Премии разные, но требования к кейсам схожи. Членам жюри хотелось бы видеть сильные и хорошо оформленные работы, которые без сомнения можно отправить в шорт-лист. К сожалению, далеко не все заявки таковы.
Как подготовить работу, которая понравится жюри?
Представляем 5 правил WOW-эффекта:
1
По-настоящему хороший проект
Творите креатив и работайте над безупречной реализацией ваших идей.
Если кейс слабый, то ни красивые картинки, ни чёткое следование регламенту не спасут ситуацию. Так постарайтесь! Вложите максимум сил в свою работу, чтобы результат превзошёл ожидания.
Например, в номинацию «Рекламный видеоролик» WOW Awards 2019 было подано немало хороших работ. Но финалисты особенно выделяются. И члены жюри их выбрали не случайно.
Ксения Демирчиева, бренд-директор LEGENDA Intelligent Development, две победы на WOW Awards 2018:
– Чтобы сделать яркий «фестивальный» кейс, нужна осознанная и внутренне независимая команда. Люди должны стремиться превзойти самих себя, доказать себе, а не кому-то со стороны, что «мы – можем!». С такими работать сложнее, но интереснее: больше споров и авторских позиций; а значит, и больше личности в проекте, больше каждого из нас. В итоге получаются интересные, неожиданные, выдающиеся работы.
2
Не только продажи продукта, но и польза людям
Тренды мировых фестивалей похожи в том, что лучшие кейсы не только «продают» продукт, но и затрагивают социальную тематику, побуждая зрителя задуматься.
Посмотрите гран-при Red Apple 2019 – кейс TUTKOVBUDKOV и S7 — We Are Siberia.
Посмотрите Гран-При в категории Print and Publishing Lions на Cannes Lions 2019 – агентство IMPACT BBDO, Dubai – THE BLANK EDITION.
Посмотрите кейс 2019 года Russian Yoga School – совместную работу «Медуза», Zebra Hero и Комитета против пыток, отмеченную на многих фестивалях: ADC*E, Epica Awards, Red Apple, ADCR Awards.
На европейских премиях последних лет наличие в заявке социальных проблем оказывается чуть ли не главным критерием отбора работ!
Жюри Cannes Lions 2019 присудило агентству Leo Burnett Moscow золотого и трёх бронзовых львов за проект «Я не говорила «да»» («Кошого»). Это очень значительный результат для российского кейса. Тематика мрачная, если не сказать – жуткая: молодые девушки из Киргизии рассказывают свои истории, как их похитили прямо с улицы, чтобы силой заставить вступить в брак.
В недвижимости такой подход пока мало распространён, но общечеловеческие ценности всегда в тренде, а их удачное использование повышает шансы на победу. На WOW Awards 2019 выиграл спецпроект девелопера «Сити-XXI век», где победитель безвозмездно получил квартиру для создания собственной мастерской. Финалистом и победителем 2018 года был нашумевший глобальный проект Headliner от ГК «КОРТРОС», цель которого – отметить идейных лидеров, вносящих весомый вклад в развитие культуры, науки, бизнеса, спорта и общественной жизни России.
3
Выигрывает не сам проект, а его подача
Лайфхак: если за первые 30 секунд член жюри не сказал: «Wow!», то маловероятно, что вы попадёте в финал и заработаете хороший балл.
Подготовьте качественные иллюстрации к заявке. Снимите видео, чтобы показать сувенирную продукцию, так сказать, «в действии» или продемонстрировать, как быстро был выстроен павильон для ивента. Сделайте реальные скриншоты работающего сайта. «Живые», уже запущенные проекты членам жюри гораздо приятнее, чем нарисованные с помощью Photoshop картинки.
Хорошо поработайте над текстами.
Не забудьте «погрузить» членов жюри в контекст: расскажите о рыночной ситуации, ваших задачах, особенностях аудитории, а также о том, на что вы рассчитывали, запуская проект. Избегайте недосказанностей: к вам не должно остаться вопросов.
Используйте простые слова, уберите рекламную окраску и чрезмерные эмоции, учитывайте критерии номинаций и требования регламента. Обоснуйте выбранные инструменты.
Добавьте численные данные: результаты рекламной кампании дадут вам фору перед теми участниками, которые закроют их «под замок» коммерческой тайны. Не пренебрегайте комментариями и лайками в социальных сетях, публикациями в СМИ и любыми другими подтверждениями, что проект обсуждался и вызвал у людей большую реакцию.
Будьте краткими, но информативными. Откажитесь от излишних иллюстраций, деталей в описании, слайдов в презентации – от всего, что усложняет восприятие кейса. Если ваши родственники, далёкие от рекламы, поймут кейс, – это хороший знак.
Не забудьте перевести все материалы на English, если в составе жюри есть англоговорящие.
