И если речь идет именно об упоминаниях в СМИ, направленных на имидж бренда, а не о рекламе конкретного продукта, то есть несколько способов попасть в масс-медиа практически бесплатно.
#1. Станьте экспертом
Зачастую для материалов, посвященных какой-то теме, необходимы комментарии экспертов «в теме». Пример: изменилось законодательство по долевому строительству. Тема горячая, все СМИ пишут об этом, и чтобы материал отличался от других, издание решает привлечь к обсуждению экспертов рынка. Что сделать, чтобы стать одним из тех, кто дает такие комментарии и зарабатывает упоминание в СМИ?
— Давать комментарии от первого лица. Круто, конечно, если ваш РОП или PR-специалист отлично разбирается в теме, но вероятность публикации в разы возрастает, если свое мнение в СМИ высказывает руководитель компании или хотя бы его зам.
— Быть доступным. На вашем сайте обязательно должны быть контакты для СМИ, которые легко найти. Причем желательно, чтобы там была указана не только почта и рабочий телефон, но и мобильный телефон контактного лица с указанием его должности. Также важно в этом разделе иметь презентабельное фото и должность того, от чьего имени будет опубликован комментарий.
— Помнить о дедлайнах. Новости сейчас делаются быстро, и никакое СМИ не будет ждать неделю, пока вы согласуете комментарий, написанный вашим пиарщиком. У вас есть несколько часов, максимум – один день на всё. Обычно для статьи достаточно 2-3 мнения экспертов, и если их уже набрали, а вы все еще пишите, правите и согласуете – статью опубликуют без вас. Лучше всего заранее уточнить, сколько у вас есть времени и не опаздывать к назначенному сроку.
— Дать действительно интересный комментарий. Отписки не нужны никому. В ваших же интересах придумать что-то яркое, запоминающееся для читателя, что-то противоречивое или нестандартное. Если ваше мнение будет очень крутым, его будут рерайтить и другие СМИ.
— Кстати о рерайте: смиритесь с тем, что текст могут немного поправить корректоры и редакторы. Это не так страшно, как кажется: главное, следите за тем, чтобы смысл не изменили, остальное – мелочи жизни. Если вы будете устраивать смертный бой за каждое исправленное слово или потребуете перед публикацией текст на согласование, велика вероятность, что к вам просто не будут больше обращаться.
— Используйте специальные сервисы журналистских запросов. Самые популярные в России — Pressfeed и Deadline.Media. Но на то, чтобы отслеживать нужные вам запросы, потребуется время.
#2. Станьте автором/блогером
Создавайте такой контент, который будет интересно опубликовать. Многие СМИ ищут именно вас! Во-первых, даже у региональных изданий часто есть блог-площадки, на которые легко заявиться. Во-вторых, есть СМИ, политика которых как раз в публикации статей «от первого лица», например, Rusbase, «Деловой мир» или Executive.ru. И в-третьих, хороший сторителлинг ценится во многих изданиях. Вместо стандартного пресс-релиза пришлите целую статью с конкретным кейсом, например, о том, как вы справились с кризисной ситуацией на рынке или нашли какое-то нестандартное решение для ваших домов.
Главный минус – это потребует времени, кроме того, лучше потратиться на райтера, который оформит ваше высказывание в красивую статью и оформит ее в соответствии с форматом издания или правилами публикации на ресурсе. Так что технически это не совсем бесплатно – о чем я и говорила в самом начале.
#3. Будьте ньюсмейкером
Смиритесь: никто не будет бесплатно публиковать пресс-релизы о том, что вы получили какую-то награду или ввели в эксплуатацию очередной дом. Журналистам и редакторам нужны «изюминки», сенсации, жареные факты – в общем, то, что собирает лайки, репосты и комментарии.
Делайте новости сами:
— организуйте необычные акции, флешмобы и мероприятия, желательно с участием известных людей (артистов, блогеров);
— проводите собственные расследования: узнайте необычные исторические факты о месте, на котором вы строите дома, исследуйте розу ветров, соберите необычную статистику о микрорайоне – сколько проживает собак или пенсионеров, привяжите все это к благоустройству;
— раскройте какие-то «секреты фирмы»: сколько денег было потрачено на детские площадки, как придумывали название жилого комплекса, почему провели ребрендинг и т. д.;
— готовьте аналитику по рынку жилья, это всегда популярно, лучше на постоянной основе.
