Именно так звучала тема бизнес-завтрака, который наша компания организовала 7 ноября в Краснодаре. На встречу пришли представители риелторских компаний и компаний-застройщиков – в оживленной дискуссии они решали, каким должно быть их сотрудничество в новых реалиях рынка.
Несмотря на то, что параллельно проходило мероприятие Сбербанка для застройщиков и риелторов, наш бизнес-завтрак оказался не менее интересным для игроков рынка новостроек Краснодарского края.
Открывал встречу Сергей Разуваев, директор ГК «Маркетинг-Консультант». Он отметил, что компания сейчас работает над книгой о взаимоотношениях девелоперского и риелторского сообществ, и в этот раз решено использовать в ней не только многолетнюю практику «Маркетинг-Консультанта», но и представить различные мнения участников рынка недвижимости – в том числе высказанные на этом мероприятии.
Сергей Александрович также рассказал об основных вехах взаимоотношений риелторов и застройщиков. За 14 лет были самыми разными: «параллельные мир» в 2007-м, когда застройщики и риелторы практически не пересекались и сделки были единичными; первые попытки наладить контакт в 2007-2008 гг.; радикальный отказ от работы с агентствами в 2010-м (что стало для риелторов настоящим шоком); стремление наладить долговременное сотрудничество с 2010 по 2015 гг.; «диктат» риелторов в 2015 году.
«Сегодня происходит смена парадигмы, - отметил спикер. – Рынок становится сбалансированным: и спрос хороший, и есть потенциал роста цен. На рынок вышли агрегаторы недвижимости, появились такие инструменты, как «ДомКлик», некоторые риелторские компании усиливают IT-направление. Что будет дальше? Какую стратегию взаимодействия с партнерами выбираете вы?»
В процессе обсуждения выяснилось, что у ряда застройщиков сформировалась устойчивая сбалансированная модель взаимодействия с риелторами.. Для кого-то агентство недвижимости – это лидогенератор, который доведет клиента до офиса продаж, а уже там специалисты застройщика «дожимают» его до сделки. Кто-то из девелоперов хочет, чтобы ему привели уже готовую сделку.
Представители агентств недвижимости высказали мнение, что готовы работать по абсолютно любой модели – главное, чтобы условия были выгодными для обеих сторон. Более того, у крупных риелторских компаний есть опыт выступать и в качестве консультанта девелопера на этапе идеи проекта– правда, лишь в качестве устного советчика. Если же будет конкретный запрос на данные и аналитику – и это тоже возможно.
Всегда актуальным остаются вопросы «Сколько платить риелторам?» и «Какова должна быть доля продаж через АН?» Что касается последнего, то здесь участники высказали радикально разные мнения: эта доля у девелоперов варьируется от 10 до 90%!
О ДОЛЕ ПРОДАЖ
Так, вице-президент «Девелопмент-Юг» Михаил Попенко подчеркнул, что на долю продаж через агентства недвижимости, влияют несколько факторов – в первую очередь, это специфика региона и объем рынка. «В городах где большой миграционный поток, АН будут занимать большую часть продаж у застройщиков, - прокомментировал он. - А есть города, где риелторы не могут продавать больше 3-5%, потому что застройщиков всего 3-5, их знают все, они на рынке 20 лет и АН просто не могут вклиниться в эту цепочку «покупатель-застройщик».
Среди городов Краснодарского края, где преобладают продажи именно через риелторов, застройщики назвали Сочи, Анапу и другие города Черноморского побережья.
Сильные агентские продажи могут помочь на этапе становления риелторской компании. Как рассказала директор по развитию «КСК Инвест» Юлия Ситникова, первоначально продажи через риелторов доходили до 90% - пока отдел продаж застройщика был небольшой и не очень опытный.
Коммерческий директор «Бауинвест» Мария Смирнова отметила, что помощь риелторов особенно нужна на объектах, которые «тяжело продаются». Сейчас на риелторов приходится 30% продаж компании, и этого уровня планируют и придерживаться.
В любом случае, совсем отказываться от риелторских услуг девелоперы не собирается – так же, как и полностью переходить на них и закрывать отделы продаж. «Отдел продаж – это дешевые продажи, это повторные продажи, это лицо и имидж компании, без них никуда», - подчеркнула Мария Смирнова. Ее поддержали и другие: «Девелоперы никогда не откажутся от отделов продаж, и не только потому, что им хочется понять рекламный бюджет и «порулить» маркетингом, а просто это их детище и они никогда не откажутся от самореализации», - сказала генеральный директор компании «Европея» Наталья Попова.