4
Видеопрезентация
На каких-то конкурсах это – обязательное требование, где-то – по желанию; но мы советуем делать её всегда. Ничто так не превращает абстрактные описания в конкретные эмоции от вашего кейса.
Видеопрезентация может быть любительским видео с интервью команды, где каждый рассказывает о своей роли в проекте, либо профессиональным, первоклассно смонтированным роликом с использованием сотни квадрокоптеров, виртуозной компьютерной графикой, участием знаменитых актеров и бизнесменов… И все это – о проделанном вами труде!
Снимите видео о том, как шла ваша работа, где вы побывали за это время, что делали, что менялось, что получилось в итоге, и отличалось ли оно от задуманного изначально.
Посмотрите кейс девелопера Bonava и агентства Great «Предсказуемые шведы». Он принес победу на WOW Awards 2019, был отмечен на White Square и «Серебряном Меркурии». Классный кейс, конкретное описание, хорошая видеопрезентация и уверенная очная защита. О защитах – следующий пункт!
Роман Антоновский, креативный директор ГК «Инград»: две победы на WOW Awards 2018 и четыре – на WOW Awards 2019:
– Видеопрезентация – один из лучших способов ярко, доступно и нетривиально донести суть и преимущества вашего кейса. Не мучайте себя и жюри стослайдовой презентацией в PDF!
Многие мировые бренды презентуют результаты своих успешных кейсов в Каннах именно в формате ролика. Так вы можете показать все ваши креативы, их реализацию на различных каналах, опционально – подготовку кейса, и подвести итог кампании наглядной инфографикой, состоящей из цифр, демонстрирующих рост трафика, продаж или узнаваемости бренда.
5
Будьте смелыми на очной защите
Определитесь, кто будет защищать проект: эти люди должны знать кейс в мельчайших подробностях и уметь аргументированно отстаивать свою точку зрения.
Ваша задача – удивить жюри и вызвать настоящие эмоции своим выступлением.
Опытные члены жюри максимально въедливы и жестки в своих оценках. Они имеют большую «насмотренность», так что их мало что может впечатлить. Если дело доходит до вопросов, то вопросы эти – серьёзные и глубокие. Подготовьтесь к любому вызову.
Выходя на защиту, настраивайтесь на победу – эта энергия очень важна.
P.S. Если вы попали на очную защиту, вы – уже лучшие!
Cтанислав Окрух, партнер и креативный директор коммуникационного агентства SmartHeart: четыре победы на WOW Awards 2018, два года подряд компания – победитель номинации «Команда года: агентство». Также SmartHeart является обладателем наград конкурса Red Dot.
– Для удачной защиты надо собрать стратегически выверенную презентацию, которая захватит внимание слушателей. Продумайте wow-решения по ходу вашего повествования и правильно расставьте акценты для управления вниманием зрителей.
На защите судьи, вероятно, зададут вам каверзные вопросы, связанные с бренд-позиционированием, исследованиями и цифрами. Подготовьтесь к этому: напишите чек-лист возможных вопросов и ваши ответы. Это крайне важно.
Не стоит забывать про образцы брендированных материалов. Снять видео для усиления повествования будет хорошим решением. Ну и талант презентационных навыков никто не отменял! Можно сходить на курсы ораторского мастерства 🙂
Желаю всем удачи!
Получив награду, радуйтесь громко, в полный голос! Если выиграл кто-то другой – радуйтесь вместе с ним. Если вы вообще не участвуете в какой-либо номинации, просто радуйтесь за победителя.
Аплодировать всегда нужно так, как хочешь, чтобы аплодировали тебе.
Ассоциация профессионалов рынка недвижимости REPA желает вам победы во всех конкурсах, в которых вы решите участвовать, ну а начать предлагаем с WOW Awards – отраслевой премии в области недвижимости. Сейчас как раз идёт приём заявок, и он продлится до 17 июня. Пять категорий и 26 номинаций ждут вас: могут подаваться застройщики, рекламные агентства, управляющие компании, риелторы, архитектурные бюро и консультанты!
Полезная информация о конкурсе:
- Участвуют проекты, реализованные с 1 июня 2019 по 31 мая 2020 года.
- Можно подавать работы из России и СНГ (на русском языке).
- Работы оцениваются по критериям, индивидуальным для каждой номинации. При оформлении заявки важно прочитать регламент и учесть все требования и рекомендации.
- Действует скидка 20% на подачу работ для читателей блога GMK*. Для получения скидки обратитесь к Маргарите Шеховцовой: e-mail: margarita@repa-pr.ru,
телефон: +7 (980) 522 88 01
*скидка не распространяется на компании из Москвы и Московской области.
Победители WOW Awards будут объявлены в сентябре 2020. Следите за новостями на сайте премии или на Facebook.
