О том, как мы объединили в систему разрозненные проекты крупного девелопера из Екатеринбурга. Новое позиционирование, визуальные коммуникации и годовая стратегия продвижения: обновленная система позволит как угодно расширять портфель и всегда иметь сильный маркетинг.
Мы уже рассказывали о том, как сделали рефреш бренда группы компаний TEN из Екатеринбурга. Теперь TEN – это свежий девелопмент, что значит – стиль, драйв и открытость во всем: от концепции проектов до оформления стройки.
Рефреш бренда полностью изменил визуальные коммуникации и позиционирование всей компании. В этом кейсе – о другой части большой работы: новая «упаковка» и продвижение для настоящих и будущих проектов TEN. C августа 2019 года TEN – зонтичный бренд, где один за всех и все за одного.
Что такое продукт в «свежем девелопменте»?
Исследования GMK показали, что TEN находится в первой пятерке лидеров рынка. Чтобы сделать серьезный level up, нужно было поработать с узнаваемостью бренда и его продуктов, создать их новый образ в сознании потребителя.
Путь для этого был свободен: среди шаблонных предложений Екатеринбурга можно выступить ярко. Так появилось позиционирование «свежий девелопмент». А в нем – «коктейль проектов». Новый коммуникационный тезис и символ привлекательного портфеля девелопера.
Вся система брендов TEN выдержала переосмысление и обновление. Кому симпатизируют люди? Энергичным, харизматичным и улыбчивым. Именно такими стали образы жилых комплексов. Центр стратегических разработок GMK предложил систему дескрипторов, а Центр дизайна GMK – новую визуальную философию.
Дескрипторы: свежесть и драйв
Дескриптор – сильный прием, он способен в один штрих очертить картину проекта и быстро презентовать всю его «соль».
Жилой комплекс TEN → Проект TEN
Особым маркером для упоминаний комплексов TEN стали слова «Проект TEN». Их цель – отойти от привычных понятий и сказать о себе по-другому. «Мы предлагаем вам нечто большее, чем жилой комплекс», «Мы не похожи на конкурентов», а еще: «Все наши проекты – единая система». Каждое из таких сообщений в момент выбора покупатель положит на внутренние весы.
Новые дескрипторы TEN должны отражать УТП и место каждого проекта в общей системе. Насколько он масштабный? В чем его главные фишки? По языку они объединяются с главным брендом TEN, повторяя тональность «свежего девелопмента», нескучную и драйвовую.
Такие принципы – инвестиция в будущее. Они позволят заказчику легко строить маркетинг любого нового продукта и быстро запускать его на рынок. Уже сейчас мы сформировали дескрипторы для действующих ЖК застройщика TEN.
Комфорт-класс:
ЖК «Светлый» → ЭКОПРОЕКТ СВЕТЛЫЙ
В «Светлом» хорошо жить! Вокруг пяти домов – большой зеленый парк им. Лесоводов России. Летом все жарят шашлыки и купаются в пруду, зимой катаются на лыжах, а осенью собирают шишки. Дескриптор описывает локацию, благоустройство и отношение застройщика к природе.
ЖК «Русь» → ПРОЕКТ-ДОСТОЯНИЕ РУСЬ
«Русь» – самый масштабный проект компании TEN. Площадка вместит более полумиллиона квадратных метров жилой недвижимости и преобразит район Виз правобережный. Дескриптор подчеркивает масштаб и значение проекта, а также связывает его с патриотизмом и гордостью за Россию.
ЖК «Геометрия» → СМАРТ-ПРОЕКТ ГЕОМЕТРИЯ
Четыре секции домов, где продумано абсолютно всё: удачная локация, свой коворкинг, 2-уровневый паркинг, планировки со вторым светом и гардеробные. «Смарт» – значит упакованный, умный, полезный проект.
ЖК «Сказка» → ЛАЙФ-ПРОЕКТ СКАЗКА
Одно из лучших предложений своего района. «Сказка» – это локация рядом с центром и зеленым Шарташским парком, квартиры с террасами, приватный двор с ландшафтным дизайном, дизайнерские МОПы. «Лайф» – это прекрасная жизнь в «Сказке».
ЖК «Луч» → ЛАЙТ-ПРОЕКТ ЛУЧ
Небольшой проект в портфеле заказчика. Два дома с просторными квартирами и открытой парковкой в любимом Пионерском районе Екатеринбурга. «Лайт» (light) с английского: и «легкость», и «свет» приятной жизни в «Луче».