Еще один проблемный момент – невозможность прогнозировать продажи через агентство. «Риелторы говорят: «Мы готовы вам приносить клиентов, готовы реализовать все ваши проекты, но за планы и выполнение этих планов мы на себя ответственности брать не можем. Как застройщику быть в этой ситуации? Он всегда от планового финансирования зависит», - поделилась Наталья Попова.
А вот Руслан Горелов, исполнительный директор «Черноморской Финансовой компании», уверен, что прогнозируемость рынка – это вопрос ближайшего будущего: «Агентства, которые будут работать над своим маркетингом, будут уметь его прогнозировать. Будут приходить к застройщикам и говорить: «Я гарантирую вам 30 миллионов, давай за них поторгуемся».
О ПРОЦЕНТАХ АГЕНТСТВУ
Повышать или снижать вознаграждение агентству недвижимости? Застройщики на бизнес-завтраке - за дифференцированный подход. Цена сделки зависит от особенностей региона, ликвидности объекта, его класса, объема продаж.
Риелторы, разумеется, против снижения вознаграждения за сделку и привели убедительные аргументы. Александр Григорьев, начальник отдела новостроек компании «Этажи», сказал следующее: «Процент понижать не стоит. Мы можем переориентировать покупателя со вторичного рынка на первичный, но если у опытного риелтора будет возможность заработать двойную комиссию – от покупателя и продавца «вторички», она становится больше, чем при сделке от застройщика. Так что тут надо думать».
Коммерческий директор «ЮгСтройИмпериал» Инга Ерошина призвала собравшихся не лукавить, добавив, что все застройщики «играют процентами» и «переманивают риелторов». «Это не плохо, это рынок», - добавила она, ведь логично, что каждому хочется, чтобы их объект был в приоритете.
Некоторые застройщики меняют условия комиссии в зависимости от ситуации с продажами: продажи хорошие – значит, комиссия может быть и не слишком высокой, а вот если они падают, объект плохо продается, проблемный или неликвидный – комиссию можно и поднять.
Сергей Геращенко, генеральный директор «Бизнес-Консалтинг» (ВКБ-Новостройки) поделился негативным опытом: «Когда мы неадекватно снизили условия продажи, риелторы начали работать против нас и создавать негативный имидж нашему проекту, и нам пришлось изменять комиссию не потому, что продажи не устраивали, а потому что иначе мы бы потеряли продажи вообще».
Какова нормальная комиссия для агентств недвижимости? Олег Чередниченко, руководитель отдела по работе с застройщиками агентства «Аякс», назвал «уровнем нормальных отношений» 3-4%. Таково мнение одной из самых опытных риелторских компаний в Краснодаре.
Интересный способ сокращения издержек – чтобы агентское вознаграждение было не слишком затратным для застройщика, но и риелторские компании не потеряли бы в деньгах – предложил Денис Бражниченко, вице-президент по инвестициям компании AVA Group: «Нужна интеграция: давайте посмотрим бюджеты и совместно опимизируем расходы по содержанию офиса, расходы на бухгалтерские, маркетинговые услуги. Вот у вас есть автобусы, которые возят покупателя, у нас есть автобусы, которые возят покупателя, они 20-30% времени стоят. Возможно, из 5-6%, которые мы платим, в чистом виде останутся, допустим, 4%. Если мы не сможем договориться и найти интеграционные инструменты, которые позволят сократить затраты, агрегаторы будут в плюсе, потому что у них нет таких расходов на бэк-офис».
ОБ ОБУЧЕНИИ РИЕЛТОРОВ
Еще одна важная составляющая эффективного сотрудничества риелторов и застройщиков – обучение.
«Без нормального маркетинга, без полноценного отдела продаж у нас партнерских сделок не будет, потому что партнеров нужно работать, учить, знакомить с объектами», - обратил внимание коммерческий директор «Метрикс девелопмент» Вячеслав Шпынов, добавив, что в их компании 40% сделок происходит через агентский канал и они этим очень довольны.
Дмитрий Федин, специалист по работе с партнерами компании «Гринвуд» (Симферополь), отметил, что помимо компетенций профессиональный риелтор должен обладать уважительным отношением к объекту: «Нам важно, чтобы наш объект подавали не просто как какое-то вторичное жилье в хрущевке, а с уважением, потому что он как дитя наше».
