доверенным лицом, дополнительным буфером для клиента. Для тех, кто работает с региональными стройками, схема проще, они уже это умеют. Ну и важно четко донести до клиента мысль: любая сделка сейчас защищена законом, и не важно, онлайн она проходит или офлайн. При желании договор можно расторгнуть, аналогично и со сделкой с ипотекой, просто это несколько сложнее.
Но если говорить об этом, не спровоцируем ли тем самым покупательский экстремизм? Мол, ну ладно, куплю, а после кризиса все отменю.
– Менеджер — человек, который ведет экспертно сделку. Это про серьезность и про ответственность. И мы строго-настрого запрещаем менеджерам использовать фразу «Это вас ни к чему не обязывает». Потому что важно понимать, что любое действие накладывает ответственность, и донести эту мысль до клиента. Речь не идет о том, чтобы продать любой ценой. Важно провести клиента за ручку.
Знаете, тут как со стоматологом: чего ты боишься сейчас на самом деле, когда попадаешь в кабинет дантиста? Боли — да вряд ли, сейчас методики обезболивания на высоком уровне. Ты переживаешь из-за того, что не знаешь, что сейчас с тобой будет происходить. Вот поэтому менеджеру нужно не исходить из того, что «если не получится, ты все переиграешь», а делать «дорожную карту». Шаг за шагом описывать весь процесс. И вот там уже объяснять, что на каждом из этапов он, клиент, будет защищен. И чем подробнее мы показываем каждый шаг, тем ниже будет уровень тревоги у клиента.
Вот тут у нас в чате спрашивают: «А зачем мне его 5 тысяч рублей, протолкнуть по воронке?». Чуть расшифрую вопрос: принципиально ли важно получить деньги клиента за бронь?
– Наверное, правильнее говорить о том, что подкрепляя намерение деньгами, клиент вступает с нами в более тесный контакт. Платная бронь — более сильный индикатор силы его намерений. Это дает большую вероятность того, что осуществив это действие он и правда пойдет обсуждать с близкими вопрос смены жилья.
И если денежный барьер не становится препятствием, это показывает, что намерение качественное.
В чем ценность брони для клиента?
- Забывают, что квартиру, которые они рассматривали, уже может не быть, пока они откладывали принятие решения — а так объект будет за ним закреплен.
- В большинстве случаев мы предполагаем, что бронь фиксирует цену.
Сейчас мы видим картину, что да, лидов стало меньше, но лиды пошли целевые и они чаще выходят из воронки со сделкой. Я думаю, для целевых клиентов бронь — это возможность закрепить квартиру за собой и быть спокойным за то, что она не уйдет, пока решаются все бумажные вопросы.
Давайте обсудим еще вот какой момент: клиенты боятся завтрашнего дня — они просто не знают, что будет с их работодателем. Особенно это касается ипотечных сделок.
– Вот тут в первую очередь надо помогать клиенту с его желанием купить квартиру. Рассказывать о том, что банки сейчас особенно лояльны к рассмотрению ипотечных сделок. Что никаких дополнительных ограничений на рассмотрение заявок не вводилось — это говорят сами банкиры, а не непонятные СМИ. Включите эту информацию в вашу новостную повестку — пусть она будет представлена от лица банков. Тут стоит понять вот какой момент: в банках сейчас упало количество обращений и каждый клиент для них на вес золота.
Сейчас сложности могут возникнуть только в том, чтобы получить некоторые справки — вроде 2-НДФЛ, в остальном никаких проблем с ипотекой нет.
То есть важно вести, по сути, просветительскую работу: показывать, как банки взаимодействуют с заемщиками. Потому что в представлении некоторых банки демонизируются: клиент представляет себе жуткую картинку, как он босой, в лохмотьях идет по улице, оставшись без жилья, а за ним гонятся кровожадные банковские служащие. Это ведь уже старая «страшилка».
Знаешь, застройщики сейчас шутят: в конце концов, кого работодатель уволит быстрее — одинокого человека без обязательств или человека с семьей, детьми и ипотекой? Возможно, именно ипотека спасет вас от увольнения.