Вместо безликих одинаковых пресс-релизов готовьте для разных СМИ разный материал, подчеркивая в письме, что этот релиз подготовлен именно для них – все любят эксклюзив.
Вместе с текстом присылайте красивые профессиональные фотоснимки. Лучше всего вообще завести аккаунт на фотохостинге (например, Flickr, 500px, Photobucket) или папку на Яндекс.Диске или Гугле и регулярно пополнять их свежими снимками. Ссылку на хостинг или диск прикрепляйте к письму – так журналистам будет проще самостоятельно выбрать подходящие по формату их издания фотографии.
Вот несколько примеров удачных релизов в СМИ, некоторые из них были опубликованы в нескольких изданиях, что для пресс-релиза – большой успех:
А ТАКЖЕ:
1 апреля 2013 года компания Est-a-Tet выслала пресс-релиз: в нем говорилось, что в одном из микрорайонов Подмосковья собирается купить несколько квартир Пьер Ришар. Было подробно описано, в каком корпусе, на каких этажах и какой площади недвижимость собирается приобрести французский актер. Однако позже выяснилось, что это была всего лишь первоапрельская шутка – но шуму в СМИ она наделала немало. Готовы ли вы на такие провокационные действия?
#4. Участвуйте в программах лояльности
Наверняка вы уже заложили в бюджет размещение рекламы в нужных вам СМИ. Но всегда же хочется большего, правда? Узнайте, на что еще вы можете рассчитывать в этом издании. Обычно в качестве бонусов вам могут предложить (или вы можете предложить сами):
— участвовать в комментариях к статьям в качестве эксперта (см. пункт 1);
— присутствовать в открытой базе данных ресурса, например, в информационно-справочном разделе;
— участвовать в мероприятиях СМИ – круглых столах, конференциях и т.д.;
— освещать в издании городские мероприятия, где вы являетесь организаторами, партнерами или спонсорами.
Не стоит рассчитывать, что про это не забудут через месяц. Включите эти пункты в договор, следите за их исполнением, напоминайте о себе.
#5. Подружитесь с журналистом и редактором
Наладить хорошие взаимоотношения с прессой очень важно. Как минимум с одним региональном изданием у вас должны быть неформальные связи. Причем дружить надо и с журналистом, который пишет на вашу тематику (обычно есть закрепленные за рубрикой люди), и с редактором. Сделайте так, чтобы вы были первой компанией, о которой вспомнит СМИ, если им срочно потребуется интервью, экспертное мнение, красивые фотографии домов, спикер на круглый стол, партнер для проекта и т. д.
— Приглашайте редакторов изданий на ваши мероприятия, не забывайте их в числе партнеров, которым вы выражаете благодарности, поздравляйте с профессиональными праздниками.
— Помогайте журналистам делать свою работу: составьте список экспертов-партнеров по вашей теме, которые всегда могут дать комментарий по вашей теме с упоминанием вашего кейса. Среди них могут быть архитекторы, проектировщики, юристы, экологи, озеленители, компании по ремонту и отделке и т. д. Поделитесь этим списком с журналистами.
— Не отказывайтесь от участия в благотворительных проектах, которые устраивают СМИ, будьте открыты для новых идей и предлагайте совместные акции сами.
— Предложите бартер. Нет, конечно, не квартиры – всегда можно найти другие точки соприкосновения, ведь любое СМИ – это тоже бизнес. Например, можно предложить изданию разместить свою рекламу или распространять печатные версии в ваших офисах продаж, в холлах жилых комплексов и т. д. А может быть, СМИ необходимо место для проведения мероприятия – пусть рассмотрят ваши площадки.
Многие бояться общаться с журналистами в неформальной обстановке, предполагая, что у них фотоаппарат в глазу и диктофон в бюстгальтере и они только того и ждут, чтобы написать о вас какую-то пакость. На самом деле, с вами тоже хотят дружить. Какое издание откажется от новых идей, эксклюзивных репортажей и необычных совместных проектов?