Агентства недвижимости сами должны проявлять инициативу в обучении, считает коммерческий директор «Алмакс» Анастасия Коваленко: «Не так, как у нас происходит: каждый застройщик пытается на себя одеяло перетянуть, устроить праздник или какие-то фишечки подарить».
О том, что востребовано среди агентов, продающих новостройки, рассказала и бизнес-тренер и модератор мероприятия Анна Печеркина – она провела не одну «Школу риелтора»: «Один из самых востребованных моментов в школах риелтора – это работа с возражениями. Второй востребованный момент – работа с потребностями клиентов: как органично переориентировать человека со «вторички» на «первичк»у, как помочь клиенту понять свои потребности. А вот занятия по продукту вызывают наименьший интерес, риелторы говорят, что уже разобрались: у застройщиков отличные сайты, прекрасные буклеты, каждую неделю присылают новую информацию, в любой момент у куратора можно запросить дополнительные данные. Но как переориентировать покупателя – здесь уже нужны технологии, здесь нужны тренеры».
О БУДУЩЕМ РЫНКА
Многие из собравшихся отметили, что в ближайшее время рынок риелторских и девелоперских услуг будет сокращаться – небольшие компании уйдут, останутся самые сильные и профессиональные. И это, уверены собравшиеся, позитивные изменения.
«Рынок будет меняться. Останутся сильные застройщики и профессионалы-риелторы. Уже сейчас по нашей статистике на 10% сократилось количество агентств недвижимости с начала текущего года», - отметила Эллада Повашевич, руководитель агрегатора недвижимости «Нмаркет.ПРО» по Краснодарскому краю.
«Что нам даст непростой переходный период для застройщиков? На рынке появится более качественный агент по недвижимости, который будет уважаем и застройщиками, и клиентами», - сказала руководитель направления по работе с агентствами недвижимости АСК Инна Грибанова.
Мурат Псеунов, коммерческий директор компании Axis, уверен, что наступает момент, когда риелторы снова могут выбирать и диктовать условия. «Здесь главное не скатиться к 2010 году, должен быть конструктивный диалог», - сказал он, подчеркнув, что вся конфронтация между риелторами и девелоперами – это, в сущности, вопрос терминологии: что такое «наш» клиент и что подразумевается под работой риелтора.
С оптимизмом смотрит в будущее и Руслан Горелов, исполнительный директор «Черноморской Финансовой компании»: «Генподрядчики перестанут казаться девелоперами, девелоперы, видя, как генподрядчик заработал аж 20%, не будут хвататься за генподряд, а агентства будут более высоко и компетентно заниматься клиентским каналом, и все это будет более цивилизованно, системно, прозрачно, автоматизированно».
Дмитрий Гонтарь, заместитель генерального директора ГК «Монолит» (Крым), дал конкретные прогнозы о том, какие каналы будут наиболее востребованы: «В горизонте пяти лет мы вообще все будем продавать через банковскую розницу. Также это будут продажи через АН частным инвесторам –очень ограниченный круг агентств, и плюс агрегаторы».
Кстати об агрегаторах: некоторые девелоперские компании уже активизировали свои продажи через эти сервисы. «Этим нужно заниматься: правильно оформлять заявки, прикреплять картинки и так далее. Мы выделили отдельного человека для этого, и уже пожинаем плоды», - поделилась коммерческий директор «Алмакс» Анастасия Коваленко. Она отметила, что скоро агрегаторы займут свою долю продаж.
В завершение дискуссии Сергей Разуваев подчеркнул, что сегодня у девелоперов главный конкурент – вторичный рынок, оператором которого как раз и является риелторское сообщество, и поэтому в сотрудничестве есть большой потенциал. «И «ДомКлик», и другие агрегаторы, и риелторы – это шанс мягче пережить этот период», - сказал Сергей Александрович.
«Мы вынуждены измениться в ближайшее время – и эффективность этих изменений зависит от того, насколько мы готовы друг другу открыться, насколько мы готовы смотреть на процесс сделки целостно, а не изолированными кусками, где есть отдельно агрегатор, отдельно агентство, отдельно застройщик. Если мы увидим, что это единая цепочка формирования ценности для клиента, то мы, возможно, сможем повысить ее эффективность для конечного покупателя», - подытожила встречу Анна Печеркина.
Если ли что-то между девелоперами и риелторами, кроме возможности зарабатывать деньги друг на друге? Ответ на этот вопрос будет во многом определять качество сотрудничества в 2019 и 2020 годах.