– Да, тут еще очень важно нарастить компетенции ипотечных брокеров в девелоперских компаниях. Нужно проводить для них обучение, это будет дополнительным плюсом для компании. Тогда они смогут объяснить, рассказать, что будет в этом случае, как поступить в такой ситуации…
Я бы рекомендовала еще сходить в социальные сети, потому что есть блогеры, которые ведут просветительскую работу, отвечают на вопросы, стоит ли сейчас брать ипотеку и т. д. Очень советую посмотреть в инстаграм @sveta_economy Фактически, человек все делает за нас, объясняет людям, что ипотеку бояться не надо — даже сейчас, в разгар коронакризиса. У нее можно поучиться успокаивающим скриптам: если вы хотели покупать квартиру, сделайте это сейчас. В период оптимального баланса цен и ипотечных ставок.
– В принципе, большинство страхов из-за неграмотности. Из-за непонимания, как устроены законы, финансовый мир. Поэтому информирование — просветительская деятельность — сейчас очень важно. Мир не будет прежним. Застройщики сейчас увидят весь тот профит, который получат от онлайн-процессов, и вряд ли захотят вернуться к старой модели. Поэтому клиентская вера, что все вернется на круги своя, не обоснована.
Есть ли смысл показывать, как работают менеджеры, как идет процесс онлайнового взаимодействия? Когда они дома, в тапочках, с котиками — вот это все?
– Очень правильная тактика, потому что человеку нужен человек. Бот не сможет продать. Нужны живые лица.
Кстати да, обратите на это внимание, пусть менеджеры, которые общаются через мессенджеры, поставят там свои фото, а не логотипы компаний.
– Я пересмотрела сотни сайтов застройщиков буквально накануне, и на одном мне очень понравилась фишка — были представлены фотографии менеджеров и предложение: выберите себе менеджера, который вам приятен, общайтесь с ним. Поэтому это важно, нужно добавлять обычности, «человечинку». Пусть в тапочках, пусть в креселке, но на связи.
А есть ли смысл вводить в коммуникацию первых лиц компании? РОПы, коммерческие директора, генеральные… Стоит ли сейчас генерировать такого рода контент?
– Скорее, предложила бы миксовать их с банкирами, экспертами в этой отрасли. И еще очень важный момент, если до этого компания не разговаривала от лица первых персон, то слишком резкое включение, скорее, насторожит, отпугнет.
И еще подготовьте такую копилку экспертных материалов, которые менеджеры смогут отправлять, чтобы клиент мог найти ответы на те или иные вопросы. Потому что нам важно, чтобы клиент не пошел гуглить. В интернете сейчас полно инфомусора и крайне противоречивых прогнозов: от сверхоптимистичных до апокалиптических. Вся информация должна концентрироваться вокруг нас!
Если ли какая-то пошаговая инструкция для руководителей отдела продаж? Что делать и как сейчас себя вести?
– Самая главная рекомендация и для РОПов, и для руководителей отдела маркетинга, — создавайте простоту. Пишите понятные рекомендации и ясные инструкции. Чтобы ваши менеджеры могли разговаривать как эксперты, создавайте им простые и понятные подборки, навигации.
Проводите ежедневные планерки, пускай и и дистанционные: обсуждайте клиентов, которые попались, создавайте банк взаимопомощи. Чтобы под рукой всегда были готовые инструкции.
Проверьте, чтобы все работало. Пройдите путь клиента. Чтобы не получилось так, что на сайте сделано все хорошо, но попытки нажимать на кнопки ни к чему не приводили. Удостоверьтесь, что все обещания, которые вы даете, могут быть выполненными. Посмотрите, работают ли все переадресации, настроены ли все мессенджеры, с нормальными ли они фотографиями.
Продолжайте работать с агентствами недвижимости. Роль РОПа как интегратора всех этих процессов возрастает как никогда. Ведь нужно, чтобы все лиды достались именно вам!
Приглашаем на «Совет РОПов»
15 апреля в 10:00 состоится обучающая сессия-вебинар от GMK для руководителей отделов продаж и коммерческих директоров.
Мы дадим инструменты, готовые решения и инструкции, разберем реальные кейсы и выработаем план действий, который поможет отделам продаж компаний-девелоперов адаптироваться к новым условиям и новому поведению покупателей. Подробности по телефону 8 800 350 61 97, чтобы получить предложение – пишите minderova@gmk.ru.
