Если вы еще не читали подробный кейс о нашей работе со Смело, переходите по ссылке.
Проект и компания — разные бренды
Отправной точкой ребрендинга стал простой вопрос: что будет дальше, если компания продолжит строить новые проекты под именем одного жилого комплекса?
«Зеленый бульвар» был успешным продуктом, но масштабирование требовало отдельного бренда девелопера. В ходе работы появилась марка Смело — бренд, который стал платформой для развития новых проектов.
Это важный вывод для многих застройщиков. Сильный жилой комплекс может стать ограничением для роста компании, если бренд проекта начинает подменять бренд девелопера.
Бренд начинается там, где заканчиваются рациональные аргументы
Во время разработки бренда команда проходила классические этапы поиска идентичности: архетипы, ассоциации, характер бренда, визуальные символы.
Скепсис по отношению к подобным инструментам был высоким. Однако именно через такие упражнения удалось сформулировать характер будущего бренда и создать систему образов, которая впоследствии стала заметным конкурентным преимуществом.
Результатом стали два маскота:
- джек-рассел для бренда девелопера;
- гусь для управляющей компании.
Для российского девелопмента это редкий кейс. Большинство компаний ограничиваются логотипом и фирменным стилем.
В условиях рекламного шума выигрывает характер
Во Владивостоке стандартная девелоперская реклама перестала работать.
Баннеры с рендерами, фасадами и типовыми обещаниями теряются среди сотен аналогичных сообщений. Поэтому команда выбрала противоположную стратегию — текстовые и провокационные коммуникации.
Задача была простой: привлечь внимание и заставить человека остановиться хотя бы на несколько секунд.
Так появился узнаваемый тон бренда, который сегодня используется в наружной рекламе, социальных сетях и коммуникациях с жителями.
Главный вывод: людям проще запомнить характер компании, чем очередной красивый фасад.
Маскот — инструмент, а не декоративный элемент
Во многих проектах персонажи используются как элемент дизайна. В Смело их сделали полноценными носителями коммуникации.
Особенно это заметно на примере управляющей компании.
Гусь позволяет говорить с жителями неформально, использовать мемы, ситуативный маркетинг и более свободный стиль общения. Персонаж фактически стал медиатором между компанией и аудиторией.
Такой подход помогает решать сразу несколько задач:
- повышать узнаваемость;
- создавать эмоциональную связь;
- снижать формальность коммуникации;
- делать бренд более человечным.
Бренд не заканчивается после продажи квартиры
Один из самых сильных тезисов встречи касался консистентности.
Во многих компаниях маркетинг девелопера и коммуникация управляющей компании существуют отдельно друг от друга. В результате покупатель сталкивается с разным стилем общения на каждом этапе клиентского пути.
Команда Смело строит единую систему коммуникации:
- девелопер;
- жилой комплекс;
- управляющая компания;
- социальные сети;
- офлайн-контакт с объектом.
Для жителя это выглядит как один живой бренд, а не набор разрозненных организаций.
Стройка тоже является носителем бренда
Еще один вывод встречи — бренд должен работать в физических точках контакта.
Поэтому большое внимание уделяется оформлению строительных площадок и демо-этажей.
Навигация, дорожки, информационные конструкции, брендирование территории, сценарии внутри квартир — все это формирует восприятие проекта еще до покупки.
Если девелопер вкладывает миллионы в маркетинг, но клиент попадает на грязную стройку без навигации и сервиса, бренд перестает работать.
Девелопер отвечает за среду после ввода дома
Подход компании распространяется и на коммерческую инфраструктуру.
После неудачного опыта с продажей коммерческих помещений команда пришла к выводу, что контроль над арендаторами напрямую влияет на качество среды.
Поэтому в новых проектах делается ставка на самостоятельное управление коммерческими площадями и подбор операторов, которые соответствуют концепции жилого комплекса.
Фактически девелопер берет ответственность не только за строительство дома, но и за сценарии жизни, которые будут формироваться внутри района.
Региональный рынок требует локальных решений
Отдельной темой стала конкуренция федеральных и региональных игроков.
По мнению команды, многие крупные компании приходят в регионы с универсальными решениями, разработанными для всей страны. Однако Владивосток требует другого подхода: здесь работает собственная логика рынка, отличается ментальность покупателей, климат и городская среда.
Побеждают те, кто умеет адаптировать продукт и коммуникацию под конкретный город.
Что важно для девелоперов
История Смело показывает, что сильный бренд формируется не через логотип или рекламную кампанию.
Он возникает тогда, когда компания последовательно отвечает на три вопроса:
- какой у нас характер;
- как мы разговариваем с людьми;
- сохраняется ли этот подход на всех этапах взаимодействия.
Именно консистентность делает бренд заметным. А заметность становится конкурентным преимуществом на рынке, где количество проектов давно перестало быть проблемой, а внимание покупателя превратилось в самый дефицитный ресурс.
Если вы хотите разработать сильный бренд для своей компании или проекта, оставьте заявку по этой ссылке.
