«Венский лес» — не первый наш проект с ведущим застройщиком Татарстана, компанией «Унистрой», но в 2018 году он был особенным. Этот год стал для девелопера годом развития региональной экспансии и вывода новых проектов. Один из таких регионов — Уфа. Когда застройщик выходит в новый регион с проектом — это всегда высокие риски, а значит, максимальное внимание к каждой детали. И у нас получилось — обычный лес стал Венским для города-миллионника Уфы.
Наша компания разработала для проекта коммуникационную стратегию, нейминг, визуальные коммуникации и медиастратегию. Я расскажу, как мы создавали айдентику проекта, элементы оформления стройки и офиса и что из этого получилось.
1. О проекте
ЖК «Венский лес» расположен в экологически чистом районе Уфы — «Зеленая роща» — в окружении леса рядом с центром города. В шаговой доступности от комплекса – выставочный центр ВДНХ-Экспо, Парк Лесоводов, ботанический сад и горнолыжный комплекс. Архитектура проекта — три монолитных дома с заполнением из керамического кирпича с фасадами в сдержанной цветовой гамме, объединенные концепцией замка-форта, — результат работы архитектурного бюро OSA. Общая площадь проекта — 5 га. Класс проекта — «комфорт».
2. Нейминг
При разработке логотипа, если этот этап не регламентирован маркетинговой стратегией девелопера, можно отталкиваться от нескольких параметров:
- портфель проектов (есть принципы создания логотипов проектов, необходимо их поддерживать);
- нейминг проекта (усилить его графически, искать метафоры, отобразить в знаке);
- архитектура проекта (если она интересна, необычна или обладает уникальным цветовым сочетанием);
- локация проекта (это может быть дополнительным параметром или основным, если она особенно интересна);
- класс проекта (определяет тональность).
Четких регламентов по созданию визуальных коммуникаций у девелопера не было, но нам хотелось гармонично вписать новый знак в существующую линейку предложений.
Определяющим для нас стал нейминг. Он сочетает в себе как образы, метафоры, так и преимущества локации. Цветовая тональность была определена архитектурой и классом проекта: чем дороже — тем более сдержанно и элегантно. Если составить простую схему, то выглядит это следующим образом:
3. Креатив
Создавая айдентику, мы вдохновились музыкальной Веной — родиной композиторов. Великие австрийские композиторы Вольфганг Амадей Моцарт, Людвиг Ван Бетховен, Иоганн Штраус младший — все они ассоциируются с этим городом.
Также важным преимуществом выступает местонахождение проекта: он окружен лесом. Целевая аудитория «Венского леса» может себе позволить выбирать, где жить — в самом центре мегаполиса или в более тихом месте, пусть чуть дальше, но с прекрасной экологией и возможностями, которые открывает перед ними среда: пешие и велопрогулки, пикники, близость реки. Такой человек отдает предпочтение сдержанным цветам, спокойным визуальным образам и позитивно реагирует на темы природы в айдентике. Поэтому второй опорной точкой для нас стала локация проекта — лес.
4. Логотип
Мы объединили в знаке образ ноты и дерева, которые обрамляет круг, что символизирует уют и безопасность спроектированного пространства. Образ лесного массива лег в основу фирменного паттерна и прослеживается почти во всех материалах проекта.
5. Визуальные коммуникации
В дальнейшем дизайн-центром были проработаны элементы корпоративной полиграфии, рекламные инструменты, примеры брендирования офиса продаж и оформления строительной площадки.
Важно понимать, что создание логотипа и фирменного фона — это лишь первый этап. Дальше необходимо поддерживать эту философию и стиль, напитывать ей любую коммуникацию в покупателем. Например, в папку с бланком или прайс-листом, который передают клиенту в отделе продаж, вкладывать ноты симфонии. Или в качестве сувенира подарить диск, стилизованный под пластинку… А может, саму пластинку?
Интересный вариант — обыграть нейминг «Венский лес» на брендированном автомобиле с надписью #увезувлес (а заодно ввести хештег проекта для продвижения в социальных сетях). На экскурсиях на строительную площадку угощать горячим венским кофе в стаканчике. Активно использовать фирменный стиль в SMM, подписи в e-mail и мобильных приложениях.
При реализации офиса продаж девелопер также усилил эмоциональную составляющую благодаря грамотному внедрению философии визуальных коммуникаций. «Зеленая» стена, теплые оттенки в подборе мебели и натуральные материалы стилистически поддерживают логотип и фирменный паттерн.
6. Из айдентики в МОПы
Места общего пользования на момент нашей работы над кейсом уже были спроектированы, однако девелопер внес коррективы и оформил их с учетом фирменного стиля проекта, который предложили мы. Абсолютно верное решение: геометрия линий и цветовые решения не просто элементы рекламы, а визуальные коды, которые «вписываются» в окружение жителей комплекса — тех, кто поверил в продукт и сделал свой выбор.
7. Цифры
Продажи открылись весной этого года и, по данным девелопера, на сегодняшний день их объем превышает планируемый на 50% . И это еще не все: добавочная стоимость по проекту составляет +24% от 60 000 руб. за кв. м на старте проекта.
Важна совокупность очень многих факторов, и качество продукта, конечно, на первом месте. Но добиться опережающих продаж со стоимостью выше планируемой на этапе, когда готового продукта еще нет, возможно благодаря выстроенным бизнес-процессам девелопера, грамотной работе продавцов и сильной коммуникационной стратегии. И не забываем, что 80% информации человек воспринимает визуально.