Класс «повышенный комфорт»:
ЖК «Екатерининский парк» → КОНЦЕПТ-ПРОЕКТ ЕКАТЕРИНИНСКИЙ ПАРК
Проект комплексного освоения территории в центре города с уникальным продуктовым предложением, единственный подобный в портфеле заказчика. Проект повышенного класса жилья для современных горожан. Урбан-парк, медицинский центр, арт-пространства и создание сообщества среди жильцов. Сильный и концептуальный проект.
ЖК «Ботанический сад» → ГРИН-ПРОЕКТ БОТАНИЧЕСКИЙ САД
Небольшой, но уникальный проект из двух домов, которые встанут прямо на границе с зеленым Ботаническим садом УрО РАН. Воздушные планировки и панорамные окна, дизайнерские МОПы в теме «дикой природы». Дескриптор «грин» – это зеленый сад, который всегда с тобой.
Визуальная философия: чисто и легко
Мы детально исследовали имеющиеся визуалы заказчика и предложили решения в зависимости от класса комплекса.
Комфорт-класс:
В блоке «комфорт» не хватало единого подхода к формообразованию знака проекта и цветовых решений. В портфеле не было сбалансированности, а с логотипами было сложно работать.
Решением стала единая и продуманная визуальная система. Она объединяет в «семью» существующие продукты и предлагает готовый шаблон для всех будущих проектов. Один шрифт, простая форма и чистые цвета – с системой легко обращаться, а еще её нетрудно узнать на любом носителе.
Величина графических элементов должна передавать масштаб проекта, а цвет и акценты – его УТП. Важная деталь – все логотипы комфорт-класса не противоречат айдентике девелопера, а становятся с ней одним целым. Поэтому любой логотип TEN«работает» сразу и на себя, и на бренд девелопера. По этим правилам Центр дизайна GMKобновил все логотипы блока «комфорт».
Класс «повышенный комфорт»:
В портфеле девелопера – менее трети таких проектов. Важнее всего было сделать так, чтобы каждый логотип обрел индивидуальность, «говорил» о принадлежности к бренду TENи ясно сообщал об уровне своего класса. Система, которую разработал Центр дизайна GMK разработал для девелопера, базируется на принципах золотого сечения.
По новым правилам логотипы должны иметь линейное начертание, быть лаконичными и сдержанными. Каждый имеет индивидуальную форму, передающую концепцию проекта. С брендом застройщика их объединяет шрифт.
В числе первых заказчик обновил концепт-проект «Екатерининский парк». Для следующих логотипов повышенного класса рекомендуется использовать тот же стиль в типографике и ту же компоновку знака.
Новая тактика продвижения: все за одного
В продвижении нам было важно найти баланс: с одной стороны, важно мощно заявить о репозиционировании застройщика, а с другой – не «затмить» проекты и дать слово каждому.
Центр стратегических разработок GMKподробно исследовал всё, что уже работало в компании TEN. По итогам предстояло сделать детальный план с логичной системой всех РК, оптимальными каналами и учетом сезонного спроса. Вот его главные принципы:
1. Акцент в бюджете – на бренд TEN. Ранее проекты делили бюджет пропорционально: большой проект забирал больше, меньший – меньше. В новой рассплитовке львиная доля принадлежит бренду TEN, а брендам проектов отводится роль второй скрипки.
Так, в августе по всему центру Екатеринбурга появились билборды с сообщениями о рефреше бренда TEN. В это же время кампанию поддерживали билборды проектов TEN– точечно и каждый в своей локации. При этом на каждом макете сильным ацентом теперь становится логотип TEN.
2. Креативы – в новой стилистике «свежего» девелопмента. Новые городские билборды и интернет-баннеры используют новый драйвовый язык TEN, подкрепляя бренд. Во всех макетах есть логотип застройщика И в то же время каждый креатив сообщает о характере своего проекта.
3. Постепенная эволюция к «свежему девелопменту». Апдейт до новой стилистики решили делать постепенно. В первые 3 месяца (с августа по октярбрь) был переходный период. И TEN, и его бренды выходили с имиджевыми баннерами, которые знакомили город с обновлениями. А с октября 2019 по октябрь 2020 года – пройдет годовой план кампании в полную силу.
Справка: Группа компаний TEN – инвестиционно-торговый холдинг на Урале, входит в топ-3 застройщиков Свердловской области. История компании началась с торговли эксклюзивной одеждой и обувью в 1992 году, а к 2000-м годам девелопмент стал одним из ключевых направлений. Сегодня в девелоперском портфеле TEN множество проектов различного формата, различных классов. В 2018 году строительные объекты компании были финалистами премии UrbanAwards.
Фото Юрия Романовича: портал Ura.ru
